Во время переговоров стороны сталкиваются с противоречиями в восприятии ценности. Когда мы в роли продавцов, нам кажется, что покупатели не хотят платить установленную цену. Когда мы - покупатели, мы считаем, что продавцы требуют слишком большую сумму. На самом деле, и продавцы, и покупатели пытаются обеспечить справедливый обмен товара на деньги.

Разрыв в восприятии ценности называется эффектом вклада (endowment effect). Суть его состоит в том, что человек, владеющий некоторой ценностью, назначает за нее цену большую, чем готов платить тот, кто собирается приобрести эту ценность. Эффект вклада испытывают все люди.

Например, маленькие дети, когда решают,  следует ли оставить игрушку себе или обменять на другую. Или взрослые - при определении стоимости таких нематериальных вещей, как идеи и права. Шимпанзе, например, тоже испытывают этот эффект, когда получают еду. Мы оцениваем все - от билетов на концерт до проблем  окружающей среды.

Эффект вклада – это основная причина  трений в переговорах. Как минимум одна сторона всегда чувствует себя более ущемленной. Это становится причиной различных разногласий, которые мы наблюдаем не только за столом переговоров, но и в повседневной жизни. Мы ценим медицинское обслуживание и социальные услуги, если они нам доступны бесплатно или по низкой цене, и становимся недовольны ими, если нас вынуждают оплачивать их в полном размере или платить налоги. Питьевая вода, чистый воздух, организованное общественное пространство являются для нас более ценными, когда они принадлежат государству и «проданы» нам напрямую или через организации и предприятия  по цене счета за воду, налога на выбросы углекислого газа и оплаты дорог и парковок.

Исследователи изучают происхождение эффекта вклада  (как он влияет на ценность простых потребительских товаров) с использованием трех различных методов:

• Обмен. Людям предлагают случайный предмет и предлагают обменять его на предмет сопоставимой ценности. Например, внутри группы одним участникам исследования дали кофейные кружки, а другим – большие плитки шоколада. Затем им предложили обменяться предметами. В результате только 11% участников из подгруппы с кружками решили обменять кружку на шоколад и только 10% участников из  подгруппы с шоколадом решили обменять его на кружку. Все остальные были довольны своим предметом, и считали его более ценными, чем предмет у второй подгруппы.

• Оценку. Одним участникам исследования выдавали «товар», а вторым нет. Затем всем участникам исследования предлагали назначить цену за него. В результате, обладатели  товара назначали цену за него вдвое большую, чем те, у кого его не было.

• Иллюзия собственности. Участников просили оценить какой-либо предмет, затем им передавали его в собственность. Через некоторое время снова просили оценить. Предмет в собственности был оценен выше, чем  когда он не принадлежал участнику.

Традиционно эффект вклада объясняли наличием у человека страха потери. Мы хотим владеть чем-либо независимо от того, покупатели мы или продавцы. Но в роли покупателя мы стремимся к приобретению, а в роли продавца нам жалко расставаться с тем, что вроде бы нам принадлежит. Именно поэтому тот, кто владеет предметом (продавец) склонен завышать его стоимость.

Более поздние исследования опровергли эту точку зрения. Оказалось, что для проявления эффекта вклада недостаточно просто обладать предметом. Во время исследования одной группе участников выдали кружки, а второй группе – нет. Участникам из первой группы предложили назначить цену за вторую кружку, которую они могли бы приобрести, продав первую. Участников из второй группы (которым не досталось кружек) спросили, сколько они готовы заплатить за одну и две кружки. Оказалось, что обладатели кружек хотели бы получить больше за свою первую кружку, и назначали за нее цену выше, чем участники, которые оценивали абстрактную кружку.

