Как повысить продажи с помощью нейробиологии

С каждым днем ученые выясняют о человеческом мозге все больше удивительных фактов. Сегодня нейробиология и психология находятся на таком уровне, что уже не проблема влиять на эмоции, манипулировать подсознанием и управлять поведением людей. Маркетологи не могли упустить своего шанса: знания нейробиологов оказались очень полезными в деле продвижения товаров. Так появился нейромаркетинг, о котором рассказывает в своей книге психолог Дэвид Льюис.

Вот лишь несколько хитростей нейромаркетологов:

Разум — ничто, чувства — все

Потребителям важны эмоции, а не логика и рассуждения. Нейромаркетологи утверждают: чувства гораздо сильнее влияют на поведение людей, чем мысли, и способны вызвать непреодолимое желание купить товар. Именно поэтому вокруг столько эмоциональных рекламных обращений и образов, взывающих к глубинным ценностям покупателей. Успешные бизнесмены рекламируют часы; популярные певицы — сумочки; актеры, изображающие дружную семью, — стиральный порошок. Все это заставляет людей подсознательно верить, что их мечты об успехе или семейном счастье станут реальностью, когда они купят те самые часы, ту сумочку и тот порошок.

Однажды по заданию American Airlines было проведено любопытное исследование. Авиакомпания хотела понять, почему многие бизнесмены так боятся летать, что делают это только в крайнем случае — если нет альтернативы. Психологи выяснили, что мужчины не столько боятся погибнуть, сколько испытывают смятение и вину, думая о том, как семьи воспримут новость об их гибели. На основе этой информации American Airlines разработала рекламную кампанию, нацеленную на домохозяек. В ней расхваливали преимущества полетов в отпуск всей семьей и того, что муж быстрее вернется из командировки, если полетит на самолете. Такая манипуляция чувствами клиентов помогла изменить их отношение к полетам.

Шопинг как развлечение

Сегодня шопинг — наиболее распространенный вид досуга потребителей в большинстве стран мира. Люди решают пройтись по магазинам по самым разным причинам: чтобы развлечься и испытать волнение от покупки новой вещи; чтобы получить удовольствие от посещения дорогого магазина, вида красивых витрин, звуков музыки и наблюдения за толпой; чтобы ощутить приятное тепло, которым окутывает клиентов вежливый персонал, — оно заставляет их чувствовать себя важными персонами. Здесь они находят лекарство от скуки и депрессии; сюда приходят и для того, чтобы встретиться с друзьями, прогуляться, прервать унылые будни.

Есть разница между покупками, которые делаются по необходимости и теми, которые люди совершают, чтобы потворствовать своим желаниям. Но бывают ситуации, когда желание воспринимается как потребность. Например, современные аэропорты не зря напоминают гипермаркеты. Дело в том, что пассажиры, ожидающие рейса, от скуки начинают ходить по магазинам. Они нуждаются в человеческом контакте, в развлечении или в том, чтобы отвлечься от страха перед полетом.  В итоге люди тратят деньги на ненужные им вещи. Так же бездумно они ведут себя на экскурсии или в тематическом парке, потому что воспринимают происходящее как игру, а приобретение сувениров — как часть этой игры.

Невыносимое чувство неполноценности

Для того чтобы вызвать у людей потребность купить товар, достаточно привить им небольшой комплекс неполноценности. Рекламисты хорошо знают об этом методе: нужно объяснить потенциальным клиентам, что у них есть проблема, которая может даже помешать создать семью или угрожать работе. Скажите людям, что у них несвежее дыхание или неровная кожа, а потом предложите лекарство от этих неприятностей: ваш товар.

Можно и другим, менее прямолинейным, способом продемонстрировать покупателям, что они не дотягивают до идеала. К примеру, построить рекламный ролик так, чтобы зритель сравнил себя и людей на экране не в свою пользу. В ходе одного эксперимента девушки, которые видели в рекламе духов очень привлекательную актрису, были меньше довольны своим внешним видом. Покупка духов при этом начинала ассоциироваться  с избавлением от неуверенности в себе.

Чего потребители не замечают

Один из самых известных методов маркетинга — это, конечно, цена. Однако, как давно поняли розничные фирмы, большинство потребителей совершенно беспомощны в том, что касается суждения о правильности цен. Сегодня компании активно используют стратегию продаж меньшего количества продукта за те же деньги. Благодаря этому им удается, не повышая расходов, сохранить или даже увеличить свою прибыль. Подобные манипуляции с ценой проходят успешно, так как потребители, однажды познакомившись с их продуктом, полагают, что его количество остается неизменным.

Для того чтобы выжать как можно больше денег с каждой продажи, сохранив впечатление, что за свои деньги покупатель получает самое лучшее, розничные компании нанимают специально обученных специалистов, известных как ценовые

консультанты. Один из советов, которые дают эти эксперты, — уменьшить упаковку, сохранив ту же цену. Как говорит профессор Гарвардской бизнес-школы Джон Гоурвилл: «Потребители скорее заметят изменение цены, чем изменение количества, и компании стараются сохранять свои действия в тайне: например, оставив ту же высоту и ширину упаковки, однако изменив ее глубину, — чтобы силуэт пакета на полке казался таким, как прежде. Иногда в пакете с чипсами оставляют больше воздуха или утолщают дно банки с арахисовым маслом, чтобы с виду она оставалась неизменной».

Движения и психологические установки

На психологический настрой человека во многом влияет положение его тела и движения, которые он совершает. Дженс Фёстер из немецкого Университета Вюрцбурга провела эксперимент, в котором широко известные продукты были представлены зрителю в вертикальном или горизонтальном движении на компьютерном экране.

Для того чтобы следить, как продукты проходят в их поле зрения, участники были вынуждены кивать головой (вертикальное движение) или поворачивать ее (горизонтальное движение). Фёстер обнаружила, что кивок (вертикальное движение) вызывал положительные эмоции в отношении представленных товаров и скорее склонял людей к покупке. При этом те участники, что были вынуждены поворачивать голову (горизонтальное движение продукта), оценивали продукты не так положительно и не были заинтересованы в покупке. Так происходит в любой ситуации: кивая, человек подсознательно настраивается на согласие.

Другое движение, настраивающее на приобретение — согнутые руки (жест притягивания). Если покупатель будет сгибать локти (например, держать корзинку), то он больше будет готов купить товар, чем если ему придется тянуться за продуктами или толкать тележку (это считается жестом отталкивания).

По материалам книги «Нейромаркетинг в действии».

Купить книгу OZON.ru