Почему на промышленном рынке сложно быстро увеличить продажи или в чем особенности управления продажами на промышленном рынке - "сложные продажи".

Особенности управления «сложными продажами» на промышленном рынке.

Особенность управления продажами на промышленном рынке заключается в самой специфике этого типа продаж. Именно эта специфика является ключевым фактором возможности роста продаж с точки зрения повышения эффективности управления продажам на промышленном рынке.

Например, весь набор управленческих инструментов в области продаж, которые были эффективны в продажах с коротким циклом – рынок FMCG (Часто оборачиваемые потребительские товары) для данного типа (промышленные продажи) продаж полностью не подходят.

Методология «сложных» продаж.
А) В том случае, если процесс продаж в компании попадает под эти характеристики:

длительный срок сделки,
неоднократность встреч/контактов с «непонятным» результатом, которые не ведут сразу к продажам,
не очевиден «прогресс» или не понятна «динамика» сделки,
«непрозрачная» схема принятия решения у клиента,
большое количество участников со стороны клиента, которые принимают участие в сделке и т.д.,

то такой тип продаж имеет свою собственную методологию вне зависимости от товарного рынка.

В специализированной литературе он может называться по разному (Комплексные, длинные, продажа товаров промышленного назначения и т.д.), но в контексте данного документа будет употребляться термин «сложные» продажи (продажи на промышленном рынке).

Б) Для этого типа продаж есть свои особенности и сложности с точки зрения управления и контроля эффективности работы менеджеров по продажам. Фактически только для этого типа продаж может быть ситуация, когда менеджер по продажам «изображает» активную работу, а фактически оценить эффективность его работы можно только после 4-5 месяцев работы.

В) Сложность оценки эффективности работы менеджера по продажам на промышленном рынке. В конечном счете, можно работу менеджера можно рассматриваться с точки зрения продуктивности, т.е. насколько его текущая работа приводит к получению конкретного результата.

В свою очередь продуктивность работы менеджера можно проанализировать с точки зрения двух разных элементов, которые влияют на этот показатель – производительность и результативность.

Производительность – это показатель активности менеджера, который всегда можно оценить и посчитать. Т.е. в конечном счете, это количество рабочих операций, который он делает за период. Например, количество телефонных звонков, количество отправленных коммерческих предложений, количество встреч и т.д.

Результативность – это показатель, который позволяет оценить эффективность действий менеджера, насколько это действия приводят к ожидаемому (планируемому) результату.

Если провести простую аналогию с длинным коридором, то производительность – это количество дверей, в которые он постучался, а результативность – это то, что он стал делать, когда открыл двери.

Если рассмотреть различия между короткими (быстрыми) продажами и длинными (сложными) продажами, то дилемма производительности и результативности имеет принципиальное значение для этих двух типов продаж.

1. Повышение производительности однозначно увеличивает результативность продаж в коротких продажах, но совершенно не приводит к аналогичным последствиям в длинных продажах.

2. Напродуктивностьвпромышленныхпродажахзначительновлияетрезультативность,а не производительность.

3. Повысить результативность значительно сложнее, чем повысить производительность. •

4. Производительность можно легко увеличить за счет управления в Компании, а

   РЕЗУЛЬТАТИВНОСТЬ можно увеличить только за счет работы внутри отдела.

5. Нужно учитывать, что малая производительность принципиально может сделать не возможным сами попытки увеличить результативность.

Особенность сложных продаж в том, что действия менеджера в данном месяце (производительность) очень сложно оценить с точки зрения тех результатов, которые должны быть достигнуты в течение следующего периода.

Практически вся описанная методология управления продажам основана на логике управления «короткими» продажами. Все системы KPI исходят из этой логики - оценка эффективности работы менеджеров на промышленном рынке осуществляется на основании показателей производительности, а не результативности.

Поэтому для управления продажами на промышленном рынке нужно использовать дополнительные инструменты, которые позволяют оценить результативность текущей работы менеджеров, а не их производительность.

Таким образом, принципиальная возможность увеличения продаж на промышленном рынке основывается на эффективности процесса продаж, который имеет принципиальные особенности с точки зрения методологии управления.