Корчагина М.А.

Сегодня практически все производители гоняются за новыми технологиями, стараются снизить производственные расходы, цены и т.д. Сумасшедшие средства вкладываются в продвижение. Реклама скоро будет сниться во сне. Однако, согласно исследованиям рекламного агентства BBDO, «по многим группам товаров почти две трети потребителей во всем мире не видят заметной разницы между конкурирующими марками». Встает закономерный вопрос, за счет чего производители и ритейлеры будут обеспечивать себе, то самое «конкурентное преимущество».

То, что "20% потребителей приносят вам 80% прибыли" - знает каждый, кто хоть раз в жизни брал в руки Котлера, Друкера и т.п. А вот, что выбор потребителя только на 20% определяется основными свойствами продукта и на 80% - его окружением (дизайн, цена, марка, сервис, удобство приобретения) знают, только те, кто пытался найти причину банкротства, казалось бы, преуспевающего магазина. Вывески «Продается, Сдается в аренду» все чаще украшают витрины таких магазинов. И этот процесс только начинается. В Воронеже пока еще нет конкуренции в ритейле! Мы пока не знаем что такое Икея, Метро, Рамстор, Ашан и другие крупнейшие сети. Хотя первые ласточки уже появляются. Но будет веселее. А когда такие монстры выходят на рынок они начинают демпинговать. Что сможет им противопоставить воронежская розница? За счет чего мы сможем удержать покупателей?

17 марта компания «Интеллект Сервис» провела семинар по мерчендайзингу: «Управление желанием купить». Рекламная кампания была направлена на приглашение розничных торговцев. Результат превзошел все ожидания 80% пришедших - это производители и дистрибьюторы. Им интересно как располагать свой товар, определиться с позиционированием, запасом и методами представления в магазине. Ожидание от семинара - это увеличение объема продаж за счет применения новых, интересных, оптимальных вариантов выкладки товара.

Магазин представляется производителям очень хорошим местом для развертывания «боевых действий», ведь согласно различным источникам исследований, процент принятия решения непосредственно в магазине составляет 65-70%; в кассовой зоне незапланированные покупки могут составлять до 89%! Задача каждого производителя - выделить свои продукты из сотен подобных. Это осуществляется за счет выкладки, размещения рекламных материалов, дизайна упаковки, проведения специальных акций по продвижению товара.

Хотя существуют некоторые ограничения на использование технологий мерчендайзинга.

• Если магазин торгует исключительно дешевыми товарами либо товарами малоизвестных фирм, ориентируясь на экономическую обстановку и конъюнктуру местного рынка.
• Если товар неизвестен на рынке
• Если стоимость продукции напротив очень велика.

Кроме того, подход: «Мы сейчас все красивенько разложим, а наивный покупатель широко раскроет рот от удивления, и все скушает» - представляется довольно примитивным. Процесс предложения как демонстрация преимуществ и совершенствование окружения товара не означает то, что стоит забывать о его свойствах. Бесспорно, человек покупает марку, но ест все же кукурузные хлопья!

Но мы все же поговорим о рознице. От розничных торговцев частенько можно услышать: «Выложу «подвисший» товар на лучшие полки, и он улетит!» Но это может обернуться падением общей прибыли магазина и растратой доверия покупателей. Ведь целью было именно избавиться от зависшего товара и поскорее забыть о нем. В западной практике товары, с которыми хотят поскорее распрощаться, ставят вниз, отдельно (в специально отведенном месте и с соответствующей информацией), отправляют в специальные магазины или возвращают поставщику в соответствии с условиями контракта. Потому что товар, который находится на хорошем месте, в центре внимания, в любимом магазине, вызывает к себе доверие. Зачастую именно за доверие, гарантию качества платят покупатели, выбирая тот или иной магазин. Нельзя заставлять его сомневаться. Если сам товар плохой - отношение к магазину может ухудшиться, а служащие об этом даже не узнают. Поэтому, прежде чем передвигать товар, в качестве которого вы сами сомневаетесь, вспомните заповедь врачей: «Не навреди» и ответьте на вопросы: «Возрастет ли общая прибыль?» и «Вернется ли к Вам покупатель, выбравший этот продукт?»

