Бокарева Вера

Какие методы в B2B маркетинге не принесут хорошего результата? На что перестать тратить ресурсы компании? Вера Бокарева, эксперт по маркетингу и продажам, подготовила ТОП-5 «ретро-маркетинговых» приемов, которые стоит перестать бездумно использовать в B2B

Хочется не напрягаться, пользоваться проверенными скриптами и идти проторенными тропами. Но рынок становится все жестче, покупатели — все требовательнее, маркетинговые инструменты и площадки — все дороже.

 

Тратить свое время, деньги и другие ресурсы с умом — единственный разумный путь. Иначе новых клиентов не привлечь, а бизнесу не выжить.

 

Вот пятерка устаревших неэффективных маркетинговых приемов, которые по-прежнему встречаются в секторе B2B. При непродуманном использовании они, скорее, создают проблемы для продвижения компании, ее товаров и услуг.

 

1. Ковровые бомбардировки телемаркетингом

 

Проблема

 

Требует затрат ресурсов персонала или аутсорсинговых компаний, низкая конверсию продаж, демотивация сотрудников из-за низкой отдачи этого метода, раздражение клиентов.

 

Холодные продажи по телефону жили, живут и будут жить. Но бездумный «чес» по телефонным базам, справочникам, каталогам приносит все меньше результатов. Зачем расходовать один из самых дорогих и эффективных ресурсов компании, человеческий ресурс, на пустую работу? В моей практике периодически встречаю примеры, когда менеджерам по продажам (при чем, не только новичкам, но и реализующим стабильные отгрузки) начальники отделов или маркетологи «нарезают» базы контактов для обязательного прозвона. Это распространено в сферах логистических, рекламных услуг, поставках различных расходных материалов и других сферах. По таким базам не удается достичь конверсии даже в 1%. На 200-600 контактов совершается одна продажа, при чем, речь идет и примерах с циклом сделки 1-4 месяца, а не мгновенных продажах.

 

Решение

 

Телефонные продажи, назначение встреч — по-прежнему актуальны практически для всех B2B-компаний. Но нужно практиковать связанные с этим технологии и методики на подготовленных базах. Какая база считается подготовленной? С проверенными «живыми» контактами (сайт, телефоны, город), с актуальной информацией о профиле деятельности, с хотя бы приблизительной оценкой какой объем Вашей продукции или услуг может потреблять данный клиент. В идеале нужен ЛПР и его контакты, но не во всех видах бизнеса так просто установить эту информацию «в холодную».

 

Особенно в рынках с технологически сложной продукцией я предлагаю клиентам разделять работу по подготовке и прозвону базы между разными сотрудниками. Стажеры, менеджеры по продажам с более низкой квалификацией, офис-менеджеры, сотрудники колл-центра компании могут просеять базу. А продажники-хантеры созваниваются с клиентом, не тратя время и силы на подготовительную работу.

 

2. Раздача листовок

 

Проблема

 

В сфере B2B метод не выдерживает конкуренции с онлайн-каналами, мультиканальными методами.

 

Раздача листовок в бизнес-центрах, на транспортных остановках, у метро и в других местах скопления людей когда-то гарантированно обеспечивала приток посетителей в офис и звонки. Сейчас мало кто реагирует на такую рекламу, тем более в сфере B2B. Пачку листовок у промоутера может забрать разве что сердобольный сборщик бутылок и макулатуры, понятно в каких целях.

 

Решение

 

Метод раздачи листовок может сработать в очень редких случаях на специфических группах аудитории. Например, открытие магазина одежды эконом-сегмента или продажа букетов цветов с огромными скидками в день 1 сентября или 8 марта. Но это совсем не «би-ту-бишная» история.

 

Знаю примеры его результативности в B2B. Например, в одном из офис-центров Нижнего Новгорода в преддверии сезонов праздников представители близлежащего ресторана разносят по офисам, раскладывают в стойки на рецепшн листовки со спец. предложениями для корпоративных клиентов. В итоге — за месяц до новогодних и 8-мартовских корпоративов все залы забронированы. Да и сами сотрудники компаний туда заходят чаще.

 

3. Концентрация на одном канале привлечения клиентов

 

Проблема

 

В ряде случаев из-за несистематизированной маркетинговой аналитики, из-за того, что нет ответственного за результат, эксплуатируются одни и те же методы.

Если в какой-то период один канал, например, е-мейл-рассылка или реклама в соцсетях привела Вам поток клиентов, это еще не значит, что от этого канала всегда можно ожидать идентичный результат при тех же затратах.

Во-первых, ужесточается конкуренция, во-вторых — потребители становятся более избирательными, в-третьих — сами площадки и каналы меняют требования к контенту.

