С вами когда-либо случалась ситуация, когда в ресторане вы заказываете одно блюдо, а вам приносят совершенно другое? Наверное, не ошибусь, если скажу, что вы не умерли от того, что попросили заменить заказ, но, как в том анекдоте, «осадок остался». Или такой сюжет: вы обращаетесь в клиентский сервис за помощью, а потом ждете в течение бесконечных минут, пока вас не переведут на нужный отдел. Тоже бывало, и не раз? Вот немногочисленные примеры того негативного опыта, с которым клиенты и потребители сталкиваются ежедневно. 

 

Значительная часть клиентов выказывают нетерпение, и даже негодование, попадая в подобные клиентские истории. И стоит отметить, что за такое поведение бизнесу приходится платить. Очередное исследование, проведенное CMO Council, привело аналитиков к выводу о том, что больше половины европейских и американских клиентов прекратит взаимодействие с брендом и потребует потраченные деньги назад в случае неоднократного систематического оказания сервиса недостаточно высокого уровня, и, если взаимодействие с брендом по разным каналом не является достаточно комфортным. 

 

Современный потребитель достаточно подкован в вопросах цифрового доступа к товарам и услугам в контексте того, когда, где и какой товар он хочет получить, причем получить, используя любой инструмент взаимодействия. В ответ на этот вызов компании также должны воспринимать доступность не как моду, а как необходимость, – они просто обязаны быть доступны для потребителя в самом лучшем виде. 

 

Тем не менее, самая первая и основная проблема, с которой сталкиваются бренды, заключается в том, что бизнес не знает, на кого работает. Кто, собственно, является их клиентом? Что любит? Чем живет? Чего хочет? Каким образом хочет?

 

В практическом смысле это незнание означает тот факт, что бренды должны инвестировать средства в процессы и системы, которые помогут создать целостный портрет целевой аудитории и найти резервы, которые помогут персонализировать каждый контакт с клиентом, – от маркетинга и продаж до способа платежа и доставки. 

 

 

 

 

Тернистый путь к персонализации

 

Стремление к персонализированному клиентскому опыту требует подхода, при котором взаимодействие происходит бесшовно, причем в обе стороны: и с клиентом, и с внутренними системами. Для того чтобы понять, каким образом это реализовать, попробуем ответить себе на три ключевых вопроса:

 

Что покупатели уже сделали?  Ответ на этот вопрос лежит в анализе того, каким образом клиент ведет себя в недавнем (хотя бы) прошлом. Что он покупал? Куда были доставлены покупки? Когда и каким образом он оплачивал заказ? Сделал ли он пост в социальных сетях, и какого содержания? Возникали ли сложности во время получения заказов и были ли они решены? Таким образом, необходимо создать биографический срез конкретно взятого потребителя. 

 

Что покупатель делает в данное время?  В ответе на этот вопрос, вероятнее всего, у многих возникнут затруднения, ведь здесь нужно оценивать реальность, а она мало у кого бывает грамотно структурирована, а потому и практически не используется.

 

Аналитика в реальном времени может раскрыть и то, через какой браузер обычно приходит клиент, и то, где он находится, и то, каким каналом преимущественно пользуется, – все это является отличными сигналами того, как следует выстраивать коммуникацию с конкретно взятым человеком. 

 

Что он намерен делать? Искусственный интеллект предоставил бизнесу массу возможностей, одна из которых – способность заглянуть в ближайшее будущее при помощи предиктивных алгоритмов. Здесь есть немало сценариев: от простого анализа прошлого и настоящего поведения клиента до создания общего портрета потребителя определенной группы товаров с последующими выводами о ближайших покупках. В любом случае, возможности искусственного интеллекта в предвидении потребительского спроса используется пока крайне скромно, а именно они могут стать основной силой в формировании персонализированного клиентского сервиса.

 

Вот, собственно, три основных вопроса, ответы на которые помогут бизнесу или системе делать потребителю правильные предложения, в правильное время, с правильными формулировками.

 

 

Тонкая линия между персонализацией и бестактностью

 

Многие компании совершают одну и ту же ошибку, попадая в ловушку своей «старательности», стремясь всеми силами отслеживать поведение клиентов даже там, где это не вполне тактично. Они становятся жертвами заблуждения  о том, что гиперопека лучше, чем полное ее отсутствие. Однако в бизнесе всё совсем наоборот!

 

Слишком высокий уровень контроля будет восприниматься, как насилие, а где насилие – какая может быть лояльность и любовь? Упомянутое ранее исследование, проведенное CMO Council, также показало, что большинство соображений приватности среди клиентов происходит от недостатка прозрачности, и самый быстрый способ расставания с клиентом – использование данных о нем без его знания о то, что он является объектом маркетинговых исследований. 

 

Наиболее правильным подходом здесь будет позволить каждому человеку решить то, насколько персонализированный сервис он хочет, сообщив о том, какие данные о его покупательском поведении собираются и каким образом будут использованы. Только такая механика приводит к нужному уровню доверительности в отношениях между клиентом и брендом.

 

И, конечно, самый страшный грех, который может совершить бизнес в отношении потребителей – передача собранных данных третьим лицам или зловещее молчание в случае утечки собранной информации, как это случилось с Uber. Годовое молчание агрегатора такси стоило компании более 250 миллионов долларов, а надежды на то, что «никто не узнает» не оправдались. Потому что «шило в мешке» в виде многомиллионной базы клиентов утаить совершенно невозможно!

 

Что будет завтра?

 

Если разобраться, клиенты всегда одинаковы. Да-да, они всегда хотят купить товар по хорошей цене и получить при этом достойный уровень сервиса. Никакие технологии не изменят этого главного клиентского императива. Изменился набор инструментов, с помощью которых происходит шопинг. Интернет, социальные сети, чат-боты поставили во главу потребительского угла информацию – товары, цены, обзоры – которая, буквально, лавиной валится на потребителя, заставляя его менять модель поведения. 

 

И это двусторонний процесс, – брендам тоже нужна информация или данные, для сбора которых есть немало инструментов и методик. И выбора у ритейла уже  нет никакого, если данных недостаточно и от этого клиенты не получают особого к себе отношения, они просто уходят к конкурентам. И если там им оказан соответствующий прием, обратно они едва ли вернутся…