Перефразируя известное изречение о рекламе, можно сказать, что лучший способ убить плохой товар - это обеспечить ему прекрасную выкладку.

В правильной (уточненной) формулировке вывод звучит так:

Методами мерчандайзинга можно существенно увеличить прибыли от продаж товара, если свойства товара, его окружение и рыночный потенциал позволяют это.

Чего еще ожидают от мерчендайзинга? Бытует мнение, что при помощи эмоционального воздействия (запах, свет, музыка..) можно существенно увеличить число импульсных покупок.

Как часто мы слышим: «Давай я лучше оставлю часть денег дома, а то все потрачу», «Пошла в магазин купить молока и хлеба, а принесла домой еще торт-мороженое, апельсиновый сок, стиральный порошок, где 15% бесплатно, ведь все равно покупать т.д.». Прекрасно, если все остались довольны. А если скандал: «А что завтра платить за квартиру, телефон? Совсем голову потеряла, не умеешь деньги тратить! В следующий раз сам отправлюсь за покупками». Вам это ничего не напоминает? В западной практике давно есть закон о возврате товара без объяснения причин. Но покупатель может реагировать и так:

• Наконец-то, я это нашел!
• Совсем забыл, что это мне нужно, спасибо, что напомнили.
• Я даже не подозревал, что мою проблему так легко решить при помощи этого!
• Куплю-ка заодно, обязательно понадобится завтра.
• Это мне нравится, и по цене доступно, так почему бы просто не доставить себе удовольствие лишний раз?
• Как интересно! Я это куплю, потому что обожаю пробовать что-то новенькое.

К числу увеличения таких импульсных покупок и надо стремиться. Некоторые менеджеры, оценивая зрительную привлекательность товара, наивно полагают, что «увидел - значит, купил», вряд ли мы будем покупать все, что видим, по принципу «Что вижу, то покупаю». Никаких денег не хватит! Увидел - это означает включил в круг возможностей покупки, оценил (возможно, неосознанно) старания магазина по совершенствованию предложения и улучшению уровня обслуживания. В соответствии с вышеизложенным: Комбинация методов направленного эмоционального воздействия на покупателя должна применяться для полного удовлетворения его потребностей и повышения лояльности покупателя к магазину, определенным товарам и маркам, а также создания благоприятного имиджа производителя. Полное удовлетворение приносит максимальную долгосрочную прибыль.

Еще один аспект. Торговые представители при взаимодействии с розницей частенько руководствуются правилом: Чем больше товара на полках, тем лучше он продается.

Поспорить с данным утверждением можно было даже во времена годов застоя; вспомним замысловатые пирамиды из банок с кильками в томатном соусе (или поваренной соли), любовно сооруженные работниками рыбной секции и заполняющие все полки. А также прочие конструкции из этих продуктов: свисающие в виде гирлянд, стоящие в виде колонн, арок, перевитые зеленью. Вызывали ли они у вас, или у тех, кто не успел забыть доперестроечные магазины, - желание более регулярно лакомиться кильками?

Известная аксиома «полные полки лучше раскупаются» хорошо применима к гигантским торговым центрам, а в маленьких магазинчиках не вполне верна.

Возникает проблема недостатка места, как раз связанная с желанием выставить побольше товара. В результате создается ощущение тесноты, на покупателя настолько давит количество и скученное расположение оборудования и продукции, что он предпочтет пойти в более приятное заведение, несмотря на то, что и нужный товар есть, и цены его, вроде, устраивают. С художественной точки зрения при большом количестве товаров необходимы акценты, иначе товары превращаются в дробный или монотонный фон.

Каждому из нас с детства известны следующие строки:

Стой, братцы, стой! - кричит Мартышка. - Погодите!
Как музыке идти? Ведь вы не так сидите.

Другими словами: мерчендайзинг - это не волшебная палочка для проталкивания товара, а реальный инструмент повышения прибыли магазина и удовлетворенности покупателей. И как любым инструментом им надо учиться пользоваться. Иначе финал известен: «Вы, господа, как не садитесь, все в музыканты не годитесь».