Еще пять лет назад часто встречалось такое, что зоны ответственности отделов маркетинга и клиентского сервиса в компаниях не пересекались между собой. Иногда эти подразделения даже вступали в открытое противоборство, что не способствовало росту бизнеса. Коммерческий директор компании Sape Татьяна Меркулович рассказывает о причинах этой ситуации и о том, почему сегодня она постепенно меняется на диаметрально противоположную.

Еще в 2014 году я осознала, что клиентский менеджмент и маркетинг — очень близкие направления. Тогда начался мой путь в сфере Customer Experience (CX), и, по мере изучения, границы между маркетингом и СХ стерлись окончательно. Суть маркетинга в том, чтобы с помощью рекламных сообщений вложить в голову клиента мысль о ценности компании, создать в его сознании необходимый образ. Что это, как не построение клиентского опыта?

CX — одно из важнейших направлений, сегодня без него бизнес практически не может закрывать свои задачи. Причина в том, что привлечение нового клиента обходится компании минимум в три раза дороже, чем удержание текущего. Поэтому иногда компании финансово выгоднее вкладываться в улучшение клиентского опыта, нежели привлекать с помощью маркетинга пользователей, где каждый следующий клиент будет дороже предыдущего.

Формирование клиентской лояльности

Однако и «слепая зона» маркетинга становится все меньше. Сегодня маркетологи зачастую занимаются поддержанием лояльности в социальных сетях и работают с пользовательскими отзывами. Это приводит к тому, что взаимодействие в сфере CX становится плотнее, для специалистов маркетинга и клиентского менеджмента вырабатывается единая стратегия работы. Затраты компании на это направление также включаются в маркетинговые бюджеты. Можно считать это естественным следствием эволюции рынка.

Получилось так, что в некоторых бизнес-нишах разные компании продают, по сути, одни и те же товары или услуги. Например, приобретаемый вами смартфон от известного бренда последней модели будет одинаковым, независимо от магазина — разница в лишь в CX и, возможно, дополнительных услугах. Придумать что-то кардинально новое с точки зрения продукта становится все сложнее, поэтому зона конкурентного отличия любой компании от других сдвигается в направлении клиентского сервиса. Соответственно, маркетинг делает более сильный акцент именно на работу с потребителями. Выражение клиентский сервис не очень точно отражает смысл термина — по старой памяти многие до сих пор воспринимают его на уровне чашки кофе, которую предлагают человеку, находящемуся в зоне ожидания. Сегодня это понятие уже стало гораздо шире и включает в себя больше неочевидных вещей, которые, казалось бы, не имеют прямого отношения к привычному нам сервису и обслуживанию.

Чем больше внимания компании будут уделять СХ, тем лояльнее будут клиенты. Для потребителя ценность продукта или услуги — это выгода, которую он получает, минус затраты на ее приобретение. Со стоимостью практически ничего нельзя сделать: себестоимость невозможно значимо урезать, особенно если продукт или услуга достаточно технологичны, а скидки воспринимаются как своего рода моветон. По сути, компании ограничены в вариантах решения этой коммерческой задачки — они могут дать клиенту повышенную рациональную или эмоциональную выгоду, чтобы продукт оказался для него более ценным.

И здесь очень важную роль играют эмоциональная привязанность и лояльность, которые развиваются у клиента по мере взаимодействия с бизнесом. В результате потребитель может испытывать иррациональное нежелание связываться с другими подрядчиками и партнерами — ведь он уже настроился на одну волну с вашей компанией, испытывает удовольствие от работы. Конкуренту будет крайне сложно увести у вас лояльного потребителя, так как тот не будет заранее знать, выгоднее ли окажутся предлагаемые ему услуги, а выход из зоны комфортного сотрудничества в виде перезаключения договора совершенно точно будет ему неприятен.

Влияние на бизнес-показатели

Синергия маркетинга и клиентского сервиса непосредственно улучшает бизнес-показатели. Например, эффективность работы значительно возрастет, если маркетологи будут в обязательном порядке изучать основы CX. Точно так же знание основ маркетинга поможет улучшить результаты клиентским менеджерам. Таким образом можно добиться максимально выгодного соотношения бизнес-показателей CAC и LTV — стоимости привлечения клиента и денег, которые он принес за весь срок жизни в компании.

