Одна компания из списка Fortune 250 B2B потерпела неудачу – продажи новой линейки продуктов провалились. Руководители предположили, что это произошло, во-первых, из-за плохой логистики, а во-вторых, по вине продавцов, которые не приложили достаточно усилий к продажам нового продукта. В процессе решения обеих проблем, на что компания потратила четверть миллиона долларов, выяснилось, что причина провала – это несогласованность целей маркетинга и продаж, непрозрачная система компенсации продавцов, необоснованное ценообразование.

Новая линейка продуктов была создана с целью увеличения доли рынка. На ее продвижение были направлены бюджет и все ресурсы маркетинга. Предполагалось, что при поддержке маркетинговых кампаний продавцы смогут не только заполучить новых клиентов, но и нарастить продажи в старых аккаунтах. Компенсация продавцов была привязана к росту прибыли компании от новых продуктов. Но продажи не «полетели». Что же пошло не так? Продавцам были более понятны цели и компенсация по продажам старой линейки, поэтому они по-прежнему были сосредоточены на продажах старых продуктов, а новые воспринимали как дополнение к существующему предложению.

Это довольно распространенная проблема. Несогласованность целей маркетинга со стратегией продаж и отсутствие взаимосвязи между ценообразованием и компенсацией способны потопить не только новую линейку, но и продажи компании в целом.

Ученые из Государственного университета Флориды и Университета Вейк Форест провели исследование B2B продаж, в котором приняли участие более 150 В2В продавцов со стажем продаж около 15 лет из компаний в разных отраслях. Во время исследования продавцам предлагалось выбрать один из четырех сценариев, содержащих разные комбинации стратегии продаж, ценообразования и компенсации. Затем с ними проводили интервью, чтобы выяснить, что демотивирует продавцов и что их побуждает жертвовать прибылью компании ради достижения собственных финансовых целей.

Исследователи выделили несколько опасных ситуаций, в которые попадают компании, где есть проблема с согласованностью стратегии продаж, ценообразования и компенсации.

Непонимание целей и стратегии

Продавец, который не видит или не понимает стратегических целей компании, не сможет нарастить ценность продукта или компании во время продажи. Это снижает вероятность сделки и уменьшает лояльность продавца. Если продавцы недостаточно осведомлены о стратегии продаж и ценообразовании, то они начинают сопоставлять рост цен на продаваемые продукты с собственной компенсацией и не всегда делают правильные выводы. Например, продукт из новой линейки современнее, качественнее, проще, но дороже. Чтобы его продать, нужно приложить больше усилий: сегментировать клиентов, которым новый продукт был бы интересен, сделать предложение, объяснить, почему новый продукт предпочтительнее, чем прежний, связать его ценность с бизнесом клиента и т.д. Но чтобы продавать продукты из старой линейки, продавцу не требуется столько усилий. Продавец, поставленный перед таким выбором, естественно, будет продавать то, что проще продается, а маркетинг будет «толкать» новую линейку в пустоту.

Как с этим справиться: Проблема решается регулированием системы мотивации и компенсации. Продажи новой линейки должны поощряться в большей степени. Продавцы также должны осознавать, в чем заключается поддержка маркетинга, а не воспринимать ее как рекламный шум.

Несуществующие сложности

Когда продавец не понимает стратегию продаж и цели компании, то он воспринимает процесс продажи как более сложный. Хотя на самом деле это не так. Появление новых товаров или условий воспринимается отделом продаж с инерцией.

Продавцы, принявшие участие в исследовании, так описывают свои действия:

«Я не буду склонять клиента к покупке нового продукта, потому что он дороже и его сложнее продать, чем то, что клиент покупал ранее»

«Когда я не смог продать клиенту новый продукт, я сказал, что, наверное, смог бы продать ему старый. Так я оправдываю упущенные возможности продаж»

Продавцы отслеживают упущенные продажи, но гораздо больше им нравится считать успешные сделки. Если сделка по старому продукту более вероятна, они не станут предлагать новый. Свой выбор они обоснуют «сложностями»:

• «для клиента это дорого»
• «клиент привык покупать другое»
• «клиент не видит разницы»

Как с этим справиться: «Сложности» всегда связаны с неумением продавца донести ценность продукта, связать ценность с потребностями клиента. При выведении новой линейки необходимо проводить ознакомительное обучение продукту и стратегии продаж. Продавцы должны уметь связывать характеристики продукта с его ценностью. 

«Бесплатные» ресурсы

Когда цена нового продукта выше привычной, а компенсация за продажу более привлекательная, продавцы идут на хитрость - они предлагают клиенту бонусы в виде бесплатного обучения, бесплатной доставки, кастомизации решения, персонального сервиса и т.д. Продавцы предлагают вспомогательные услуги, чтобы сделать сделку более привлекательной для клиента. При этом они редко задумываются, что такие предложения отнюдь не бесплатны для компании. Дополнительный сервис, расходы на доставку и обучение съедают прибыль. Но даже более опасно то, что «бесплатные» услуги скрывают истинную ценность продукта. Клиент видит ценность не в нем, а в тех дополнительных бонусах, которые к нему прилагаются.

Как с этим справиться: использовать «запланированные уступки» (об этом мы писали здесь). Не предоставлять клиенту бесплатные бонусы по требованию.

Бесконечные споры вокруг цены

Опытные руководители считают, что цена редко является проблемой. Они также считают, что продавцы не должны участвовать в ценообразовании или иметь инструменты влияния на цену (дополнительные услуги, система скидок и т.д.). Имея такие возможности, продавцы снизят цену настолько, насколько смогут, чтобы пойти по пути наименьшего сопротивления и заключить как можно больше сделок.

Если продавцы жалуются на высокую цену, то, скорее всего, они сосредотачиваются не на продажах, а на их отсутствии. Вместо того чтобы изучать рынок, клиентов и искать новые возможности для продажи, они стараются обосновать необходимость снижения цены, ссылаясь на конкурентов, завышенную ценность бренда и бесполезность маркетинга.

Знакомая ситуация? Руководители отделов, продавцы и маркетологи могут бесконечно вести эти споры вместо того, чтобы использовать рабочее время для продаж.

Как с этим справиться: Донести до менеджеров, что структура цен отражает затраты компании. Позволить продавцам участвовать в обсуждении стратегии продаж, но не давать возможности влиять на ценообразование.