В то время как курсы валют колеблются, а макроэкономическая обстановка нестабильна, малому и среднему бизнесу остается только развиваться за счет собственных ресурсов. Правильный ориентир — это оптимизация и развитие собственной системы продаж. Давайте рассмотрим типичные стратегические ошибки в продажах большинства российских компаний.

Редко в российских компаниях есть системный подход, который предполагает, что продажи — это ключевой процесс бизнеса, и над его развитием надо работать регулярно и осознанно. Что вообще значит отсутствие системы продаж для бизнеса?

Во-первых, продажи не стабильны и не прогнозируемы. Во-вторых, в компаниях постоянная текучка кадров. В-третьих, конверсионные показатели менеджеров по звонкам и встречам минимальны. Четвертый пункт — это невыполнение KPI, то есть ключевых показателей эффективности менеджеров. Менеджеры не загружены в большинстве бизнесов даже на 20 %. Компания, как следствие, не способна развиваться, потому что она не способна создавать финансовые резервы.

Все это приводит к невыполнению планов по обороту и прибыли, далее — банкротство. Особенно в текущих условиях, когда любая компания должна делать не только дельту прибыли, которая бы удовлетворяла потребности собственников, акционеров и топ-менеджмента, а ту, которая была бы способна обеспечить их финансовую безопасность на три-шесть месяцев вперед в условиях отсутствия продаж.

Поэтому ключевое решение, которое я предлагаю — строительство конвейера продаж. То есть мощной профессиональной системы, которая будет позволять бизнесу получать максимум из собственных ресурсов.

Построение системы продаж

Современные системы продаж строятся по классической системе конвейера с разделением труда менеджеров. Одни менеджеры занимаются лидогенерацией, другие конвертацией из потенциальных клиентов в реальные, а третья категория обрабатывает существующих клиентов, увеличивая средний чек и обеспечивая ап-селл или кросс-селл (допродажу или продажу более дорогого продукта).

Во-первых, необходимо правильно сформулировать маркетинговую стратегию. Как известно, тактические успехи не могут компенсировать стратегические ошибки. Поэтому любая компания должна сосредоточиться, прежде всего, на векторе своего развития, на маркетинговой стратегии. Начать компания должна с маркетингового исследования, с понимания объема рынка, его масштабов, портрета своего потребителя, понимания, что целевая аудитория делится на несколько типов людей, принимающих решения. Уже потом для каждого сегмента нужно сформулировать УТП, которое ответит на вопрос: почему именно у вас клиент должен купить товар или услугу.

Во-вторых, независимо от того, что именно компания продает, ее продукт должен разделяться на фронт-энд и бэк-энд. Фронт-энд отвечает за то, чтобы привлечь внимание в целом к компании, чтобы клиент имел возможность попробовать компанию «на вкус». У автомобильных дилеров фронт-энд продукт — это тест-драйв автомобиля, а бэк-энд — продажа самого автомобиля. Если мы говорим про управленческий консалтинг, то фронт-эндом будет бесплатный мастер-класс, а бэк-энд — дорогой консалтинг.

Следующий элемент, о котором стоит всегда помнить при докрутке продукта, — это инфограмма бренда или маркетинговая упаковка. Это визуальное представление УТП, оно должно кратко и емко описать, чем занимается компания, для кого предназначены ее продукты, в чем важность и ценность предложения. Маркетинговая упаковка должна работать на базовое привлечение людей к совершению действий.

Ознакомившись с инфограммой вашего бренда — маркетинг-кит, лэндинг, сайт — потенциальный лид должен сделать целевое действие: оставить свои данные, совершить первый звонок и так далее.

Система лидогенерации — это важнейшая составляющая при построении системы продаж. Многие коммерческие подразделения оставляют ее полностью на откуп маркетинговой службе, но любой грамотный коммерческий директор должен понимать, что входящий поток лидов — это способ сократить время и ресурсы своих подчиненных. Поэтому маркетинг и продажи должны работать в режиме синергии.