Маркетинг может полностью отвечать за CAC — все затраты на привлечение клиентов входят в его статью расходов. Косвенно он может влиять и на LTV, в зависимости от того, как позиционируется услуга и какие рекламные сообщения транслируются аудитории. Если в результате у потребителей сформируются правильные ожидания, это повлияет и на срок их жизни в компании.

Аналогично и в клиентском сервисе есть зона вторичных продаж, способная расширить величину среднего чека. В ней тоже существует своя стоимость привлечения, но главное ее назначение — снизить число уходов. В идеальной ситуации клиент должен покидать обслуживание только при наличии позитивной причины, например, если благодаря усилиям компании его бизнес настолько вырос, что нуждается в услугах более крупных подрядчиков.

Поэтому при распределении ответственности за CAC и LTV в компании, определенная роль может объединять эти зоны. Например, я как коммерческий директор, отвечаю за оба показателя, но не в каждой ситуации могу влиять на стоимость привлечения с помощью маркетинговых инструментов. Если CAC находится на оптимальном уровне, то основной задачей становится сделать с помощью клиентского сервиса так, чтобы клиент жил в компании как можно дольше. Коммерческий директор, ССO, либо CEO должен модерировать показатели CAC и LTV, чтобы такой подход был реализуем.

Практика показывает, что разделить зоны ответственности легко, а вот объединить так, чтобы они работали на единую цель — гораздо сложнее. Необходимо регулярно обмениваться информацией о клиентах между клиентским сервисом и маркетингом. Иначе будет теряться огромное количество полезных выводов, которые можно применять в рекламных кампаниях, а также у компании не сформируется единый портрет клиента. Данные часто хранятся в разных департаментах и не обогащают друг друга. В итоге получается, что маркетинг таргетируется на гипотетического покупателя, которого представляет себе по обезличенным стандартным метрикам целевой аудитории: пола, возраста, географии, интересам и так далее. Одновременно с этим в клиентский сервис на обслуживание попадают живые люди, к которым компания не может выработать правильный подход. Результатом же объединенной работы в рамках CX могли бы стать расширенные портреты клиентов, со сторителлингом их проблематики.

Решением может быть матричная структура с лидером направления, объединяющим функции маркетинга, продаж, сервиса и продукта, который задает общие цели и ставит задачи, помогает избежать конфликтов. Это нужно, чтобы избежать искусственно созданной конкуренции между подразделениями: при низком сроке жизни клиента маркетинг пытается уличить сервис в некачественном обслуживании, а сервис обвиняет маркетинг в нецелевых лидах. Возникают стычки и скандалы — чтобы исправить ситуацию, требуется менять структуру, вводить единую ответственность, пересматривать kpi сотрудников, чтобы все они были заинтересованы во взаимодействии.

К счастью, сейчас на рынке негативных кейсов становится все меньше, пришло понимание того, что бесшовный опыт — самый прибыльный. Маркетинг уже перестал быть просто рекламой или каналом сбыта. Мир усложняется, потребности пользователей перестают быть сугубо рациональными и не ограничиваются покупкой товаров без сопутствующего превосходного опыта. Поэтому понятие маркетинга расширяется, а CX перестал ограничиваться клиентским обслуживанием. Сервис сам по себе никому не нужен — он должен создавать у клиента определенные эмоции, решать его проблемы на протяжении всего пути жизни в компании, делать самого клиента лучше.

Самая перспективная для бизнеса категория — невосхищенные клиенты, это и есть тот самый «клиентский капитал». Счастливые платят больше — такова логика, когда человек искрится радостью, то щедр на отзывы и денежные вложения. Задача компании — делать свою аудиторию счастливее с рациональной и эмоциональной точки зрения, чтобы она преуспевала и получала больше прибыли и удовольствия от сотрудничества. И именно маркетинг имеет достаточные возможности, чтобы научить клиента наиболее корректному и взаимовыгодному взаимодействию, за счет чего в дальнейшем CX сложится наилучшим образом.