Елькин Владимир

Кризис превратил «рынок продавца» в «рынок покупателя». В этих условиях традиционные маркетинговые инструменты показывают себя уже не так эффективно, как прежде. Подобная ситуация требует от бизнеса гибкости и оперативной реакции на изменения

Для успешного развития бренда необходимо установление долгосрочных взаимоотношений с клиентами. Поэтому сегодня растет спрос на внедрение инновационных инструментов повышения клиентоориентированности: CRM-продуктов (Customer Relationship Management), разработку индивидуализированных программ лояльности, дорогостоящих мобильных приложений. Однако я бы предложил сосредоточить внимание на нескольких других ключевых аспектах.

Решение текущих недовольств со стороны клиента — это возможность не только понять, чего не хватает продукту, но и определить то, что в нем мешает клиенту. Начните работу с опроса клиентов и партнеров: с помощью такого системного инструмента можно полностью вовлечь покупателя в развитие продукта, в его качественное улучшение.

Мониторьте продукты конкурентов. Так вы сможете внедрять лучшие тенденции рынка в свое предложение, избегая клонирования ошибок.

Бенчмаркинг — поиск удачных маркетинговых методик в других отраслях — даст вам свежие идеи и нетривиальные ходы, добавит новые ценности продукту или услуге.

Наконец, мозговые штурмы и сбор идей сотрудников также сработают на повышение клиентооринтированности вашей компании. Обозначьте правила игры: допустим, на «идейное» совещание каждый сотрудник вашей компании должен принести не менее 20 предложений по заявленной теме. Либо сделайте сбор инсайтов регулярной практикой — по примеру успешных компаний пользуйтесь специальными приложениями Imaginatik, Spigit и Brightidea, но учтите, что это пока англоязычные сервисы. Можно поступить проще: организовать специальную «Папку мыслей» на корпоративном сервере или электронный почтовый ящик только для таких писем.

Согласно статистике исследовательской группы TARP (Technical Assistance Research Program), для компаний — производителей товаров длительного пользования (бытовая техника) отдача от инвестирования в повышение качества сервиса составляет около 100%. То есть, вкладывая 1 млн долларов в программу повышения качества обслуживания, предприятие обеспечивает рост прибыли в 2 млн долларов. Подобная практика для банковской сферы обеспечивает отдачу до 170%, а в розничной торговле может достигать 200%.

Одним из примеров, который хочу привести, является British Airways, которая в прошлом возглавляла таблицу самых убыточных авиакомпаний. Спустя несколько лет чистая прибыль компании оценивалась в 189 млн долларов при выручке в 7 млрд долларов. Оказалось, что секрет заключается в превосходном сервисе. В то время как прибыль British Airways росла, усилия всех сотрудников были сконцентрированы на повышении уровня удовлетворенности клиентов.

Профессиональный сервис позволяет предприятию экономить деньги — предвосхищение ожиданий клиента способствует не только росту прибыли, но и ощутимой экономии. Помимо возможности уменьшения издержек на маркетинг, сервис позволяет минимизировать затраты на HR-ресурсы.

Один довольный клиент может обеспечить компании двух-трех новых клиентов. Тогда как привлечение нового клиента в семь раз дороже, чем удержание уже существующего. Соответственно, сохранить клиентов — значит уменьшить расходы предприятия. Оптимизация бизнес-процессов должна прежде всего способствовать удобству клиента при контакте с брендом.

Бизнес-процессы взаимодействия с клиентами должны быть:

• Гарантированными — никто не хочет совершать покупку без гарантии возврата.
• Комфортными — клиенты любят бесплатную доставку, пост-обслуживание и сервис.
• Простыми и быстрыми — механика работы с вашим брендом должна быть понятна и доступна клиенту.
• Своевременными — реалии современного рынка диктуют необходимость запускать продукт или акцию оперативно и своевременно. Уже «завтра» ваш сервис может стать неактуальным.
• Регулярными — любая оптимизация сервиса или продукта должна происходить на постоянной основе, подвергаться анализу и тщательно контролироваться.

Проверенные временем методы клиентоориентированного маркетинга в кризис широко используются ведущими брендами до сих пор. Возьмем на вооружение самые эффективные программы лояльности:

• Единая карта лояльности — делает возможным создание единой карты в партнерстве с другим брендом и проведение совместных бонусных программ. Так, например, многие книжные магазины Москвы предоставляют скидку при наличии у клиента карты компании-партнера.
• Карта с перепрограммированием — позволяет совмещать возможности кредитной карты и скидочной или членской карты какой-либо организации. Такой метод уже успешно освоен авиакомпанией «Аэрофлот» и «Альфабанком».
• Личные номера — дают возможность сохранять и использовать в программах лояльности важные идентификаторы клиента, такие как счет, номер телефона и другие данные.
• Мобильные дисконтные карты — по аналогии с обычной картой позволяют вносить паспортные данные и фото клиента. На дисплее смартфона располагается штрих-код, который считывается с экрана с помощью торгового сканера. Эффективность этого метода уже доказана сетями магазинов «Перекресток» и «Спортмастер».
• Мобильные купоны (флаеры) — работают по аналогии с дисконтной картой, но срок их действия ограничен. Так, McDonalds в 2014 году провела успешную акцию «Монополия» совместно с Lamoda.ru, sotmarket.ru и М.Видео. Каждому клиенту ресторана предоставлялся бонусный флаер, который позволял совершить выгодную покупку в магазинах-партнерах. Эта кросс-промоакция позволила привлечь сотни тысяч покупателей в интернет-магазины, а в самом McDonalds увеличить поток клиентов.
• Мобильные приложения — например, при входе в бесплатное мобильное приложение BlackFriday и при переходе в магазины-партнеры клиент получает информацию о специальных предложениях и бонусы. В 2015 году в акции приложения BlackFriday уже приняли участие такие бренды, как Macy’s, DELL Consumer, Groupon, Harman/ Kardon и другие.
•