Каково влияние маркетологов и сейлс-менеджеров на «воронку продаж»? Как оценить их вклад в общий результат? Проблема в том, что во многих компаниях эти отделы живут своей жизнью и не контактируют друг с другом. В итоге складывается ситуация, когда трафик, привлеченный маркетологами, не может быть эффективно обработан продавцами. Или наоборот, качество привлеченного маркетингом трафика оставляет желать лучшего и, несмотря на все усилия отдела продаж, конверсия остается низкой.

Сегодня компания «Альфа-контент» поделится опытом и расскажет, как наладить взаимодействие в компании, чтобы трафик конвертировался в доход.

Что важнее: маркетинг или продажи?

Известный эксперт в сфере маркетинга Ф.Котлер утверждает, что маркетинг возник как ответвление службы сбыта. Продажники передали функции привлечения клиентов и рекламы, анализа рынка, ведения статистики вспомогательному подразделению. С течением времени маркетинг преобразовался в самостоятельную сферу.

Цель маркетолога — привести потенциального клиента, а продавца — продать ему конкретный товар или услугу. В связи с этим есть принципиальная разница в подходах к работе: маркетолога интересует целевая аудитория и ее общие характеристики и предпочтения, а продавца —  конкретный покупатель и его конкретные потребности.

Несмотря на ключевую роль сейлс-менеджеров в продажах, есть исключения, когда великолепная работа маркетологов превращает бренд в объект желания, а продавцам остается выполнять лишь технические функции. Это характерно для масс-маркета (яркий пример — техника Apple, когда в преддверии старта продаж новой модели выстраиваются километровые очереди).

McDonald’s — еще один пример того, как продажи делают маркетологи, а не продажники

Но есть сферы, где продажи выходят на передний план. Например, это сектор B2B, где важен точечный контакт с клиентами, профессиональное консультирование и сопровождение сделок.

Вне зависимости от отрасли и того, чья роль является ведущей, маркетинг и продажи должны работать в тесной связке. К сожалению, для многих компаний это не так. У каждого свой собственный спектр задач, и они просто «делают свое дело», забывая, что цепочка продаж тянется от первого контакта с клиентом до повторного заказа и рекомендации. И эту цепочку желательно не разрывать.

Хорошо, если продажи идут. Но если нет, то в такой ситуации невозможно объективно оценить, кто виноват: товары или услуги не покупают по причине некомпетентности продавцов или недоработки маркетологов. Поэтому важно оценить, на каком этапе отпадают потенциальные клиенты, и принять меры по их возвращению. Для этого необходимо наладить взаимодействие внутри компании между отделами.

Как совместить маркетинг и продажи?

Эта задача не имеет универсального решения. Все зависит от специфики бизнеса. Вот список рекомендаций, которые помогут улучшить совместную работу маркетинга и продаж:

• введите систему мотивации персонала, при которой все будут ответственны в той или иной степени за конечный результат;

• убедитесь, что маркетинг и продажи оперируют единой терминологией (не должно быть у каждого члена команды своей трактовки лидов, конверсий, ROI и т. п.);

• маркетинг должен передавать продажам сегменты, признаки и портрет целевой аудитории, чтобы сейлс-менеджеры знали потенциального клиента «в лицо»;

• нужно наладить коммуникацию по совместным активностям, как организуемых маркетингом (чтобы обеспечить их поддержку продажами), так и сейлс-менеджерами (чтобы дать им маркетинговую оценку и поддержку). Например, совместно формируйте стратегию email-маркетинга и работайте с привлеченной базой клиентов (не только на уровне рассылки, но и на уровне последующих контактов).

Если в вашей компании функции маркетинга передаются аутсорсеру, то взаимодействие должно выстраиваться по тем же принципам. Только в этом случае отдел продаж должен разработать больше контрольных точек, что позволит наладить обмен данными и улучшить управление процессами.

Кейс: как эффективно совместить маркетинг с продажами

В агентство «Альфа-контент» обратился производитель игровых аксессуаров (название на раскрывается по причине коммерческой тайны) с целью популяризации новых компьютерных мышек. У заказчика не было собственных прямых розничных продаж — только дилерские. Был выбран тарифный пакет стоимостью 200 000 рублей. Плановые показатели, которых они рассчитывали достичь:

• охват — 230 000 человек;

• переходов на сайт — 4500 человек;

• стоимость контакта — 0,87 руб.;

• стоимость перехода — 44,44 руб.

Мы не будем вдаваться в подробности продвижения ресурса по разным каналам — цель сейчас другая. Скажем лишь, что были использованы для привлечения трафика видеоролики на YouTube и публикации в охватных и тематических СМИ.

Результат превысил все ожидания. Фактические показатели:

• охват — более 2,5 млн человек;

• переходов на сайт — 31 837 человек;

• стоимость контакта — 0,08 руб.;

• стоимость перехода — 6,2 руб.

И это только тот трафик, который можно посчитать с помощью имеющихся механизмов отслеживания. Еще было много неучтенного трафика (который до сих пор продолжает идти).

В данном случае контент-маркетинг стал эффективным инструментом обеспечения задач по продажам и поддержке дилерских сетей. В результате проведенной кампании увеличились прямые продажи в B2B-cегменте в магазины с одновременным ростом розничной потребности, так как пользователи захотели купить именно продвигаемую мышь.

Чек-лист для подготовки к обработке трафика

Для того чтобы эффективно работать с входящим трафиком, воспользуйтесь нашим чек-листом:

1. Какой объем трафика вы ожидаете (пиковая нагрузка в течение дня и месяца)?

2. Оцените возможности хостинга для обеспечения нормальной работы с заданным объемом трафика и при необходимости поменяйте тариф.

3. Спрогнозируйте объемы продаж на основе уровня конверсии в предыдущие периоды.

4. Убедитесь, что запасов товара на складе хватит на всех желающих.

5. Оцените пропускную способность консультантов, уровень их  подготовленности.

6. Сделайте аудит юзабилити сайта и внесите изменения (сайт должен быть удобным для пользователей и эффективным с точки зрения повышения конверсии).

7. Подготовьте выгодные предложения (вынесите самые привлекательные товары на главную, разработайте акции, систему скидок, бонусную систему и т. п.).

8.  Запускайте маркетинговую кампанию и ожидайте потока трафика.

Если вы заказываете кампанию в агентстве, то избавляетесь от множества рутинных операций. Например, «Альфа-контент» минимизирует участие клиента в процессе разработки и реализации плана маркетинга — менеджер самостоятельно составит контент-план, согласует с заказчиком и договорится о размещении на площадках. Заказчику остается ждать наплыва клиентов и быть готовым обработать этот поток.