 

Решение

 

Поиск, тестирование каналов и инструментов продвижения — это непрерывный процесс, требующий внимания и анализа. К примеру, после тестирования каналов интернет-продвижения для региональной компании, специализирующейся на розничной и мелкооптовой продаже декоративных отделочных материалов, мы пришли к тому, что отказались от некогда ключевого канала продвижения. Компания вкладывала средства в поисковое продвижение главного сайта компании, но более крупные конкуренты и интернет-магазины все равно оказывались мощнее. В итоге сосредоточились на рекламе в социальных сетях. Затраты на продвижение остались идентичными, а трафик только за первый месяц вырос на 27%. Опять же повторюсь, это не панацея. Нужно постоянно тестировать альтернативы.

 

4. Количество обеспечивает качественный результат

 

Проблема

 

Большое количество контента, выпущенного «из пушки по воробьям», еще не гарантирует успех. Также большой бюджет продвижения можно слить за пару дней, в итоге получив мизерное количество лидов.

 

Можно написать огромное количество статей, которые так никто не прочитает на сайте. Можно заказать директ по непроверенному списку ключевых запросов. Ряд похожих ходов продолжите сами….

 

Решение

 

Чем дальше в лес — тем более целевой и таргетированной становится реклама. Каждая рекламная компания — это пусть и маленький, но проект. А для проекта нужна четкая постановка задач, выбор оптимальных ресурсов и инструментов, определение сроков, контроль результатов и возможность корректировки действий «по ходу».

 

Начиная сотрудничество с компанией по металлопрокату, я «получила в наследство» морально устаревший, нефункциональный сайт с 6700 страницами, с большим количеством довольно неплохого контента, который маркетологи продолжали регулярно обновлять. Но молодой конкурент с грамотно продвигаемым одностраничником наращивал продажи быстрее. Решением стало продвижение отдельных продуктов с помощью лендингов, а сайт переориентировали на действующих клиентов, которые привыкли скачивать прайсы, смотреть характеристики продукта.

 

5. Акции ради акций

 

Проблема

 

Никому не нужные, неработающие акции. Прибавить к цене в прайсе 50%. Зачеркнуть получившееся число. Рядом написать «скидка 30%» и новую сумму. В массмаркете это по-прежнему срабатывает, а в B2B лучше на такое время не тратить. Клиент-профессионал легко может сравнивать цены, торговаться.

 

Решение

 

Другое дело — подогреть принятие решения специальным предложением, разработать бонусы. Это уже иной уровень и программа действий. В B2B секторе формат акций «купи больше — получи скидку», «подарок за объем закупки» неплохо срабатывает для товаров с низкой брендовой составляющей, где покупатели чувствительнее к цене. Например, канцтовары, одежда, обувь эконом-сегмента. Бонусные программы хорошо срабатывают при продаже сложных продуктов и услуг с длинным циклом сделки, в случае, когда покупатель заинтересован в повторном приобретении товара или услуг хотя бы с периодичностью раз в год. Например, сервисно-ремонтные работы, запчасти для оборудования.

 

6. Неработающие программы лояльности

 

Проблема

 

Про созданные программы лояльности забывают, не успев их даже протестировать. Мне знакома компания, специализирующаяся на поставках саженцев и ландшафтных работах. Там Виртуальный Клуб Клиентов в котором из полезности только «закрытые обсуждения на партнерской площадке и золотая карта». По факту же золотая карта — это просто кусочек пластика, который не дает финансовых и иных привилегий, а «если хотите что-то обсудить — пишите, попробуем организовать дискуссию».

 

Решение

 

Еще пример от моего клиента, специализирующегося на пиломатериалах. Коммерческим директором была разработана сложная многоуровневая система бонусов, ретробонусов, учитывающая объем, широту выбираемого ассортимента, отсутствие дебиторской задолженности, региональную принадлежность клиента, крупный он или мелкий оптовик и еще десяток разных «если». Пока эта система разрабатывалась, часть критериев стала уже неактуальной для компании, половина отдела продавцов уволилась, у ряда клиентов изменился ЛПР.

 

В ходе реализуемого проекта по настройке маркетинговой аналитики, структурирования системы продаж, мы пришли к тому, что программа лояльности приносит отдачу. Но количество критериев сократили до объема, частоты совершаемых закупок и ввели коэффициент за выбор определенных ассортиментных групп.

 

В сухом остатке программа лояльности должна помогать продавать больше и делать разовых клиентов постоянными. Если в компании не хватает ресурсов для реализации многоуровневых программ, к тому же требующих сервиса, постоянного контакта с клиентом, — лучше начать с более простых схем.

 

Конечно, эта «медная пятерка» приемов и технологий имеет право на жизнь и при продуманном подходе может приносить результат. Но маркетинг, особенно в сфере B2B, становится все более таргетированным и индивидуализированным, требует аналитики на каждом шаге воронки продаж.

 

Перефразируя маркетолога Майка Вольпа, добавлю... Не мешайте своим клиентам покупать неуместными методами и предложениями. Лучше сосредоточьтесь на том, что они хотят в действительности.