Летова Ольга

Мы уже дважды делились с вами содержимым блога американского предпринимателя Рамита Сети. Здесь Рамит подробно рассказывает, о чем врут успешные люди, а  здесь делится классификацией клиентов, которые никогда не купят ваш продукт.

Сейчас речь пойдет о переоценке такого важнейшего понятия, как «лояльность клиентов». Точка зрения американского блогера и бизнесмена, как обычно, необычна и противоречива. С ней можно соглашаться или спорить.

Cтатья будет интересна и полезна всем, кто работает с клиентами, и тем, кто сам является клиентом.

Иногда они просто вас бросают

Итак, несколько месяцев назад одному из коучей, работающих в компании Рамита, позвонила студентка. Год назад эта студентка получила от компании совет, с помощью которого она заработала 35 тысяч долларов. И это был второй телефонный звонок с момента, когда девушка купила курс.

• «Что случилось?» — спросил коуч.
• «Ну, пришло время продлить курс… но, честно говоря, я не уверена, что должна снова на вас подписаться!» — ответила теперь уже бывшая студентка.

Как владелец бизнеса, Рамит Сети очень расстроился:

• — Просто задумайтесь об этом. Наша программа стоит 990 долларов в год. Она в итоге получила 35 000 долларов, то есть более чем в 30 раз больше вложенных денег. Мы говорим о том, что гарантированно помогает ей сделать эти деньги. И она это совершенно точно знает.

Если бы вы убедились в том, что каждый вложенный доллар вернется вам тремя (а если тридцатью?), вы бы продолжили с нами работать? Конечно, продолжили бы! А она?! Приходит время продлить подписку на следующий год, и что она делает? Она воротит от нас нос!

• Отсюда урок: даже самые лучшие и преданные клиенты не останутся с вами навсегда. Даже если вы помогаете им делать деньги.

Это очень удивляет и даже немного шокирует. Ведь вы-то думаете, что, когда вы помогаете людям добиться успеха, они должны быть за это благодарны вам и просто обязаны продолжить взаимовыгодное сотрудничество.

Эта девушка была одним из лучших наших клиентов. Моя команда и я потратили тысячи часов и миллионы долларов, чтобы произвести контент, который она получила. Используя наши материалы, она смогла сделать десятки тысяч долларов — настоящих, твердых, американских. Но она больше не собирается продолжать вести с нами бизнес.

ПОЧЕМУ?

Ловушка лояльности

Предпринимателю очень больно наблюдать за тем, как уходят лояльные (как он был уверен) клиенты. Вы даете им все, что можете. Все, что может принести реальную пользу: бесплатные pdf-материалы, новые видео, записи в блоге, подкасты…

При этом, если у вас есть бесплатный контент, 99% пользователей никогда не купят то, что стоит денег. А если и купят один раз, то вовсе не обязательно, что они сделают это снова.

И вот вы сидите один у себя в кабинете с единственной мыслью в голове: «Я ДАЛ ТЕБЕ ТАК МНОГО ХОРОШЕГО, А ТЫ ПРОСТО СОБИРАЕШЬСЯ ВЗЯТЬ И СВАЛИТЬ?»

Я помню, как горько и неприятно в самом начале мне было. Я вел свой блог уже три года, совершенно бесплатно для всех желающих. И когда я первый раз попытался там что-то продать — свой же продукт, который стоил несчастные 4,95 доллара, — народ набросился на меня с обвинениями в «продажности». ИЗ-ЗА КАКИХ-ТО ПЯТИ ДОЛЛАРОВ!

Что, они хотели, чтобы я пришел к ним домой и почистил им унитаз
или, может быть, постирал их белье?

Копить обиду на людей — это просто. Но это не выход, а всего лишь долгий и мрачный путь к человеконенавистничеству как основной жизненной стратегии на годы и годы вперед. И, если честно, это выглядит немного смешно и нелепо.

Очень просто начать злиться, когда ты отдаешь что-то, имеющее реальную ценность и даже помогающее другим зарабатывать тысячи и тысячи долларов, — а они этого совершенно не ценят. И если вы не готовы к такому повороту событий, то разочарование в людях, себе и своем деле может стать одним из самых отвратительных чувств, которые можно испытать в этом мире.

Рамит Сети много раз проходил все это на собственном горьком опыте и, как обычно, готов поделиться со всеми желающими своими выводами.

Ответ на вопрос, почему даже самые лучшие и преданные клиенты рано или поздно вас бросят, по его мнению, начинается с неправильного понимания, что такое лояльность.

Как на самом деле работает лояльность

На каком-то базовом уровне мы интуитивно чувствуем, что если я, владелец бизнеса (менеджер или продавец), помогаю вам, клиентам, то вы снова ко мне вернетесь. Это такой завуалированный контракт. Его на самом деле нет и быть не может, никто, будучи в своем уме, никогда не скажет такое вслух и тем более клиенту. Но в глубине души мы в это свято верим и требуем от клиента ответного хода.

К тому же эксперты по маркетингу давным-давно вывели формулу, согласно которой гораздо дешевле обслужить уже существующего клиента, чем привлечь нового.

• Отсюда вывод: если вы просто не позволите своим старым клиентам уйти, то получите больше прибыли и сможете сократить затраты на маркетинг.

