Турбал Татьяна

Чтобы продать что-нибудь ненужное, надо сначала… внушить клиенту, что это ему нужно. А если серьезно, то действовать так приходится в любом случае: сегодня высокое качество продукта само по себе не гарантирует успеха его реализации.

Богатый ассортимент товаров и услуг и, как следствие, чудовищная конкуренция до предела обостряют борьбу за клиента. Одержать в ней победу, то есть убедить клиента приобрести именно ваш продукт, умело обойдя его сомнения и возражения, поможет книга «Общение на результат. Как убеждать, продавать и договариваться».

Статья будет полезна менеджерам, работа которых так или иначе связана с продажей товаров и услуг клиентам.

Как подобрать правильную аргументацию для клиента

Пытаясь реализовать свой продукт, будь то бутилированная питьевая вода или услуги по разработке сайта компании, необходимо донести до клиента ряд ключевых утверждений, тезисов.

Например: «Наша вода высокого качества» или «Мы команда профессионалов».

Однако мало произнести эти фразы, их нужно подкрепить аргументами. Подобрать их поможет решетка аргументов, таблица 3×3, в центре которой располагается тезис, то есть самый важный посыл собеседнику, а в остальных ячейках — доказательства тезиса.

Готовясь к переговорам, необходимо заполнить такую решетку для каждого тезиса, причем желательно попросить коллег проделать аналогичную работу, это позволит по-новомувзглянуть на один и тот же тезис.

После того как решетка заполнена, нужно вычеркнуть самые слабые аргументы, оставив три наиболее весомых, которые вы и будете использовать в работе. Остальные тоже пригодятся: к ним можно обратиться, когда сильные аргументы будут исчерпаны.

Аргументы, в свою очередь, делятся на логические и практические. Логическими называются аргументы, содержащие цифры. Однако цифры сами по себе интересны только экспертам и дилетантам. Усилить влияние цифр, сделав их убедительными для большинства клиентов, можно с помощью следующих приемов:

раскрасить — добавить точные, емкие, красочные прилагательные. Например, вместо фразы «спецэффекты стоимостью 2 миллиона долларов» можно сказать «ошеломляющие спецэффекты стоимостью 2 миллиона долларов»;

фактировать— добавить событие, «оживив» цифру. Скажем, заявить, что один из «Оскаров» выдан за ошеломляющие спецэффекты, в которые было вложено 2 миллиона долларов. История всегда более убедительна для клиента;

добавить статистики— вместо голых цифр привести данные в разном формате. Одни клиенты любят процентные соотношения, другие уважают перевод в доли, третьи — сравнения по годам и странам.

Как превратить сухие характеристики в выгоды

Хуже закидывания клиента тезисами может быть только бесконечное перечисление характеристик продукта. Как правило, такие разговоры заканчиваются уходом испуганного клиента. Чтобы этого не произошло, следует подробно рассказать клиенту, чем ему выгодна покупка вашего продукта. И вот как это сделать.

После каждой характеристики мысленно задайте вопрос: «И что с того?» — и ответьте на него, уже вслух, в разговоре с клиентом. Предположим, вы хотите продать стальную сейф-дверь. Просто сказать, что она представляет собой цельногнутую конструкцию, недостаточно. Что с того?Объясните клиенту, что у такой двери нет швов, и это повышает ее прочность.

Подчеркивая преимущества товара или услуги, вы повышаете их ценность для клиента, а значит, сможете поднять и стоимость.

Важно не допускать распространенной ошибки — пытаться описывать очевидные преимущества. Скажем, заявлять, что вода, которую вы продаете, прекрасно утоляет жажду. Если хотите убедить клиента заказать воду в вашей компании, сделайте акцент на преимуществах именно компании. Пообещайте клиенту доставку без опозданий, дополнительное оборудование для разлива: кулер, помпу и т. д.Продавая услугу, отвечайте мысленно на вопрос: «Почему нужно обратиться именно к вам, в вашу компанию?»

Как работать с возражениями

Возражения сомневающегося клиента — неотъемлемая часть любых переговоров, ведь клиенту необходимо удостовериться, что он делает правильный выбор и вкладывает деньги в качественный продукт. Возражения бывают высказанными и скрытыми. Высказанные возникают чаще всего по двум причинам:

1. Ваш собеседник заинтересован в вашем предложении, но ему непонятны некоторые вещи. Это истинные возражения.

2. Ваш собеседник не заинтересован в вашем предложении и пытается отделаться от вас. Это ложные возражения.

Разумеется, первая ситуация более удачна. Работая с истинными возражениями и успешно их преодолевая, вы показываете себя с лучшей стороны — собеседник чувствует, что вы способны ответить на возникающие вопросы.

Во втором случае все сложнее. Часто человеку стыдно признаться, что ваше предложение его не интересует, и он начинает придумывать всевозможные отговорки: нет времени, дорого и т. д.

Тем не менее наличие высказанных, пусть и ложных, возражений лучше, чем наличие возражений скрытых.

