Имшинецкая Ия

В предыдущей статье мы рассмотрели вопрос актуальности массового маркетинга и ситуации, при которых сегментирование становится чрезвычайно важным условием продвижения товара или услуг.

Вернемся к технологии сегментирования, поскольку для этого настало время. Первым пунктом в том технологическом списке:

1. Нахождение и формулирование различных возможных сегментов

На мой взгляд, самый короткий путь к выделению сегмента – это поиск ответа на вопрос: «Средством достижения каких целей, и решения каких проблем может служить продукт для разных групп людей?».

Разность этих целей дает нам увидеть возможные разнокачественные сегменты. Разнокачественность – ключевая характеристика сегмента, ведь именно она чертит четкую границу между группами людей и не дает им ни размыться, ни перемешаться (размывание и перемешивание сегментов всегда ведет к неясности и неадресности в маркетинговых программах, и, как следствие, к вопросам «результат где?» и «деньги где?» после неудачных и дорогих кампаний продвижения). Каждый сегмент будет покупать это для достижения своих целей.

Например, так могли бы выглядеть сегменты для фирмы, организующей праздники. В списке после указания на сегмент в скобках ставлю цель, средством достижения которой может служить праздник:

В2С-сфера:

• Родители, покупающие праздники для детей (выражение родительской любви).
• Люди, заказывающие праздники к определенным датам: свадьба, юбилей… (возможность отдохнуть и развлечься по поводу).

В2В-сфера:

• Компании, проводящие праздники для клиентов – маркетинговые службы этих компаний (формирование лояльности клиентской базы компании).
• Компании, проводящие праздники для сотрудников – кадровые и внутренние PR-службы этих компаний (формирование лояльности сотрудников компании).
• Поздравления шефа (увеличение эффективности общения с начальником).
• Коммерческие детские загородные лагеря и другие детские организации (повышение эффективности деятельности организации).

В2G-сфера:

• Государственные структуры, администрации и детские учреждения (достойное освоение бюджета).

Вот такой поучительный пример на эту тему я нашла в интернете. Чтобы продукт стал товаром, он должен разрешать какую-нибудь проблему потребителей. Самое главное – эту проблему распознать, что и делают предприниматели. Мой друг работал в нефтяной компании. Как-то он увидел, что рабочие, прежде чем надеть толстые резиновые перчатки, мажут руки густым слоем вазелина. Он поинтересовался, зачем они это делают. Оказалось, вазелин – это второй защитный слой. Работать приходится с кислотой, а перчатку легко продырявить. Мой друг решил, что создаст такой продукт, который по своим качествам будет значительно превосходить вазелин: не будет жирным, вязким, но будет обладать отличными защитными качествами. У него было $10 тыс., он нанял нескольких специалистов, которые разработали формулу нового вещества, и запустил его производство чуть ли не у себя в гараже. Когда партия товара была готова, на раскрутку у него осталось только $500. Для начала следовало придумать название, которое бы точно определяло назначение продукта, само могло рекламировать товар. Изобретение назвали «Перчатка в бутылке». Но как разрекламировать новинку? Решили, что дешевле всего обойдется PR-кампания. Пошли в библиотеку, взяли список из 55 тысяч газет и журналов, написали пресс-релиз и разослали его по адресам этих СМИ. Вскоре о новинке заговорили. «Перчатку в бутылке» так и не удалось продать нефтяникам (на которых, собственно, и был расчет), зато ее охотно покупали садоводы и автомеханики. «Перчатка в бутылке» получила награду как самый безопасный продукт года... И тем не менее компания была на грани выживания, товар не пользовался должным спросом. И вот в какой-то момент предпринимателей осенило: «Ну, конечно! Ведь мы неправильно позиционируем товар. Кому мы его пытаемся продавать? Мужчинам. А кто обычно пользуется всякими там защитными кремами? Женщины». И начали рекламировать «Перчатку...» как защитный крем для домохозяек, чьи руки постоянно соприкасаются с водой, химическими моющими средствами и т.д. Подобная переадресация сразу же принесла свои плоды. Потом предприниматели начали работать с дерматологами, презентуя им свой продукт, чтобы те могли рекомендовать его пациентам.