Во второй части эксперимента одна группа снова получила кружки, а вторая – нет. Но при этом всем участникам предложили выступить в качестве брокеров для третьего лица. Брокеру следовало определить, сколько «клиент» был бы готов заплатить за кружку.  Выяснилось, что сумма зависела от того, являлся ли брокер обладателем кружки или нет:  

Исследователи предполагают, что покупка и продажа активируют различные когнитивные шаблоны. Покупатели сосредотачиваются на причинах сохранить свои деньги и не покупать. Продавцы обдумывают причины  сохранить предмет и не брать деньги. Например, покупая билет на финал чемпионата по хоккею, мы думаем, в том числе, о том, насколько сложно будет добраться до арены и о том, как еще мы могли бы потратить эти деньги в свободный вечер. А продавая тот же билет кому-нибудь другому, мы думали бы о том, сколько мы заплатили за него, и какой интересный был бы матч.

Но это не объясняет влияния иллюзии собственности,  когда мы просто ценим то, что имеем, потому что оно нам принадлежит. Психологи предполагают, что эффект вклада возникает у собственников из-за того, что они частично ассоциируют предмет, находящийся в собственности, с собой. Предмет, которым мы обладаем, становится как бы включенным в нашу самооценку. Например, утверждение «я – владелец BMW» для нас несет не просто информацию о том, что у кого-то есть автомобиль определенной марки, а сообщает о том, что человек, владеющий этим автомобилем, имеет определенный статус и уровень дохода.  Также в процессе наблюдений исследователи выяснили, что люди с более высоким чувством собственного достоинства в большей степени проявляют эффект вклада. Таким образом, если владелец BMW назначает слишком высокую цену за свой автомобиль, то это объясняется тем, что, во-первых, вы имеете дело с человеком с высоким о себе мнением, а во-вторых, расставание со своим автомобилем он подсознательно расценивает как потерю части личности, и продажа для него очень болезненна.

Последние исследования, посвященные изучению когнитивных шаблонов,  показали, что человек вообще склонен больше полагаться на воспоминания о себе, связанные с личными вещами, а не с людьми, событиями и фактами. Привязываясь к вещи, мы лучше запоминаем все обстоятельства «вокруг нее», в том числе и самих себя, много лет назад. Предмет как напоминание усиливает наше внимание и память. К тому же он имеет в основном хорошие характеристики (вы же не стали бы покупать плохой дом, машину, пару обуви!). Если владелец предмета помнит все характеристики предмета, может рассказать про его особенности и пользу, то ценность предмета в его глазах возрастает. Теперь подумайте, что происходит с владельцем BMW, когда он, продавая свой автомобиль, рассказывает о нем во всех подробностях…

Как уменьшить эффект вклада?

1. Перенаправление внимания продавцов (покупателей) на информацию, которая не имеет прямого отношения к предмету продажи. Если вы – покупатель, и будете спрашивать о характеристиках, особенностях и пользе приобретаемого товара, то вы будете наращивать его ценность. Поинтересуйтесь, как продавец собирается потратить вырученные деньги. Чем яснее продавец представит перспективу обладания чем-то новым и нужным, тем скорее ему захочется продать то, что он вам предлагает. В таком случае, у вас даже может появиться возможность снизить цену.

2. Пример референтной (базовой, средней по рынку) цены. При покупке следует напоминать продавцу о более дешевых альтернативах, а при продаже нужно рассказывать покупателю о более дорогих вариантах.

3. Демо-версия, образец, временное пользование, тест-драйв – всё, что позволяет покупателю ощутить себя полноправным владельцем предмета. Когда покупатель на некоторое время получает в распоряжение предмет, которым он хотел бы обладать, проявляется эффект вклада, желание получить этот предмет в собственность возрастает.

Независимо от того, покупатель вы или продавец, не забывайте о влиянии эффекта вклада. Именно он приводит к разногласиям при определении ценности и провоцирует острые моменты в переговорах о цене. Осознавая его влияние как на продавцов, так и на покупателей, можно обнаружить, в чем принципиальные различия в восприятии ценности, сделать их менее резкими, увеличив  тем самым вероятность взаимовыгодного соглашения между сторонами.