Бакшт Константин

Итак, Вы идете на переговоры к Клиенту. Предложение для Клиента готово. Оно у Вас с собой. Сумма предложения такая, что у Вас заранее трясутся поджилки.

Если Клиент почувствует Ваш мандраж – сделка, скорее всего, сорвется. Что же делать?

Конечно, увеличить сумму предложения. В два-пять раз. В среднем – в три раза. Используя технологию комплексного коммерческого предложения. Посмотрим, как она работает.

Предположим, изначально Вы хотите предложить Клиенту станок за $600000. Сумма сделки для Вас крутовата, у Вас начинается мандраж при одной мысли о переговорах на такую сумму. К тому же Клиент – крепкий орешек. А у вас нет возможности дать какую-то особо выдающуюся скидку.

Подумайте: что еще можно предложить этому Клиенту? Вы с ним обсуждали, что в перспективе может рассматриваться приобретение еще двух станков. Клиент пока не был готов конкретно принимать решение о покупке этих станков. Но ведь когда-то в перспективе они ему понадобятся, не так ли? Значит, их можно включить в предложение. Их стоимость - $450000 и $570000 соответственно.

Чтобы еще мы могли добавить в предложение? Может быть, текущее обслуживание этих станков на год вперед. Может быть, поставка каких-то расходных материалов для этого оборудования. Предположим, так мы можем наскрести еще $80000.

Итоговая сумма предложения: $600000 + $450000 + $570000 + $80000 = $1700000. Что в 2,83 раза больше суммы исходного предложения. С таким предложением уже можно идти на переговоры! Есть несколько вариантов развития событий на переговорах:

• Клиент может принять предложение целиком, по той сумме, которую Вы указали. Такое иногда случается. И, поверьте мне, если это произошло с Вами - это очень приятно!
• Клиент может попытаться уменьшить сумму предложения за счет общей скидки на предложение в целом. Конечно, это подрежет Вашу маржу. Но все же, скорее всего, Вам удастся И предоставить Клиенту красивую скидку, И заработать значительно больше, чем на исходном предложении.
• Клиент может попытаться получить скидку за счет того, что откажется от некоторых пунктов предложения. В этом случае сумма контракта уменьшится весьма ощутимо по сравнению с той итоговой суммой ($1700000), с которой Вы начали переговоры. Зато Ваша норма прибыли может остаться неизменной, и итоговая прибыль будет значительно выше, чем в исходном предложении. В некоторых случаях этот вариант развития событий сознательно учитывают при подготовке комплексного коммерческого предложения. Такой вариант можно назвать «провокация». Вы составляете комплексное коммерческое предложение из более-менее интересных Клиенту позиций. Потом Вы добавляете в предложение еще одну позицию, которая номинально может быть интересна Клиенту, но на самом деле ему совершенно не нужна. Когда дело доходит до обсуждения предложения, Клиент, вцепляется в этот пункт. Вы с ним сражаетесь, как лев, пытаясь отстоять этот пункт. Когда посопротивлялись достаточно – поддаетесь Клиенту, соглашаетесь с ним, отказываетесь от этого пункта. И с хорошей вероятностью все остальное предложение проходит «как оно есть».
• Наконец, Клиент может отбросить все остальные позиции предложения и сосредоточиться на обсуждении исходной позиции, с которой все начиналось. В этом случае Вы как минимум ничего не теряете. А на самом деле – даже приобретаете некоторые бонусы.

Во-первых, Клиенту льстит, что Вы выходите на него с таким крупным предложением. Он чувствует себя в Ваших глазах серьезным, денежным, крутым, статусным Клиентом. Даже если у него не очень хорошо с деньгами, он задумывается: «Вот на каком уровне работают серьезные предприятия! Вот какие сделки мне нужно заключать, чтобы серьезно подняться и перестать заниматься мелочевкой!» Возможно, он примет Ваше предложение хотя бы частично. И влезет в серьезный кредит (или лизинг), чтобы его оплатить.