Вторым пунктом технологического списка было:

Стратегически привлекательный сегмент – это сегмент, который даст наибольшую прибыль при наименьших затратах (денежных, кадровых и любых других). Думаю, что здесь можно применить количественную модель. Сегмент, который наберет наибольшее количество удовлетворяющих нашим интересам критериев (назовем их условно баллами), и должен быть выбран.

Критерии выбора стратегически выгодного сегмента:

1. Слабость/отсутствие конкуренции. Какой из сегментов наиболее (конечно, в сравнении с другими) свободен, тот и получает балл.

2. Стартовая количественная категория сегмента (большая группа, малая группа). Дающая формально наибольшие возможности продаж большая группа выгоднее малой и дает балл.

3. Растущая потребность сегмента в объекте продажи (углубление). Например, если торговля пошла успешно, розница берет раз от раза все больше ходового товара. Балл.

4. Количественно растущий сегмент (расширение). Можно ли, например, констатировать, что детей рождается больше, и поэтому сегмент родителей и бабушек-дедушек будет покупать все больше детской одежды?

5. Можем посадить этому сегменту «на хвост» еще одно или несколько направлений деятельности? То есть, можем ли мы покупательскую базу использовать под другие свои проекты? Когда я платила за телефон в «Связном», мне рассказал оператор, что через них теперь можно и переводы посылать. Заметьте, они меня не искали – это денег стоит – искать клиента, я сама пришла за другой услугой. Понятно, что это не всегда понятно на этом этапе развития бизнеса. Но если уже сейчас понятно – балл. Например, для владельцев домашних животных можно «посадить» такие направления как: услуги выгула животных, лечения им зубов и всего прочего, развлекательные мероприятия, перевоз на такси, услуги гостиницы для животных, дрессировки, постановки чипа, наведения красоты, пошива нарядов, занятий спортом, посещение зоопсихолога, похорон.

6. Можем этот сегмент сделать информационным каналом для другого? Например, если женщины – сегмент для стоматкабинета, то они приведут и своих детей, подруг и мужчин. По большому счету, если покупатели будут рассказывать друг другу о вас и ваши услугах, то это будет стратегическая выгода – бесплатный личный канал. Балл.

7. Дополнительный критерий: опыт продвижения какого сегмента у нас богаче? Например, крайне привлекательным может показаться какой-либо сегмент, но у фирмы может совершенно не быть опыта работы на нем. Опыт есть – балл.

Давайте попробуем оценить количественную привлекательность приведенных выше возможных сегментов для фирмы-организатора праздников, исключая госсектор (не буду говорить о том, в чем не очень разбираюсь). Понятно, что баллы, поставленные этим сегментам, будет вызывать вопросы у профессионалов праздничного рынка, но мне сейчас важно не определить истинное положение дел на упомянутом рынке, а показать цифирную технологию, сам принцип определения стратегически привлекательного сегмента. И сделать это удобнее всего в таблице:

Дополнительный критерий. Учитывается по факту набранных баллов: опыт продвижения какого сегмента у нас богаче? Например, привлекательным может показаться какой-либо сегмент, но у фирмы может совершенно не быть опыта работы на нем. Опыт есть – балл.

В нашем случае лидером стал сегмент компании, проводящие праздники для клиентов – маркетинговые службы этих компаний (формирование лояльности клиентской базы компании). Он набрал 4 балла. Он по факту и является стратегически выгодным сегментом, и моя рекомендация выбирать его. В случае, если бы у нас было несколько сегментов с равными баллами, надо было бы задать дополнительный критерий, который бы добавил ценности какому-то сегменту (наибольшая ценность была бы у того сегмента, за которым наш самый большой опыт).

Например, в нашем случае, игнорируя лидера, есть три сегмента с оценкой 3:

• Родители, покупающие праздники для детей (выражение родительской любви).
• Компании, проводящие праздники для сотрудников – кадровые и внутренние PR-службы этих компаний (формирование лояльности сотрудников компании).
• Коммерческие детские загородные лагеря и другие детские организации (повышение эффективности деятельности организации).

Думаю, что самый большой опыт у нас – за сегментом родителей. Тут и репутация сложилась, и клиентская база создана. Очень может быть, что вы найдете новый сегмент, на котором по разным причинам никто из конкурентов не работает.

