Первое правило клиентского сервиса: если что-то пошло не так –  извинитесь. Что касается B2B продаж, то этим правилом злоупотреблять не стоит. В больших  продажах (длительных, с большим чеком и с большим количеством участников сделки) на протяжении всего Цикла Покупки могут возникать различные сложности, и если бы продавец каждый раз выражал сожаление или демонстрировал обеспокоенность, то клиент попросту не доходил бы до этапа принятия решения.

Новые исследования показывают, что извинение, которое длится более нескольких секунд или повторяется во время общения с клиентом, может снизить удовлетворенность клиента от покупки, качества сервиса и взаимодействия с компанией в целом. Вместо того чтобы рассыпаться в извинениях, сотрудникам следует сосредоточиться на  демонстрации творческого и энергичного подхода к решению проблемы клиента. Именно готовность помочь и активные действия по исправлению ситуации (а не сопереживание) стимулируют чувство удовлетворенности.

Исследователи из компании Case Western Reserve проанализировали 111 видеороликов, снятых у стоек обслуживания в аэропортах США и Великобритании. На записях фигурируют сотрудники, работающие с пассажирами, чей багаж был утерян, а также с теми, кто опоздал на самолет или столкнулся с какими-либо неприятностями в аэропорту. Впервые исследователи смогли выйти за рамки опросов и интервью и получить прямой доступ к материалам из реальной жизни.

Когда речь идет о клиентском сервисе, то чаще всего вы представляете себе службу поддержки, call-центр, стойку авиакомпании в аэропорту или справочное окно, но если вы общаетесь с клиентами, изучаете и решаете их проблемы, то это исследование будет интересно и вам.

Исследователи условно обозначили поведение и фразы сотрудников как «работа над отношениями» (проявление сочувствия, извинение, попытка наладить личный контакт) и «работа по решению проблемы» (поиск вариантов решений). Они также изучали выражения лиц сотрудников, чтобы определить, демонстрируют ли они положительные эмоции, например, улыбаются, или ведут себя нейтрально. Исследователи получили первый вывод: сотрудники, которые выражали сочувствие и старались быть позитивными, хуже работали над удовлетворенностью клиентов, особенно если «работа над отношениями» (установление контакта) длилась больше 2 минут. Таким образом, клиенты больше обращали внимание на самого сотрудника, чем на то, какие он прилагает усилия для того, чтобы решить проблему, например, чтобы найти, на каком сегменте маршрута  остался багаж.

Когда что-то пошло не так, желание извиниться возникает почти инстинктивно. Однако консультантам и продавцам следует избегать открытых извинений. Вместо них лучше заготовить формулировку, которая будет свидетельствовать о глубоком понимании ситуации и готовности помочь, например:

«Я признаю проблему, но для вас сейчас важнее, чтобы мы немедленно перешли к поиску ее решения, так что давайте обсудим возможные варианты».

Клиентам, которые чем-то обеспокоены или столкнулись с проблемой, меньше всего нужны извинения менеджера. Гораздо важнее то, как быстро и эффективно будут представлены варианты решения и прогноз дальнейшего развития ситуации. Удовлетворенность клиента зависит от фактического решения, а не от эмоционального вовлечения менеджера в проблему.

Похожий противоречивый вывод уже когда-то был сделан во время исследования лидерства: существует компромисс между восприятием отзывчивости и восприятием компетентности. Если лидер (руководитель) устанавливает более теплые отношения с подчиненными, то они в свою очередь воспринимают его как менее компетентного в работе.

Анализируя видеоролики, исследователи разделили взаимодействие сотрудников с клиентами на три этапа:

• понимание (сотрудник задает вопросы, чтобы понять суть проблемы)

• поиск (сотрудник предлагает и исследует потенциальные решения)

• определение (сотрудник совместно с  клиентом выбирает решение, которое обеспечит лучший результат).

Те сотрудники, которые выходили за рамки этих трех этапов, например, продолжали извиняться, инициировали личные разговоры с клиентами («у моей сестры произошло то же самое, но все быстро разрешилось») или пытались разрядить обстановку позитивными высказываниями, хуже справлялись со своей задачей. Их клиенты считали, что сотрудники обращают недостаточно внимания на проблему, что такие сотрудники беспомощны и некомпетентны. Исследователи пришли ко второму выводу: сотрудник должен извиниться в первые семь секунд разговора и больше не возвращаться к сожалениям и извинениям, а действовать согласно трем этапам: понимание проблемы, поиск вариантов, определение решения. Чем больше изобретательности при поиске решения демонстрирует сотрудник, чем лучше он объясняет, как проблема будет решена, тем меньше беспокоится клиент, тем выше его удовлетворенность.

После анализа видеороликов исследователи провели лабораторный эксперимент при участии 568 человек, которые совершали перелеты в течение двух последних лет. Каждый участник прослушал записи общения сотрудников службы сервиса с клиентами по вопросам пропущенного рейса или утерянного багажа. Сотрудники демонстрировали разное поведение: и «работу над отношениями», и «работу по решению проблемы». Участники должны были присвоить рейтинг обслуживания клиентов по шкале от одного до семи, как если бы они были пассажирами. Результаты такой оценки показали, что удовлетворенность клиентов была самой высокой, когда сотрудник предлагал множество вариантов решения проблемы (например, несколько способов доставки запоздавшего багажа получателю или несколько вариантов рейсов в течение суток, включая вариант с размещением в гостинице аэропорта). Клиенты таких менеджеров были в большей степени удовлетворены, даже если решение не было идеальным.

Это исследование вызвало интерес у отелей, ресторанов и компаний, работающих в отраслях с интенсивной логистикой. В таких бизнесах незначительный сбой может привести к большим затратам. Некоторые компании пытаются формализовать фразы и поведение сотрудников в оперативные скрипты, но учесть все сценарии невозможно. Качественный сервис требует индивидуального подхода и импровизации. Поэтому вместо того, чтобы заучивать дежурные фразы, сотрудникам следует научиться быстро исследовать проблему, генерировать варианты решений и договариваться с клиентом.