Во-вторых – и это главное – БЛАГОДАРЯ КОМПЛЕКСНОМУ КОММЕРЧЕСКОМУ ПРЕДЛОЖЕНИЮ ВЫ ИЗБАВИТЕСЬ ОТ НЕУВЕРЕННОСТИ НА ПЕРЕГОВОРАХ. Откуда Ваша неуверенность? Вы можете продать Клиенту за $600000 станок, который ему действительно нужен. Скорее всего, у него есть деньги, чтобы оплатить такую покупку. Так что если сделка не состоится, причина этого – то, что Вы ОБЛАЖАЛИСЬ НА ПЕРЕГОВОРАХ. Этого-то Вы и боитесь! А сам Ваш страх резко увеличивает возможность того, что Вы облажаетесь.

А когда Вы делаете предложение на $1700000, волноваться не из-за чего. Вы же не рассчитываете на самом деле заключить контракт на эту сумму? Как бы не развивались переговоры – Вы ни в чем не виноваты. Волноваться не из-за чего. Самое смешное, что в этой ситуации у Вас больше шансов заключить сделку на $1700000, чем, если бы Вы изначально предложили станок за $600000 и попытались его продать.

Как все-таки составлять комплексное коммерческое предложение? Здесь нужно применять правило «деньги не имеют значения». Вы предполагаете, что финансовые ресурсы Клиента НЕ ОГРАНИЧЕНЫ. Что он в этом случае захотел бы у Вас заказать?

Понятно, что если деньги для Клиента не имеют значения, он закажет у вас все то, что ему по-настоящему нужно. Закажет он и то, что ему может быть интересно или полезно. Наконец, он может заказать у Вас все то, что хотя бы слегка его заинтересовало. Почему бы и нет, если финансы не проблема? Но Клиент все равно не будет заказывать у Вас то, что ему не интересно, и не нужно. Зачем ему это? Даже если у него денег куры не клюют?

Так и Вы включайте в комплексное коммерческое предложение только те позиции, которые хотя бы в небольшой степени могут быть интересны Клиенту. И не добавляйте в него позиции, которые совершенно точно Клиенту нафиг не нужны. Потом проверьте итоговую сумму предложения. Напоминаю, она должна быть в два-пять раз, в среднем в три раза больше, чем исходное предложение. Сумма в порядке? Тогда вперед на переговоры!

К каким результатам приводит использование комплексных коммерческих предложений в реальных переговорах, видно на следующем примере:

Пример: Речь пойдет о компьютерной компании среднего размера, которая продавала компьютеры и программное обеспечение, а также устанавливала корпоративные компьютерные сети «под ключ» в славном городе С.

Начиналась эта история много лет назад. Тогда в молодую еще компьютерную компанию пришли на работу новые специалисты. Вскоре они познакомились с молодыми компьютерщиками, работающими в крупной бюджетной организации. Поводом для знакомства стал ремонт компьютера из этой бюджетной организации.

Компьютерщики двух организаций периодически встречались и общались на протяжении следующих четырех лет. Вопросы, которые приходилось решать, каждый раз были небольшими. То ремонт компьютера, то покупка расходников. Деньги на приобретение новых компьютеров в бюджетной организации не выделялись. И все же, поскольку бюджетная организация была крупная, серьезная и широко известная в городе, к небольшим заказам ее сотрудников всегда проявляли особое внимание. Компьютеры старались отремонтировать не только качественно и на совесть, но и в первую очередь.

За эти годы молодые компьютерные специалисты сделали карьеру. В компьютерной компании молодые специалисты выросли до ведущих экспертов. А в бюджетной организации компьютерщики выросли до ведущих специалистов, а один из них стал начальником отдела автоматизации.

Встречаются как-то раз компьютерщики двух организаций. И начинают травить байки. Начальник отдела автоматизации прикалывается: «Вы знаете? Ходят слухи, что в этом году нам утвердят бюджет на закупку компьютерной техники! Неужели нам удастся заменить некоторые из гробов, на которых мы работаем сейчас, на что-то более приличное?» Сам он, понятное дело, не верит в то, что случится чудо, и деньги выделят.