Не отходя от содержательного момента далеко, хочу обратить ваше внимание, что не я одна оцениваю сегмент. Призыв к качественной оценке (которая, на мой взгляд, всегда субъективна, в противовес количественной) я нашла на интернет-ресурсе. Там выложено «Учебное пособие для подготовки к итоговому междисциплинарному экзамену профессиональной подготовки маркетолога». Чтобы показать соответствие двух (мой количественный и указанный качественный) подходов, оформляю его в сравнительную таблицу. Естественно, что речь пойдет о соответствии критериев – все ли жизненно важные моменты учтены и ничего ли не пропущено в учете и оценке.

Далее необходимо дать ответ – на каких сегментах продвигаться конкретной фирме, исходя из реалий сегодняшнего рынка? Маркетинг предлагает нам два ответа на этот вопрос.

1. Выбрать и сконцентрировать усилия и ресурсы производителя на одном сегменте лидера. В данном случае применяется стратегия, классически называемая стратегией концентрированного маркетинга.

2. Охватить нескольких сегментов и выпускать для каждого из них свой товар или его разновидность. Такая стратегия определяется как стратегия дифференцированного маркетинга с различным планом маркетинга для каждого сегмента.

Я нашла очень короткое и по делу сравнение этих двух стратегий. Выведу их в таблице:

Еще уместно здесь привести цитату Валерия Хруцкого относительно выбора сегмента. «Целевым для предприятия или фирмы может быть выбран сегмент, являющийся таковым по нескольким критериям, которые компания считает для себя наиболее значимыми в данный период времени. Это не значит, что целевым должен быть самый крупный сегмент рынка, одновременно обеспечивающий наивысшую прибыльность. Все зависит от специфики хозяйственной деятельности и стратегии фирмы.

Для компании, ориентирующейся на долгосрочную прибыль, куда большее значение может иметь перспективность пока еще недостаточно крупного сегмента, емкость которого в дальнейшем может значительно возрасти. В любом случае выбор целевого сегмента осуществляется с учетом не одного, а нескольких критериев. Какие из перечисленных выше критериев, или какие еще критерии следует учесть — зависит от специфики хозяйственной деятельности конкретного предприятия или фирмы. Вместе с тем для крупных компаний сразу несколько сегментов рынка могут быть выделены в качестве целевых».

А мы в рамках данной работы выберем для дальнейшей проработки сегмент-лидер в оценке: компании, проводящие праздники для клиентов – маркетинговые службы этих компаний (формирование лояльности клиентской базы компании).

Вы охотник. У вас плохое зрение. Вы пошли на охоту и видите, как по той стороне реки движется нечто, похожее на оленя. Вы с какой вероятностью попасть будете стрелять? И сколько пуль вам не жалко выпустить в мираж? И будете ли вы вообще стрелять?

В общем, картина будет та же, если вы определили сегмент, но не построили портрет целевой аудитории (ей станет сегмент после детального изучения). Технологии выведения такого портрета в сфере В2С знакомы нам со времен первых изданий Филиппа Котлера. А для В2В я нашла технологию прорисовки портрета аудитории. Там же выложена книга Оксаны Юлдашевой «Промышленный маркетинг: теория и практика». В нашем случае мы воспользуемся этим ресурсом, чтоб подробно и в деталях очертить наш сегмент компании, проводящие праздники для клиентов – маркетинговые службы этих компаний (формирование лояльности клиентской базы компании):

После определения целевого(ых) сегмента(ов) рынка и построения детального(ых) портрета(ов) аудитории предприятие должно изучить свойства и образ продуктов конкурентов и оценить положение своего продукта на рынке. Далее, изучив позиции конкурентов, предприятие принимает решение о позиционировании относительно конкурирующих своего продукта.

Цель нашей работы – не объяснить читателю, что такое позиционирование и с чем его едят, а показать методику ее оценки. Поэтому приведем определение позиционирования, взятое из Финансового словаря «Финам», и некоторые показавшиеся краткими и по логике подходящими мысли для смысловой текстовой связки.

Позиционирование товара на рынке – действия по обеспечению товару конкурентоспособного положения на рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга. (Финансовый словарь «Финам»).

