Один из моих любимых фильмов — американская лента «Трасса 60». Там был персонаж, исполняющий желания, О. Ж. Грант. Одна молодая пара перед свадьбой загадала счастливо прожить жизнь вместе и умереть в один день. О. Ж. Грант исполнил желание с минимальными затратами ресурсов — просто взорвал лимузин, когда они отъезжали от церкви. Так что иногда стоит бояться своих желаний или по крайней мере четко их формулировать.

 

Мы работаем в компании, миссия которой — помогать бизнесу быстрее находить клиентов. Но количество этих клиентов должно быть под контролем. Объясняю на примере. Летом мы работали с брендом натуральной косметики и предложили новый продукт Digital Complex, который помогает увеличить количество лидов с помощью каналов интернет-рекламы и веб-аналитики.

 

Перед стартом проанализировали состояние сайта и настройки рекламных кампаний. Это обязательная процедура до запуска проекта. С помощью полученных данных мы прогнозируем, какое минимальное число лидов можем привести, и фиксируем его в договоре. И вышло так, что в первый месяц прогноз оказался слишком пессимистичным: обещали привести 35 заявок и звонков, а получилось 308. На первый взгляд, заказчик должен был рассчитывать на десятикратную прибыль, но не тут-то было.

 

 

Через два месяца вместо благодарности мы получили остановку проекта. Отдел заказов просто накрыло волной: менеджеры пропускали звонки и отвечали на заявки через неделю. Клиенты нервничали, что их игнорировали, писали гневные отзывы. Поток негатива рос. В следующем месяце мы снизили количество лидов в три раза, но и это не помогло. В итоге заказчик ушел, чтобы разобраться с внутренними проблемами. Мораль проста — никаких волшебных желаний, число заявок должно быть по силам.

 

Решение: составляйте не только пессимистический, но и оптимистический прогноз. Лидов должно быть не слишком много, а ровно столько, сколько компания способна качественно обработать.

 

 

В статистику могут попадать лиды, которые по разным причинам не превращаются в продажи. Часто это «горячие» заявки, которые бизнес физически не может обработать в силу обстоятельств. Проблема в том, что, работая с подрядчиком, компания рассчитывает на целевые лиды. А потом выясняется, что они не конвертируются в продажи. Казалось бы — в чем проблема? Но нецелевые лиды искажают статистику, требуют ресурсов на обработку (пока не выяснится, что они нецелевые), мешают менеджерам по продажам сосредоточиться на действительно целевых заявках.

 

Лиды из нецелевых регионов. Случается, что звонит клиент издалека. Не обязательно из Владивостока — просто из района, куда доставлять товар неудобно. И тогда приходится отказывать. Такая ситуация может возникнуть, например, у пиццерии с ограниченной зоной доставки или у строительной компании, работающей только в определенных регионах. Подобные лиды считаются нецелевыми.

 

Лиды, которые приходят в нерабочее время. Бывают ситуации, когда от скорости зависит судьба человека. Молодой человек заказал доставку цветов ночью, чтобы помириться с невестой. Он оставляет заявку на сайте или пытается дозвониться, но оператор call-центра ушел домой. Клиент не получает ответа и уходит к конкурентам. Утром менеджер видит звонок или заявку, но лид уже «протух» и не годится для коммерции. В итоге деньги на привлечение клиента потрачены, а результата нет.

 

Лиды по товарам, которых нет. Под этим я понимаю околотематические продукты и услуги, которые пользователь надеется найти на сайте. Например, компания занимается электроинструментом, а к ней обращаются за крепежом или запчастями. Лид вроде «горячий», но эффекта ноль, считать его бессмысленно.

 

Лиды, которые отдел продаж не способен качественно обработать. Допустим, компания запустила продукт или услугу, рассчитывает заработать. А сейлы сливают план: не понимают, что говорить и как «додавить». Кто-то принципиально продает старый продукт, потому что привык это делать. Пока компания не научит персонал работать с обращениями, гнать трафик на сайт бесполезно — не вытянут.

 

 

Решение: в каждом случае находите проблемы, которые привели к росту нецелевых лидов. Возможно, хватит более точного геотаргетинга или минус-слов в контекстной рекламе в «Яндекс.Директе». Но если это оправдано, я советую на будущее принять меры, чтобы такие лиды стали целевыми: расширять продуктовую линейку, обучать персонал и так далее. Помните, нецелевые лиды — потенциальные клиенты конкурентов.

 

 

В отличие от второго вида лидов, когда звонки и заявки в определенных случаях превращаются в продажу, есть совсем безнадежный случай. Люди звонят в компанию, долго общаются с операторами по делу. При этом клиент искренне радуется количеству обращений, но со временем замечает, что продажи не растут. Мистика? Нет, вполне рабочая проблема.

 

В прошлом году к нам обратилась компания по установке пластиковых окон. Мы бодро прошли по всей воронке продаж: медийная реклама, SEO, повышение конверсии сайта через веб-аналитику, улучшение репутации компании в сети. В договоре зафиксировали цель — привести 1 000 звонков и заявок в месяц. Выполнили задачу, радуемся, но клиент почему-то грустит: продажи не выросли. Стали разбираться в причинах и нашли проблемы на стороне заказчика.

 

Для начала прослушали звонки и разделили их по категориям: целевые обращения, обращения от текущих клиентов, нецелевые звонки. Оказалось, 65% обращений — вторичные звонки. Телефон осадили текущие клиенты, которые уже заказали пластиковые окна. Вопросы одинаковые: статус заказа, срок установки, где «носит» замерщика. Обращений было настолько много, что менеджеры не успевали обрабатывать новые заявки. Но в системах аналитики звонки все равно считались целевыми.

 

 

Следовало решить проблему с входящими и разгрузить отдел продаж от нецелевой работы. Мы добавили на сайт форму со статусом заказа и подключили онлайн-оплату. Теперь покупатели узнавали информацию самостоятельно через сайт, не обращаясь к менеджерам заказчика. Это помогло. Нам удалось разгрузить «бутылочное горлышко» и резко сократить количество вторичных обращений. Доля нелидов упала, а качественных обращений — выросла.

 

 

Решение: организуйте процесс таким образом, чтобы первичные обращения попадали в отдела продаж, а с текущими клиентами работала поддержка. Формируйте правильные ожидания и предоставляйте полную информацию о заказе — так избавите сотрудников от потока обращений.

 

 

Нелиды притворяются качественными продажами и высасывают из компании время и деньги. Чтобы не обмануться и не спустить маркетинговый бюджет на «пустышки», сделайте следующее:

1. Синхронизируйте свои желания и возможности. Компании обычно готовы к неудаче, но не имеют плана «Б» на случай успеха. Задайте себе вопрос: а что, если реклама выстрелит? Справитесь, вытянете?
2. Просчитайте нагрузку, чтобы качество обработки лидов не пострадало при любых раскладах. Будьте готовы нанять больше менеджеров или отстроить логистику.
3. Записывайте и анализируйте обращения клиентов. Так отличите первичные заявки от повторных обращений. Увидите много вопросов от текущих покупателей — принимайте меры.
4. Избавляйтесь от нецелевых лидов, они порождаются нецелевым трафиком. Гнать трафик на сайт имеет смысл, только если посетители конвертируются в покупателей.