Лапшина Мария

Если вы уверены, что все свои покупки вы делаете исключительно по доброй воле, – посмотрите на вещи, которые вам принадлежат. Наверняка немалое их количество – от джинсов, которые вы носите, до машины, которую водите, – были куплены не только по интеллектуальным, но и по эмоциональным причинам. На ваш выбор воздействовали так тонко, что вы этого даже не заметили.

Хотите этого избежать? Тогда возьмите на заметку несколько хитростей, о которых рассказывает психолог и «отец нейромаркетинга» Дэвид Льюис.

Что такое нейромаркетинг? Это коммерческое применение нейробиологии. Задачи нейромаркетинга – лучше понять реакцию потребителя на маркетинговые раздражители и повысить эффективность методов маркетинга, изучая реакцию мозга.

Оснастив магазины устройствами GPS или используя данные с мобильных телефонов, можно отследить, как люди ходят по магазину, какие полки их интересуют, на какие витрины они смотрят и сколько времени проводят в каждом отделе.

Меньше продукта за ту же цену

Более пятидесяти лет назад к производителю зубной пасты пришел человек, заявивший, что может увеличить прибыль компании на 40%, и это почти ничего не будет ей стоить. За приличное вознаграждение он сказал производителю всего три слова: «Сделайте дырочку больше». Компания увеличила диаметр дырочки в тюбике с пяти до шести миллиметров, и количество зубной пасты, выдавливаемой на щетку за один раз, выросло на 40%. Продажи зубной пасты выросли, так как она стала заканчиваться у потребителей быстрее. Но никто этого не заметил.

Мы обращаем внимание на цены, но не видим очевидного: компании стараются продать меньшее количество продукта за те же деньги. Именно так поступила Kellogg’s, начав использовать чуть более узкую упаковку для сухих завтраков. Различие было так мало, что покупатели не заметили его. Однако воздействие на прибыль было значительным.

Эффект причастности

В 1930-х годах фирма General Mills, владевшая брендом Betty Crocker, обратилась к гуру маркетинга Эрнсту Дитчеру, чтобы повысить продажи своих смесей для пирогов. Он посоветовал компании перестать использовать в смесях яичный порошок. Пусть домохозяйки сами добавляют в разведенное тесто яйцо. Эта уловка отлично сработала и помогла Betty Crocker превратиться в коммерчески успешный бренд, которому стали доверять миллионы домохозяек. Отведя потребителям роль в приготовлении пирога, хоть она и была минимальной, Дитчер внушил женщинам ощущение, что результат зависит от них, и поэтому они стали ценить его сильнее.

Они знают, о чем вы мечтаете

В конце девятнадцатого века женщин, которые покупали пачку Quaker Oats, пытались убедить, что они приобретают больше, чем обычный сухой завтрак. Им внушали, что они обретают незыблемые моральные устои, честность и семейные ценности – тогда, да и сейчас, сильные эмоциональные зацепки для женщины. А все дело было в удачно выбранном компанией логотипе: изображении квакера в парике и черной одежде. Этот удачный логотип используют по сей день. Что общего имел член религиозного общества друзей с сухим завтраком? Конечно, ничего. Но в уме потребителя создавалась подсознательная связь между брендом и такими положительными качествами, как целостность и приверженность традиции.

Больше адреналина!

В некоторых лавочках покупатель получает скидку, только поторговавшись. Позволив ему поверить, что он купил выбранный предмет за более выгодную цену, продавец тешит его самолюбие и заставляет желать покупку еще сильнее. Это происходит из-за ошибки атрибуции, которая возникает, когда подогретые эмоции переносятся с вызвавшей их ситуации на другой объект или человека.

Например, люди, решившие на первом свидании покататься на американских горках или посмотреть фильм ужасов, почувствуют, что их тянет друг к другу сильнее, поскольку они ошибочно приписывают всплеск адреналина, вызванный страхом, присутствию другого человека. То же самое происходит, когда покупатель получает скидку. Чем больше возбуждение от победы, тем больше значение, которое мы придаем приобретенной вещи.

Самое важное для потребителя, который хочет противостоять скрытым средствам убеждения, – это знание. Лишь понимание того, насколько мощна индустрия убеждения и как глубоко она проникла в нашу жизнь, поможет нам научиться замечать мириады технологий маркетинга и не поддаваться им.

По материалам книги «Нейромаркетинг» Дэвида Льюиса.