Выявить идеальные каналы привлечения именно твоего клиента непросто, это требует времени. Нужно протестировать минимум по 100 каналов привлечения в онлайне и оффлайне, и прежде всего — каналы быстрого отклика. Если мы говорим про онлайн — это контекстная реклама, таргетированная реклама, SMM и email-маркетинг. Оффлайн можно использовать традиционную рекламу, наружную, и рекламу, которая связана с ивент-маркетингом, с непосредственным прямым контактом с целевой аудиторией.

Компания всегда должна считать ROMI, то есть возврат на маркетинговые инвестиции, и реинвестировать только в оптимальные каналы. Потому что зачастую компании тратят маркетинговый бюджет абсолютно необдуманно, сбрасывают управление маркетинговым бюджетом на аутсорс. Да, это можно аутсорсить, но только после понимания и первичного тестирования всей цепочки инструментов. Необходимо сначала понять, что действительно эффективно работает.

Найм в продажах — это отдельный бизнес-процесс, который требует отдельного внимания. Продажи начинаются с главного вопроса: кто? У вашего HR-отдела существует собственная воронка продаж, которая заключается в количестве откликов, кандидатов и людей, пришедших в вашу компанию. Готовых менеджеров не существует, и единственный вариант — «докручивать» их компетенции. Сегодня работают два базовых метода найма, и они же и самые эффективные. Первый — это конкурс, то есть массовый ассесмент, а второй — это индивидуальные собеседования. Важно применять оба способа в комплексе, и тогда вы получите приемлемые результаты.

Универсальной идеальной системы мотивации не существует. Каждые три месяца можно пробовать и тестировать различные системы мотивации персонала и помнить главное правило: деньги не самый ценный и самый важный мотиватор. Существуют материальная и нематериальная мотивации. В материальной мы делим размер дохода продавца на фикс и флекс, и размер фикса не может превышать 50% его же премии. При этом компания должна обладать мощной идеологией. Любой сотрудник компании должен понимать, какая большая цель стоит у компании или у собственников бизнеса. Куда мы идем, куда стремимся, почему наши продукты делают мир лучше — а продукты должны делать мир лучше. Это нематериальная мотивация. В комплексе данные два пути приносят результат.

Система стандартов и скриптов должна обуздать правилами внутреннего распорядка и правилами коммуникации ваш отдел продаж. Это ни в коем случае не универсальная блок-схема или сценарий разговора, это те принципы, по которым строятся коммуникации. Например, скрипты приема входящего звонка, скрипт обзвона по заявке, скрипт проведения встречи. Все эти сценарии коммуникации по телефону и личного взаимодействия на встрече необходимо паковать в свод правил, которые должны прививаться и постоянно обновляться в компании.

Система автоматизации в отделе продаж призвана максимально устранить человеческий фактор. Важно, чтобы была внедрена CRM-система, а все лиды распределялись равномерно между менеджерами и лучшие лиды доставались лучшим менеджерам. Необходимо внедрять современную IP-телефонию. Управление системой продаж невозможно без современной CRM-системы. Она должна строить понятный тоннель от первого контакта к сделке и максимально загружать менеджеров. Суть высокотехнологичных CRM в настоящий момент заключается в системе распределения задач между менеджерами.

Система администрирования и регулярного менеджмента должна быть, и она должна быть адекватна вашему типу продаж и вашей коммерческой структуре. В нее входят система проведения совещаний, система контроля и координации работы отдела, система план-прогноз-отчет, система ежедневных управленческих совещаний внутри каждого отдела. Если мы просто наберем людей, приставим к ним высокотехнологичную CRM и дадим им очень крутой продукт, то результаты могут быть не достигнуты из-за слабого менеджмента в компании.

Сами руководители продаж должны быть готовы справляться с управленческой нагрузкой, а она не может быть выше, чем 5 менеджеров на одного руководителя. Современные руководители продаж должны быть не только администраторами, но и коммерсантами. Идеальный коммерческий директор — это человек, любящий продавать, но менеджер по натуре. Только на стыке умелого администрирования и личных продаж можно подавать пример своим продавцам, чтобы они шли за тобой.