Ромашкина Анна

С любым «трудным» клиентом, как правило, можно найти общий язык и решить любую проблему. Главное — желание и умение продавца.

Исключение составляют так называемые «нежелательные» клиенты, которых многие из нас ошибочно принимают за «трудных», растягивая сомнительное удовольствие от работы с ними до бесконечности. Однако если с просто «трудным» клиентом можно и нужно работать дальше, ища и находя приемлемые варианты решений, то с «нежелательным» вы просто обязаны расставаться — без тени сомнения и сожаления. Ведь как это ни парадоксально звучит, но расставание с ним будет выгодно для вашего бизнеса.

Главный вопрос заключается в том, как с ходу отличить «трудного» клиента от «нежелательного» и как вовремя определить тот момент и ту грань, после которой «трудный», да и не только трудный, но и самый обычный клиент вашей компании переходит в категорию «нежелательных». Вот об этом мы и поговорим в предлагаемой статье.

«Научный подход» и реальность

Для многих компаний весь их бизнес вращается вокруг попыток понять, каких клиентов стоит удерживать, а каких нет. Это привело к тому, что менеджеры из самых различных сфер бизнеса ищут все более сложные способы измерить CLV (пожизненную ценность клиента), чтобы выделить самых перспективных, с точки зрения будущих покупок, клиентов и «отсеять» малоценных клиентов.

CLV — концепция, приобретшая популярность в силу своей видимой очевидности и простоты. Действительно, если мы знаем, что, недополучив с данного клиента прибыль сейчас, мы приобретаем его «на всю жизнь», почему бы не дать ему немного «заработать» на нас? К сожалению, не все так просто. Хотя бы потому, что если мы не умеем получить «полной прибыли» с клиента сегодня, кто сказал, что ценность нашей услуги (без скидок за якобы «лояльность») так велика, что мы возьмем «недополученное» завтра?

Если же взглянуть на идею сбора и анализа данных о наших клиентах с точки зрения нового маркетинга, то можно будет разглядеть и ее действительную пользу. Нужно только думать не о том, кому и за что дать дополнительную скидку, а о том, как, зная своих клиентов глубже конкурентов, улучшить свой продукт так, чтобы никаких скидок не приходилось бы давать вовсе.

Когда покупатель «не нужен»

Как не все йогурты одинаково полезны, так и не все покупатели одинаково нужны вашему бизнесу.

«Но как же так! — воскликнете вы. — Когда в мировой экономике происходят такие процессы; когда борьба на всех рынках идет не на жизнь, а на смерть; когда каждый журнал, посвященный продажам и бизнесу, только и пишет о том, что на дворе век его величества покупателя, вы предлагаете добровольно отказаться от части этих покупателей?!»

Да, при всем том, что в мире идет спад активности потребителей (при одновременном росте их требований и претензий к товарам/услугам), я хочу, чтобы вы отдавали себе отчет в том, что да — большинство покупателей по праву можно назвать королями и хозяевами положения; однако существует и некоторая группа клиентов, к которым эти понятия не относятся. Больше того, они не заслуживают ничего, кроме критики. Собственно говоря, немного подумав, вы вообще едва ли захотите видеть их в качестве своих покупателей в будущем.

Нет, хозяин — барин, как говорится, и, разумеется, вы можете продолжать делать ставку на покупателей, которые не просто бесполезны, а даже исключительно вредны для вашего бизнеса. Но как скоро вы пройдете свой путь к разорению — зависит отныне только от вас.

Что я имею в виду?

Вы будете расходовать массу времени и усилий, целиком посвящать себя тому, чтобы улучшить сервис и снизить цены, пытаясь умаслить и удержать этих самых «ненужных» клиентов, однако фактически вы будете швырять деньги на ветер. Так не лучше ли просто пустить ваш бизнес с молотка прямо сейчас, потому что именно сейчас, когда все идет с таким трудом, вы, в сущности, слишком много в них вкладываете и взамен получаете слишком уж мало, т. е. проще говоря — движетесь прямиком к разорению.

Чтобы не оказаться у разбитого корыта через несколько лет, вы всегда должны чувствовать меру. Подсчитать, какой покупатель заслуживает ваших усилий, а какой нет, на первый взгляд просто, однако здесь существуют нюансы, о которых легко можно забыть. Обычная логика говорит вам, что разница между ценой, которую заплатил ваш покупатель, и всеми затратами, отнесенными на его себестоимость, будет равна вашей прибыли. И если она больше нуля, то игра стоит свеч.