Главное требование к позиции – это соответствие интересам и ожиданиям целевой аудитории. Принятая однажды позиция становится конем любой компании продвижения и любого коммуникативного инструмента с сегментом – будь то цена, дизайн, скидки, обслуживание, имидж продукта, система сервиса, мероприятия стимулирования сбыта, программа лояльности… и соотношение этих факторов.

«Оценка предприятием своих товаров на рынке может расходиться с мнением покупателей по данному вопросу. Например, предприятие выходит на рынок и продает товар, который, на его взгляд, имеет высокое качество при относительно низких ценах. Проблема возникает в том случае, если покупатель относит этот товар к категории среднего качества с относительно высокой ценой. Задача маркетинга — убедить покупателей приобрести данный товар по цене, соответствующей высокому качеству.

Позиционирование включает комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что речь идет о товаре, созданном специально для них, чтобы они идентифицировали предлагаемый товар со своим идеалом».

Применительно к нашей целевой аудитории можем выдвинуть несколько позиций. Как то:

• Мы делаем не праздники, мы делаем ваших лояльных клиентов.
• Делая яркие праздники для вас, сами остаемся в тени.
• Делаем каждый праздник как последний (имеется в виду отличное качество).

Теперь наступает очередь для оценки самой эффективной позиции. Технология, опять же, количественная.

Критерии следующие:

1. Отвечает ли ожиданиям целевой аудитории? Как я уже отметила, это, на мой взгляд, самое главное условие выбора позиции.

2. Свободна от конкурентов? Не повторим ли мы то, что уже сказано кем-то?

3. Достаточно ли широка позиция? Способна ли частично видоизменяться, поворачиваться другим боком к респондентам? Например, слово «трогательный» можно понять как «нежный» и как «позволяющий потрогать себя»))).

4. Четкая ли позиция? Однозначно ли ее понимают люди? Например, сказать «мы хорошие» – ничего не сказать. Хорошие – это какие? Умные? Добрые? Красивые? Щедрые?

5. Одноголова ли позиция? Только умные мы или только красивые – сегмент не намерен вдумываться в послание продавца. Поэтому надо выражаться просто (не примитивно!) и конкретно. Вот пример непростой позиции: Чай последнего урожая для тех, кто понимает (позиция чая «Принцесса Нури»). Так вот либо чай последнего урожая – свежий, либо для тех, кто понимает – вкусный.

При оценке позиций, если первый параметр не соблюдается, все остальные примеряют бессмысленное занятие – если позиция не отвечает ожиданиям целевой аудитории, то какой смысл ее даже рассматривать как кандидата? Далее, если она уже занята конкурентами, она нам зачем? И так далее.

Давайте проведем экспертизу тех трех позиций, которые у нас были кандидатами, и сделаем для удобства это в таблице:

*Понятно, что придуманная ситуация не дает нам владениями реалиями, но в данном случае логично предположить, что первая и третья позиции уже заняты – ведь это лежит на поверхности. К счастью, закончилось время, когда ты мог взять позицию, которая по секундному размышлению приходит в голову, и смело ее пускать в работу, потому что конкуренты и этого пока не сделали. Сегодня приходится креативить и копать гораздо глубже.

По итогам оценки, видим, что вне конкуренции вторая позиция «Делая яркие праздники для вас, сами остаемся в тени».

И последнее, что остается сделать по логике – это:

К сегментированию этот заключительный этап маркетинговой работы имеет отношение только как следствие к причине. Поэтому ограничимся тем, что пунктиром обозначим ключевые моменты таковой:

1. Выбор маркетинговых коммуникаций, обслуживающих проблемы объекта стратегии: сбытовая и имиджевая реклама, директ-маркетинг, спонсоринг, система стимулирования сбыта, программа лояльности клиентов, PR, выставочное дело, презентации… (всего 16) Краткая характеристика всех коммуникаций. Критерии отбора. Принципы интеграции коммуникаций. Иерархия маркетинговых коммуникаций.

2. Выбор каналов, обслуживающих выбранные маркетинговые коммуникации. Выбор видов каналов: массовые, личные, локальные, ДМ.

3. Решение о выборе способа эксплуатации выбранных каналов коммуникации. Обзор рекламоносителей, критерии их оценки.

Если у кого-то будут возражения и сомнения, то довожу до читателя факт, что приведенная технология апробирована за последние 10 лет более 186 раз и показала себя рабочей.