Имшинецкая Ия

Продвигаться на всех – дорога в никуда. И все труднее с этим спорить.

Тот факт, что бизнес придирчиво сегментирует рынок, все больше присутствует на рынке. И все больше меня радует. Потому что маркетинг понемногу превращается в прозрачный бизнес-процесс. И чем придирчивее, тем прозрачнее.

Ведь чем лучше мы понимаем, кого привлекать, тем более адресной будет наша коммуникация. И, значит, более рентабельной.

Рентабельность – вот чего никогда не хватало маркетинговым коммуникациям.

Что, в свою очередь, делало маркетинговым бюджет первым кандидатом на секвестирование при наступлении финансово нестабильных времен. Это как пчелы, которые в конце лета убивают трутней.

Таким образом, тот бизнес, который сегментирует рынок, получает конкурентное преимущество.

Сегментируя рынок, мы изучаем и понимаем нашу целевую группу. Но мы также начинаем хорошо понимать, кто нам НЕ нужен. И, возможно, начинаем применять элементы демаркетинга – мы начинаем распугивать тех, кто не нужен. И два процесса не мешают друг другу – мы их можем запараллелить.

Заметка посвящена этим самым способам распугивания неклиентов. Можно делать это негрубо, деликатно, по-деловому, порой даже незаметно непосвященному.

В качестве примера – бизнес-байка с бородой: «В небольшой офис, который некогда занимался ксерокопированием, переезжает новая фирма, занимающаяся совершенно другим бизнесом. Однако местные жители по привычке продолжали ходить туда с просьбой сделать им какую-нибудь копию. Спустя пару дней на дверь офиса вешают объявление: «Ксерокса нет!». Проходят сутки, и чуть ниже объявления появляется приписка: «Не было и не будет!». Ещё дней через пять объявление пополняется новой фразой: «И где есть – мы не знаем!». Спустя неделю объявление убирают, а на его месте появляется новое: «Ксерокопия: 1 лист – 1000 рублей». С просьбой что-то отксерокопировать сюда уже больше никто не обращался.»

Галерея таких способов  демаркетинга – ниже. Назовем их фильтрами.

Фильтр 1. Выбирайте для привлечения исключительно те каналы, которые доступны или используются исключительно нужной вам аудиторией.

Система рекомендаций – когда вы можете принять нового клиента только по рекомендации, резко сужает круг коммуникаций.

То обстоятельство, что  наш магазин за городом, заужает наш трафик  в основном до  покупателей с автомобилем.

В моем архиве есть журнальная вырезка конца 90-х. Но не могу назвать конкретный источник. Он утерян. Вырезка не подписана. Она гласит: «Оригинальный способ знакомства с девушками изобрел один житель Эстонии. 14-летнuй юноша стал писать свой телефон на 100-кроновых купюрах. Телефон находчивого кавалера обрывают представительницы прекрасного пола. Бывает, звонят мужчины, у них молодой человек интepecуeтся: «Нет ли на примете девушки на выданье?» К предстоящему браку подросток решил готовиться основательно и загодя. Через 4 года, когда он достигнет совершеннолетия, его телефон будет стоять, по его расчетам, на всех l00-кроновых купюрах.»

Заметьте, юноша не выбрал мелкие купюры! Ему нужна невеста из состоятельных кругов:)

Фильтр 2. Станьте понятными только тем, кто вам нужен. В прямом смысле этого слова.  Если нужны только китайцы — пишите по-китайски.

Пример:

Фильтр 3: Станьте понятными только для тех, кого зовете, через намек или контекст. Другими словами, вы зовете того, кто, как и вы, «в теме». Если не нужно привлекать японцев, просто напишите на  вывеске цифру 4.

В коммуникациях бренда можно употреблять сленг и жаргон, понятный только целевой аудитории. А также использовать цитаты, известные только нужным нам людям

Пример из книги П.Андерхилла «Как заставить покупать больше»: «Один из магазинов товаров первой необходимости имел проблему с подростками, которые по ночам безобразничали на автостоянке, прилегающей к магазину. Нанять охранника было слишком дорогим выходом из положения. Дирекция магазина придумала другое решение: они стали включать через громкоговорители нежную и сладостную музыку  Мантовани. Проблема была решена.»

Заметьте, что на этом лондонском указателе написано про зоопарк и про музей Мадам Тюссо. А в музей Шерлока Холмса – только его профиль абрисом и волшебные циферки «221б». Ни слова больше. Имеется ввиду, что того, кто не может расшифровать два этих знака, мы в его музее не ждем:)

Фильтр 4: Подчеркнуто выстраивайте свой сервис и позиционирование под характеристики своей ЦА. Если салон назвать «Елена Прекрасная» и спозиционировать ее как «женский клуб», то, пожалуй, мужчина туда вряд ли зайдет:)

Если вы снабжаете свои коммуникации сюжетами с участием  молодых людей, то не ждите в гости клиентов пожилого возраста.

В России развивается новый формат парикмахерских – барбершопы. Они обслуживают только мужчин. Главная их фишка – атмосфера  мужского клуба. Посетителям здесь бесплатно наливают чай-кофе, пиво, виски и водку, а парикмахеры-мужчины непринужденно болтают с клиентами о девушках.

В уже упоминавшейся книге П.Андерхилла есть еще один показательный пример уничтожения нежелательного фильтра:  стиральный порошок назвали  «Смелый» — чтоб мужчины покупали это товар с традиционно женской аудиторией:)

Фильтр 5. Ограничьте возраст. Помните, как до 18 лет не пускали на некоторые киносеансы? И сейчас до определенного возраста не продадут сигареты и спиртные напитки.

Фильтр 6. Сделайте невозможным потребление или коммуникации с вашим брендом людям с определенными физическими ограничениями. Например, то, что детям не предназначено, расположите на верхних полках. Или товары, потребление которых требуют хорошего зрения,  можно снабжать этикетками с очень мелким шрифтом.

вот так можно отпугивать тех, у кого нет мелочи:

Вот эта коммуникация ТОЧНО не для женщин:

Фильтр 7. Покажите дороговизну и эксклюзивность вашего продукта.  Люди, которые не могут себе позволить покупать дорогое, обойдут вас стороной. Про ксерокопию за 1000 рублей выше уже был пример.

Фильтр 8.  Поставьте условия, требующие усилий по их преодолению, проверяя мотивированность людей на сотрудничество с вами. Например, принимайте посетителей в месте, до которого надо идти пару километров пешком от ближайшей автостоянки или остановки танспорта.

Фильтр 9. Проверяйте IQ, если продукт требует высоких умственных способностей. Например, не все абитуриенты  попадают в ВУЗ. Даже на платное местоJ. Все сдают экзамены. Или по итогам собеседования берут только одного кандидата на работу.

Фильтр 10. Скажите напрямую, что у вас ЭТОГО нет!

Пример: любителей спиннеров просьба не беспокоиться. Представляете, от какого количества ненужной работы Черчилль избавил своих продавцов и от какого нашествия ненужных клиентов он предохранился таким щитом-клиентофильтром?

Пример прислала мне Елена Платонова в Фейсбуке.

Если в коммуникациях вы будете выражаться узкоспециальными терминами, то поймут вас только специалисты. И только они и откликнутсяJ

Перед вами прошли все найденные мной клиентофильтры.  Если вы встретите другие приемы демаркетинга, допишите их в этот список.

И пользуйтесь!