Но в реальности все работает немного иначе. Ваши клиенты могут любить ваш продукт. С его помощью они, может быть, смогут улучшить свою жизнь, заработать кучу денег или найти любовь. Но большинство из них все равно вас бросят. По разным, далеко не всегда зависящим от вас причинам.

Поэтому старое доброе «дешевле сохранить уже существующих клиентов…» — это правда, но не полная правда.

Конечно, крайне важно делать все, чтобы сохранить уже существующих клиентов, но не менее важно четко понимать, что уйти могут и они. Иначе, без этого понимания, вы будете чувствовать себя преданным и обманутым каждый раз, когда это происходит, снова и снова.

Клиенты не верны нам. И убеждать их в том, что они должны быть вам верны, — пустая трата времени.

Интуитивно мы все это понимаем.

Вспомните магазин, куда вы регулярно ходили раньше. Вернитесь мысленно в те дни, когда вы любили это место. Но сейчас вы по какой-то причине больше там не появляетесь или делаете это намного реже. Может, у вас был неприятный опыт, а может быть, изменились ваши вкусы. Может быть, для вас это место уже не такое крутое. У всех нас есть такие места (магазины, кафе, парки), которым мы когда-то были преданы, но однажды поняли, что больше не хотим туда идти. Обычно это происходит не сразу. Как правило, наша лояльность вянет постепенно, и мы далеко не всегда можем понять, почему так случилось.

Те же самые вещи происходят и в бизнесе. Жизнь меняется, приоритеты меняются, конкуренция меняется. В реальности почти никто не верен на 100%.

Подумайте о брендах, клиенты которых отличаются повышенной одержимостью. Например, Apple или Harley Davidson. Так вот, на самом деле даже самые ненормальные фанаты Harley Davidson, по статистике, вдвое чаще покупают другие бренды! А поклонники Apple верны «яблочной» продукции только немного более, чем клиенты других топовых компьютерных брендов.

Другими словами, даже ваши лучшие покупатели покупают не только у вас. Они несут свои деньги и вашим конкурентам тоже!

• Факт: 87% покупателей любого бренда не останавливают свой выбор только на этом бренде. Они пробуют что-то еще, ищут лучшие варианты. И если им предложат что-то получше, то они уйдут.

Этот факт тяжело принять. Особенно потому, что он задевает наше врожденное чувство справедливости, так же как и приятные уху сказки о вечных и верных клиентах.

Но правда в том, что вы не можете вести свой бизнес, исходя из концепции лояльности вечно.

Например, что будет, если вы заморозите развитие своего дела на том уровне, на котором он находится сегодня, и будете делать невероятной крутизны продукт только для уже существующих клиентов? В конце концов ваш бизнес умрет.

Лояльность — очень сильный концепт. Но, если вы собираетесь сохранить и развивать свой бизнес, вы постоянно должны искать новых клиентов.

Когда хорошего результата недостаточно

Мы хотим верить в то, что люди верны нам. Мы хотим верить в то, что мы тоже верны. Но это не так, по крайней мере не в бизнесе. Вы можете обвинять людей в «предательстве» вашего бренда или в иррациональном поведении, но это совершенно неважно. Человеческая природа — это не всегда про логику, так что просто примите вещи такими, какие они есть, и перестаньте искать слабости в других.

Вот пример из моей собственной жизни. Я занимался у одного и того же тренера пять лет. Три раза в неделю я работал над собой под его чутким руководством: никаких телефонов, никаких посторонних раздражителей. Я проводил с ним времени больше, чем с кем-либо еще. Набрал 9 кило мышечной массы и радикально поменял свою жизнь.

Но однажды я проснулся и понял, что пришло время двигаться дальше. И все. Мы остались друзьями, продолжаем общаться, но больше не работаем вместе.
Конечно, он мог взять и обидеться на меня, это было бы просто. Поверьте мне, у меня есть бизнес, я знаю, что это за чувство!

Но я перестал с ним заниматься, потому что мои цели изменились. И поскольку он реально крут в своем деле, мой уход не сделал его беднее.

Так, много владельцев бизнеса и менеджеров рвут на себе волосы от того, что их лучшие клиенты уходят, и пытаются удержать их с помощью программ лояльности, дополнительных опций, круглосуточной доставки. Но никакая программа лояльности не может изменить человеческую природу.

Вот несколько выводов из всего вышесказанного. Если вы не согласны или вам есть что добавить — делитесь своими соображениями в комментариях здесь и на нашей странице в Facebook.

• — Да, лояльность — это очень важно, с этим постулатом никто не спорит. Наличие лояльных клиентов — это огромное рыночное преимущество, которое помогает вам выстроить жизнеспособный бизнес и не стать очередным стартапом-однодневкой.
• — Вы можете собрать целую армию лояльных клиентов, привлекая правильных людей с помощью правильных каналов, создав отличный продукт, имеющий реальную ценность для всех этих людей.
• — Однако одной лояльности явно недостаточно. Производить отличный продукт — тоже недостаточно.
• — Неважно, насколько лояльными кажутся вам ваши лучшие клиенты. Для того чтобы перейти на следующий уровень и продлить жизнь своему бизнесу, вы должны найти способ постоянно привлекать новых.