Итак, наступило сезонное затишье, спрос упал в силу окончания сезона, и продается только то, что нужно в праздник. Но распродать то, что не продалось в сезон очень хочется. При чем, то, что не продалось за 9 месяцев сезона, бедный маркетолог должен распродать за период от месяца и до недели. 

А как же маркетинг может помочь продать то, что залежалось на складе?

Вначале скажу однозначное – никак, затем объясню то, что имею ввиду и в чем ошибаются руководители компания, когда пытаются методами маркетинга решить не маркетинговые задачи.

Итак, маркетинг не отвечает за распродажу неликвида, стоков, залежалого товара, брака и прочего никому не нужного НЕ товара. Маркетинг может помочь:

• либо удовлетворить потребность;
• либо может сформировать спрос (за деньги и через время); 
• либо умоет руки.

Если лежащий на складе товар нахрен никому не нужен, если не надо удовлетворять потребность и формировать спрос, то такая деятельность лежит за пределами ответственности маркетингового специалиста. Другими словами, распродажи стоков – не рыночная деятельность! Распродажа, утилизация, ликвидация брака и неликвида – это финансово-логистическая операция по обмену никому не нужного на хоть какие-то деньги.

Чтобы правильно реагировать маркетинговому специалисту на такую задачу и предпринимать правильные действия нужно разбираться в том, что же все-таки предлагают распродать. Давайте разберемся, что же представляет собой скопившееся на складе.

Распродажа брака

Это самое страшное, что поручается маркетологу. Действительно, за 9 месяцев сезона рекламой, PR, налаживанием связей, маркетинговый специалист формирует образ бренда и популяризирует имя бренда для чего? Для того, что бы под конец сезона вывалить на рынок бракованный товар под этим именем? Такая задача сваливается на плечи маркетолога только тогда, когда именем не дорожат или не понимают рыночную стоимость торговой марки. 

Сделайте выборку за год расходов, прямо и косвенно относящихся к росту популярности торговой марки и положите на стол вашему руководителю. Если он решит, что выбросил эти деньги зря, то добить ситуацию, действительно, можно распродажей брака под конец сезона. Но у меня получалось переубедить. Попробуйте!

Распродажа неликвида

Неликвид – это не брак, это товар с низкой ликвидностью. Ликвидность – экономический термин (помните, я говорил, что это экономико-логистическая задача?), обозначающий способность товара быть быстро проданными по рыночной цене. Таким образом, если товар признается неликвидом, то распродажа его осуществляется по ценам, значительно ниже, чем рыночные. То есть, неликвид – это вовсе не товар с ошибочно установленной на него отпускной ценой, это реально, никому не нужный товар: 

• пришедший в негодность; 
• с минимальным остаточным сроком годности; 
• не соответсвующий рыночной коньюнктуре;
• технически устаревший.

Но это еще не все… Различают низколиквидные и неликвидные товары.  Низколиквидные товары – это товары:

• не соответствующие текущему рыночному спросу (сезонные товары вне сезона);
• товары с ошибочным позиционированием;
• товары с высокой себестоимостью и низкой рентабельностью, всвязи с ошибками в закупках и проч.;
• большие складские запасы, не соответствующие оборачиваемости.

Продаются ("сливаются") низколиквидные товары с дисконтом и даже по демпинговым ценам – ценам ниже себестоимости.  

В случае неликвидов, все намного хуже. Цифрами покажите, что лежащий на складе товар не имеет ликвидности. Цифрами покажите, что усилия и затраты для его распродажи будут стоить больше, чем предполагаемая выгода от избавления от такого товара, и… под бульдозер.

Распродажа стоков

Слово "сток" происходит от английского слова «stock», что в переводе означает «запас» , «хранить на складе» . Запасы бывают: 

• нормативные – в размере и в ассортименте соответствующим спросу; 
• сверхноративные – скопившиеся в силу низкого спроса или пересортицы. 

Распродажа остатков качественного товара ниже нормативного запаса – обычная маркетинговая задача, появляющаяся под конец сезона, но даже тут проблема уже случилась. Дело в том, что понимая то, что сезон близок к концу и зная цифры оборачиваемости товара, озадачится маркетинговой акцией, призванной сократить стоки, нужно было заранее – до конца сезона.

Если запас внеплановый – превышающий нормальные плановые количества, то его распродажа проблематична и, скорее всего, задача выполнена не будет, и вот по какой причине: 

и попытаться что-то со всем этим сделать. Только если задача стоит быстро избавиться от неликвидного, залежалого складского запаса, то это практически не реально и, самое главное, затраты на такого рода маркетинг могут быть в разы выше, чем себестоимость этого товара. Надо внимательно посчитать выгоду.

Пара слов о том, как надо распродавать стоки "до нуля"… Если стоит задача очистить склад (больше этим товаром заниматься не будем) то, устроить такую распродажу можно двумя способами: 

• уронить цену, но не сильно. Продастся 2/3 самого ходового товара из стока, оставшаяся треть ляжет мертвым грузом на-всег-да;
• уронить цену до уровня себестоимости или ниже, с условием покупки всего стокового запаса, включая и треть никому не нужного. Тут есть шанс продать все.
• уронить цену на ходовые товары из распродаваемых не сильно и навязать к ним по бросовым ценам все остальное.

Выбор за вами, точнее, за вашим руководителем, которому вы это объясните.