Однако не торопитесь подсчитывать прибыль.

На самом деле вы упускаете из виду множество скрытых затрат, которые пошли на организацию торговли и обслуживание конкретно этого покупателя. Вы получите реальное представление о ваших доходах только тогда, когда подсчитаете все траты и все расходы, сделанные сверх прямых расходов и трат. Также сюда необходимо включить и колебания цен, и упущенные возможности, которые изначально вы можете вовсе не принять во внимание.

Итак, посчитайте и распределите эти суммы на каждую единицу товара, проданного конкретному покупателю, чтобы затем сравнить получившуюся цифру с ценой, по которой он его у вас покупает, следующие затраты:

· Административные затраты. Вы должны подсчитать дополнительные расходы на содержание вашего аппарата управления, связанные с обслуживанием именно этого клиента: аренда вашего офиса, стоимость его обслуживания, зарплата сотрудников, налоги на эти зарплаты, страховки и пр., пр.

· Затраты на организацию продаж. В среднем организация торговли стоит очень дорого. Сколько звонков вы делаете конкретно этому покупателю, чтобы осуществилась каждая сделка? Сколько визитов к нему вам приходится сделать, прежде чем вы убедите его купить предлагаемый товар? Оцените эти затраты в рублях.

· Затраты на обслуживание. Как часто вы посещаете его, оказывая различные дополнительные услуги? Сколько времени, сил и денег уходит на это обслуживание?

· Затраты на финансирование. Увеличиваете ли вы ему сроки кредитов? Платит ли ваш клиент вовремя или же вы теряете свой чистый доход из-за просроченных платежей? Достаточно ли бывает позвонить ему один раз, чтобы получить своевременную оплату, или же вам приходится делать повторные звонки, чтобы заставить его наконец-то заплатить по счетам? Переведите все это в рубли.

· Затраты на доставку. Сколько вам приходится платить за то, чтобы упаковать и погрузить товары или доставить вашу продукцию или услугу? Да, для клиента ваша доставка — бесплатна. Но вы-то знаете, что бесплатного ничего не бывает. Считайте!

· Затраты на возврат товаров. Часто ли ваш покупатель возвращает купленный у вас товар или жалуется на качество обслуживания? Часто ли приходится вам заменять товар или оказывать услугу повторно?

Присмотритесь к каждому клиенту внимательнее. Только так вы сможете узнать, кто из них приносит вам небольшую прибыль, кто не приносит никакой прибыли, с кем вы работаете в убыток себе и кто на самом деле ваш «ценный» клиент.

Когда вы будете оценивать своих покупателей, одновременно с этим вам придется задать и себе ряд вопросов, которые помогут установить истину относительно того, насколько вам все это выгодно:

— Как я могу использовать свои ограниченные средства, силы и время с большей выгодой для себя?

— Чему еще я могу посвятить свое время? Что открывало бы для меня возможности, с одной стороны, более прибыльные, а с другой — приносящие лично мне большее удовлетворение?

— В какие еще товары или услуги я мог бы вложить свободное время и дополнительные ресурсы, чтобы удовлетворить моих самых лучших постоянных покупателей, если бы они у меня появились?

— Как можно уменьшить мои административные расходы, а также расходы на доставку, финансирование и обслуживание всех моих покупателей, а не тех, которые практически ничего не покупают и не приносят мне прибыль?

— Как я могу использовать эту систему, чтобы еще до того, как я начну торговать, выяснить, кто из моих покупателей действительно заслуживает пристального внимания, а кто —  нет, для того, чтобы можно было быстро избавиться от последних?

«Трудный»? Или попросту лишний?

А теперь давайте рассмотрим некоторые ситуации, которые классически считаются «просто трудными», и по этой причине многие из нас продолжают работать над их разрешением, — и выявим основные ошибки, совершаемые продавцами при этом.

Итак, вспомните типичного «трудного» клиента (розничных клиентов предлагаю на время оставить в покое; их это касается в меньшей степени, хотя в целом — тоже касается).

