Евгений Лобанов делится информацией о том, какие составляющие сервиса прямо влияют на эмоциональную привязанность клиентов к бренду, и объясняет, какие 4 фактора помогают делать из покупателей настоящих поклонников компании
«Чего хотят клиенты?» — ответ на этот вопрос волнует абсолютно каждую компанию. Существуют заблуждения и устаревшие представления о желаниях клиента. В погоне за поиском инновационных решений и новых фишек сервиса, стремясь повысить качество обслуживания, компании не всегда выбирают правильный путь взаимодействия с потребителем.
Развеять мифы, понять истинные желания и эмоции клиентов — вот задача для нашего текста.
Определить, какие факторы сервиса напрямую влияют на эмоциональную связь между клиентом и компанией
Для исследования мы выбрали 8 сфер услуг бизнеса РФ, проанализировали результаты качества обслуживания среди 28 тысяч оценок тайными покупателями и нашли интересную закономерность.
Эмоциональный настрой клиента формирует и корректирует его лояльность к точке, сотруднику или бренду в целом. В тоже время возможны ситуации сглаживания/усиления эмоций клиентов под воздействием сформированной ранее лояльности.
Какие факторы влияют на эмоции клиента?
Чтобы определить, с помощью каких факторов компании могут влиять на моделирование эмоции потребителей, мы использовали Индекс эмоциональности (Iэ)*.
(Iэ)* — разница между долями позитивных и негативных эмоций клиентов.
В целом эмоциональный настрой клиентов, выходящих из локаций сферы услуг, — магазинов, салонов, ресторанов, позитивный и составляет 68 %. Больше всего положительных эмоций от сервиса генерируется в магазинах техники и электроники. Меньше всего позитивных эмоций получают клиенты в магазинах одежды и обуви, салонах телекоммуникации и ресторанах и фастфуда.
Фактор № 1
Программы лояльности, способствующие появлению у клиента эмоции «Восторг» и «Приятное удивление».
Основная причина позитивного настроения клиентов на выходе из магазинов техники и электроники — преобладание двух эмоций: «Восторг» и «Приятное удивление». Более того, в данной отрасли наименьшая доля нейтральных эмоций, что свидетельствует о высоком уровне качества обслуживания, благоприятно влияющего на клиентов.
Программы лояльности, специальные предложения на товары, акции, помогающие взаимодействовать с клиентом, — все это залог хорошего настроения ваших клиентов.
Повышайте лояльность клиента к компании — соблюдайте стандарты обслуживания, пусть ваш персонал будет приветлив, готов оперативно помочь клиенту в подборе товара/услуги — это также благоприятно воздействует на эмоции потребителя.
Фактор № 2
Выполнение продавцами стандартов обслуживания. Акцент на этапах: «Приветствие», «Прощание» и «Дополнительные продажи».
Однако, не все этапы обслуживания оказывают существенное влияние на изменение эмоционального настроения клиентов. Проанализировав данные о взаимосвязи качества обслуживания с эмоциональным индексом Iэ в двух отраслях, — магазины техники/электроники и в банковской сфере, мы определили, что наибольшая эмоциональная чувствительность клиентов к выполнению стандартов обслуживания на этапе «Приветствия», «Прощания» и «Дополнительных продаж». Не следует также забывать о мере активности, с которой осуществляются кросс-продажи, так как клиенты зачастую негативно реагируют на навязчивость сотрудников.
Фактор № 3
Неформальное обслуживание, отсутствие равнодушия к клиенту.
Навязчивое поведение сотрудников во время дополнительных продаж очень часто вызывает агрессию клиентов. Этот фактор снижает желание купить товар и превращает «Промоутеров» и «Нейтралов» в «Критиков» бренда и, что хуже, повышает риск потери продажи основного товара/услуги.
Фактор № 4
Нейтральные эмоции на выходе из локации снижают готовность рекомендовать компанию.
Как вы уже поняли, чем позитивнее эмоции клиента на выходе, тем более они лояльны к вашей компании. Следует обратить внимание на тот факт, что нейтральные эмоции клиентов при выходе из локации могут снизить готовность рекомендовать компанию до отрицательного значения! Поэтому игнорирование компаниями сферы услуг данного факта может стоить существенной потери клиентской базы, продаж и прибыли.
Сопоставив две отрасли с максимальным и минимальным уровнем NPS, мы видим, что значительная доля нейтральных эмоций преобладает у клиентов банков. Большинство потребителей имеют низкий уровень лояльности к банкам. Чтобы изменить данную тенденцию, в банковской сфере необходимо внедрять новые методики взаимодействия с клиентами, персонализированный подход, основанный на желании подарить эмоции, а не роботизированное равнодушное общение по стандартам.
Вывод
Моделирование эмоционального настроения клиентов в зависимости от действий персонала позволило выделить четыре основных поведенческих критерия:
-
формальность обслуживания;
-
выявление предпочтений клиента;
-
активные продажи;
-
наличие равнодушия к клиентам.
Работайте над тем, чтобы прогнозировать эмоции клиентов, будьте на шаг впереди.
Ответ на вопрос: «Чего хотят клиенты?» — раскрыт, он помещен в формулу успешных продаж и построения сильной эмоциональной связи с клиентами (любовь к бренду).
Неформальное обслуживание + выявление потребностей — вот, что действительно является залогом позитивного настроения ваших клиентов!
Используйте данную формулу в своей работе, помните, что успех вашей компании во многом зависит от клиентов. Подарите незабываемые эмоции потребителями — и вы заслужите их лояльность и готовность рекомендовать ваш бренд на долгие годы.
. Проверял - страшная сила. 