Скрытые возражения возникают в голове у вашего собеседника, но вслух он их не произносит. Эти возражения самые опасные — они могут свести на нет любые переговоры, если вы не сумеете вытащить их на поверхность.

Сделать это можно с помощью вопросов, которые, как известно, бывают закрытыми, подразумевающими ответ «да» или «нет», альтернативными, предполагающими выбор одного из вариантов, и открытыми.

Пытаясь выявить скрытые возражения (если они есть), руководствуйтесь правилом: сначала задавайте закрытые вопросы, а если не помогает, переходите к открытым.

Вы. Это то, что вам нужно?
Клиент. Ну да.
Вы. Оплачивать будете картой или наличными?
Клиент. Вообще-то мне нужно подумать.
Вы. О чем конкретно вам нужно подумать?

Когда все тайное станет явным, ваша задача — определить истинные возражения. Помня о том, что каждое возражение представляет собой барьер, препятствие на пути к договоренности, попросите клиента представить, что барьер убран. Что тогда?

Клиент. Дорого!
Вы. А если было бы в два раза дешевле или бесплатно, вы бы взяли? Или есть что-то еще?

Определив все истинные возражения клиента, можно переходить к обработке возражений и претензий. Удобно действовать по следующей схеме:

1. Внимательно выслушать клиента, используя технику активного слушания (вставляя слова «да», «так», «вот как»). Общаться с ним спокойно и доброжелательно,‹ не перебивать. Запомнить, чем собеседник недоволен. Не реагировать на негатив.

2. Определить суть проблемы, задавая уточняющие вопросы. Убедиться, что вам все понятно, резюмировать.

3. Присоединиться к чувствам клиента.‹‹ Проявить понимание и продемонстрировать обоюдную заинтересованность в решении проблемы.

4. Определить варианты решения проблемы:

Если вопрос в вашей компетенции. Вовлечь клиента в совместный поиск решения, обозначить срок решения претензии и время, когда вы сможете сообщить клиенту о результатах.‹ Обеспечить оперативное устранение проблемы.

Если вопрос не в вашей компетенции. Проинформировать клиента о своих или его дальнейших действиях (кому вы сообщите о данной ситуации или к кому должен обратиться клиент).

Если на данный момент вы не можете разрешить ситуацию.‹Уточнить у клиента, какие варианты решения были бы для него приемлемы.‹‹ Сообщить клиенту о том, что руководство будет проинформировано о сложившейся ситуации.‹‹ Поблагодарить за сообщение.

5.Подвести итог разговора, резюмировать договоренности.

6. Завершить разговор на теплой ноте.‹‹ Назвать клиента по имени.‹‹ Поблагодарить за информацию.‹‹ Сделать позитивное высказывание на будущее.

Завершение переговоров

Переговоры — это процесс, который точно завершится. Иначе зачем их затевать? Но пустить дело на самотек нельзя, ведь вам важно достичь поставленной цели — продать свой продукт. Поэтому стоит завершить переговоры с определенной установкой, а именно с установкой на продажу. Есть несколько способов сделать это.

1. Задать вопрос. Завершение на основе альтернатив — это предложение клиенту, по крайней мере, двух вариантов на выбор. Способ удобен тем, что дает клиенту иллюзию выбора, поскольку каждое из предложенных решений ведет к позитивному ответу. Например: «Вы хотите оплатить товар наличными или по безналу?»

2. Произнести утверждение. Подводя итоги переговоров, полезно обобщить сказанное, отмечая все преимущества, которые получает клиент. Или выделить важные для клиента пункты.

3. Создать ажиотаж. Дать понять клиенту, чем он рискует (может потерять выгоду), не воспользовавшись вашим предложением сейчас. Например: «Осталось только пять свободных мест из 20». Используя этот прием, нужно быть честным: ограничивать срок действия акции и строго соблюдать его. Иначе клиент перестанет вам доверять, что в долгосрочной перспективе может дорого вам обойтись.

4. Предложить помощь. Подскажите, как начать с вами работать, сделайте часть работы за клиента, скажем, зарегистрируйте его на сайте вашей компании. Так вы деликатно подтолкнете клиента к покупке.

5. Прощаясь с клиентом, обратиться именно к нему. Важно использовать нестандартные фразы, давая понять клиенту, что они произнесены именно сегодня и именно для него.

Выводы

Итак, начиная переговоры держите в голове конечную цель — продать свой товар или услугу. Точнее, убедить клиента сделать это. Для этого необходимо соблюсти несколько правил.

Любой тезис должен быть подкреплен по меньшей мере тремя сильными аргументами, которые вам стоит сформулировать заранее.

Зная назубок все характеристики вашего продукта, не перечисляйте их клиенту — расскажите, какая ему польза от этой покупки.

Будьте готовы к возражениям. Выявите скрытые, отметите ложные, определите истинные и устраните их. Во время разговора будьте внимательны к клиенту, доброжелательны и спокойны. Дайте понять клиенту, что ваш разговор уникален.
Завершите разговор установкой на продажу.