Тем не менее, информация интересная. Через некоторое время ведущие эксперты компьютерной компании договариваются о встрече с начальником отдела автоматизации. И начинают обсуждение этого же вопроса уже всерьез. О какой сумме идет речь? Говорят, могут выделить финансирование в размере миллиона рублей. Есть уверенность, что дальше разговоров дело не пойдет? Почему же! Шанс, что финансирование все же выделят, имеется. Правда, небольшой. А что нужно сделать, чтобы провести поставку компьютерной техники и программного обеспечения, если бюджет на закупку компьютерной техники все же будет утвержден? Нужно подготовить соответствующие документы, смету и все остальное.

И вот все документы подготовлены – в лучшем виде. Смета – на миллион рублей. В результате дело доходит до рассмотрения бюджета. И бюджет на закупку компьютерной техники…не утверждают.

Эксперты из компьютерной компании узнают это на очередной встрече с начальником отдела автоматизации. Все расстроены, труды и усилия обеих сторон потрачены впустую. Начальник отдела автоматизации пытается успокоить своих партнеров: «Жаль, что так получилось. Но это – еще не конец. В следующем году опять будет рассмотрение бюджета. Только теперь то мы знаем, что если даже деньги выделят, то смету безбожно подрежут. Поэтому давайте подготовим заранее! И смету необходимо раздуть. Хотя бы миллиончиков до трех. Тогда, после того, как ее подрежут, хотя бы на самое необходимое денег хватит».

Все документы переделали, смету раздули до трех миллионов. Потом до пяти. Потом до семи. А бюджет все не рассматривают. Наконец, компьютерщики напрягли свою фантазию и раздули смету до 16 миллионов. После этого наконец проходит очередное рассмотрение бюджета. И бюджет на закупку компьютерной техники УТВЕРЖДАЮТ в размере… Шестнадцати миллионов рублей.

От утверждения бюджета еще очень далеко до победы. Закупки в бюджетную организацию на такую сумму обязательно должны проводиться через тендер. Понятно, что как только о подобном тендере услышат конкуренты, они налетят со всех сторон, как мухи на мед. Цены уронят ниже плинтуса, и поставка на 16 миллионов потеряет всю свою привлекательность. Вопрос: как проскочить мимо тендера?

Компьютерщики обеих организаций зарываются в тендерную документацию. И через некоторое время находят лазейку. Лазейка – в том, что при бесприбыльной (по дистрибьюторским ценам) поставка компьютерной техники от производителя, производитель имеет право самостоятельно выбрать дистрибьютора в данном регионе, через которого будет производиться такая бесприбыльная поставка. Такие поставки через тендер не проводятся. По счастливому стечению обстоятельств компьютерная компания – авторизованный дистрибьютор многих известных производителей компьютерной техники. Договариваются с одним из этих производителей, оборудование которого как раз включено в смету. Московский офис производителя готовит официальное письмо на имя начальника бюджетной организации. В котором сообщается, что производитель готов провести поставку техники по дистрибьюторским ценам. При условии, что поставка будет проводиться через авторизованного дистрибьютора, компьютерную компанию такую-то.

На основании этого письма вся поставка согласуется и утверждается без объявления тендера. Впрочем, сотрудники компьютерной компании все равно особо ни на что не рассчитывают. Им все еще тяжело поверить в собственное счастье. Однако, когда на расчетный счет компании начинают поступать деньги от бюджетной организации, вера крепнет. И превращается в спокойную уверенность в завтрашнем дне, когда на расчетный счет поступают все 16 миллионов.

И еще два нюанса. Во-первых, был ли откат? Можно сказать, что был. Менее одного процента от суммы сделки, в натуральном выражении. Деньги не передавались не в каком виде. Во-вторых, за все это время не было ни одной личной встречи директора компьютерной компании и начальника бюджетной организации. Все вопросы решались на уровне начальников отделов.

Когда мне рассказывали эту историю, как раз шло обсуждение следующей подобной поставки в ту же бюджетную организацию.