Не правда ли, на ум сразу приходит некто «капризный»? Он единолично меняет договоренности уже после того, как вы ударили по рукам. Он продолжает торговаться за каждый цент скидки, когда первая партия уже давно ушла на доставку. Он требует назад свои деньги, но потом успокаивается и просит все переделать, причем за ваш счет. Он зудит по каждому поводу и без такового и грозится нажаловаться на вас Самому! (обычно он знает лишь его имя и вряд ли осмелится позвонить, но вам все равно страшно — и вы безропотно выполняете то, что он требует). Он в очередной раз рассказывает, что вот-вот уйдет к конкурентам, если вы немедленно, тут же не обменяете ему вот эту Луну на побольше (но этого, право, не стоит бояться — если бы мог, то давно бы ушел; ему точно известно, что других дураков нянчиться с ним уже не осталось).

Узнали? Ага, это типичный специалист по мотанию нервов. Такие клиенты, как он, дорого стоят и редко бывают довольны. И если идти на поводу у всех их капризов и прихотей, то работа с ними влетит вам в копеечку (посчитайте доход от работы с этим клиентом по схеме, описанной чуточку выше). А уж ваши нервные клетки, израсходованные на общение с ним! — этот ущерб вообще не поддается оценке.

Поэтому у меня для вас есть еще одна хорошая новость: с ними вы тоже не обязаны больше работать!

Да-да, при постоянно возрастающей конкуренции; при том, что все консультанты в один голос твердят о важности исполнения всех желаний клиента; при том, что ваша зарплата напрямую зависит от объема продаж, — при всем при этом вы имеете полное право (и даже обязаны во благо вашей компании) сказать подобным клиентам «Прощайте!».

Точно-точно! И даже не сомневайтесь.

Нормальных клиентов абсолютное большинство, так зачем же тратить время на тех, о ком потом думаешь: «Да лучше бы мы вообще никогда не встречались!»?

Четыре правила продавца

К сожалению, сразу, при первом знакомстве, вычислить такого «нежелательного» клиента достаточно сложно. Поэтому мы и начинаем работать со всеми, а потом, даже когда обнаруживаем не вполне адекватными некоторых из новичков, все равно продолжаем тянуть эту лямку. А как же, ведь клиент — это король, и мы не можем позволить себе его потерять!

Что же делать, если вы не хотите упускать нового, пока неизвестного для вас клиента, но при этом хотели бы максимально застраховать себя от его возможных «фортелей»?

Ответ прост: работайте с ним, но соблюдайте ряд правил.

Правило первое: оформляйте все договоренности письменно и максимально подробно. Это поможет вам в случае конфликта и разногласий, а также является знаком хорошего тона. Протокол встречи, протокол о намерениях, договор, приложение к договору — не стесняйтесь писать и подписывать все эти лишь на первый взгляд малозначительные «бумажки».

Правило второе: не пишите (т. е. не обещайте) в них то, в чем вы не уверены, что не сможете выполнить на 100%. Не надейтесь, что «пронесет»! Не пронесет. Помните один из шутливых «законов Мэрфи»? — «если что-нибудь может пойти не так, оно непременно именно так и пойдет». И будьте уверены, клиент с вас спросит по полной программе!

Правило третье: не нужно «хотеть» слишком сильно. Если вы спите и видите, как потратите бонусы, полученные за эту сделку с клиентом, то можно считать, что вы уже проиграли. Слишком горячее желание сделать что-либо иногда «отключает мозги». Не отключайте их: они вам еще пригодятся. А шкуру медведя вы поделите позже, когда она у вас будет.

Поясню это правило чуть подробнее.

Замечали ли вы, что как только вы начинаете действительно сильно хотеть что-то иметь, — вы этого не получаете? Независимо от количества приложенных усилий иметь это что-то — не получается. А потом, когда у вас ничего не выходит, и вы уже думаете «Ну и черт с ним, не так уж оно было и нужно!», и перестаете его так страстно желать, оно — раз! — и у вас появляется. Будто бы само по себе.

Вы ведь тоже переживали нечто подобное, правда?

Поэтому просто запомните: как только вы начинаете страстно желать заключить сделку, особенно с «трудным» клиентом, — вы практически теряете свой шанс на успех. Работайте хладнокровно и профессионально, относясь к людям с искренним интересом и без корыстных желаний, — и у вас будет все получаться. Когда вы просто, без корыстных мыслей, интересуетесь делами людей; когда вы просто и хладнокровно делаете свою работу, у вас не остается места для «страстного желания», а значит, вы и не сможете сделать глупых ошибок.

Правило четвертое: не бойтесь терять.

Признайтесь, было ли так в последнее время, что вы боялись потерять какого-либо важного клиента? Или просто клиента, так как «важен каждый клиент»? Если ваш ответ «да», то это печально. Потому что тот, кто не способен что-либо терять, не способен и иметь это что-либо.

Поясню на примере сделки с недвижимостью. Допустим, у вас есть клиент-покупатель, с которым процесс выбора вариантов слишком уж затянулся. Он вымотал вас и израсходовал массу вашего времени. И конца-края процессу не видно. Представили?

А теперь позвоните ему и скажите, что вы не можете позволить себе продолжать в том же духе, поэтому приняли решение отношения с ним прекратить.

Нет-нет, это — не уловка в продажах. Действительно возьмите и потеряйте его.

Вам страшно? Тогда тем более сделайте это! И вот почему.

Вам лично нравится покупать у продавца, который уверен в себе, в своей фирме и в товаре? Скорее всего, да. Он вселяет в вас уверенность в том, что ваш выбор правильный, вы чувствуете, что ситуация под контролем у профессионала.

Могут ли абсолютная уверенность и страх присутствовать у человека в один и тот же момент? Очевидно, что нет. А страх потерять клиента — это страх, даже если он тщательно скрывается под маской «профессиональной подготовки».

Как же поднять уверенность своих продавцов? Один из способов (их много, но этот действует лучше других) — научите их терять клиентов, заставив нескольких потерять. А потом покажите, где взять остальных. Вы ведь знаете —  где?

Пусть они теряют клиентов, пока не перестанут быть слишком серьезными и напуганными по этому поводу. Вскоре вы с удивлением обнаружите, что потеря страха ведет к ошеломительному результату: более уверенный в себе продавец приводит к вам гораздо больше новых клиентов, чем потерял пока научился терять их без страха.

Некоторые продавцы готовы потерять незначительного клиента, но умирают от страха при одной только мысли о потере стратегически важного клиента. Поверьте, такой человек и в дальнейшем будет способным иметь только незначительных клиентов.

И еще. Чем труднее клиент в общении, тем больше он не любит «типичных продавцов», которые говорят штампами и заученными фразами. Способность общаться непринужденно, одновременно соблюдая манеры и вежливость, — ключ к душе «трудного» клиента, которому смертельно недоели назойливые попытки людей что-либо ему предложить.

Соблюдая эти несложные правила, вы сможете либо перевести «трудного» клиента в категорию легких, либо сразу же, не теряя на него свое драгоценное время, понять, что перед вами клиент, работать с которым не нужно, — тот самый, «нежелательный», о котором и говорилось в этой статье.

Прости-прощай

Как правильно провести расставание, если вы наконец-то сделали вывод, что вам с этим клиентом не по пути?

Есть два варианта проститься с невыгодным покупателем.

Первый подход необходим по отношению к клиентам, которые требуют чего-то нереального и, соответственно, убыточного. Им стоит сказать твердо и лаконично всего одну фразу: «Нет, извините, мы с вами больше не можем работать». При этом, для экономии времени, — быстрое завершение разговора, минимум объяснений (иначе процесс затянется до бесконечности — и в конечном итоге вы расстанетесь все равно, но будете выжаты, как лимон) и никаких эмоций — ни заискивающих, ни негативных. (Такие люди все равно никогда не признаются в том, что были плохими клиентами для вас).

Зато чем больше вы будете спорить с ним, пытаясь доказать, что он был неправ, тем больше гадостей он сможет наговорить окружающим о вашей компании. Ведь он будет считать, что имеет на это моральное право, что вы оскорбили его и наговорили кучу всего неприятного прямо в глаза. Не дайте ему этого права — расстаньтесь спокойно и быстро, без лишних слов.

Второй подход — для клиентов, которые приносят небольшую выгоду, но занимают слишком много вашего времени или просят особого обслуживания. Объясните им истинную причину отказа от продолжения работы, но сделайте это самым теплым, почти дружеским тоном: «Я понимаю, что это важно для вас. Но поймите и вы: у компании много других, более крупных и срочных заказов, а ресурсы для их выполнения — ограничены. К сожалению, выполнить вашу просьбу пока невозможно. Надеемся, что когда-нибудь мы продолжим сотрудничество». И, возможно, вы действительно вскоре вернетесь к совместной работе. Вот только условия уже будут другими — более выгодными для вас.

И напоследок самое главное — никогда не нужно о чем-то жалеть. Ни о встрече, ни тем более — о расставании.

Помните: не все покупатели заслуживают вашего внимания, особенно в период спада покупательской активности, когда вы уже почти выложились, вы на пределе ваших возможностей. Часть покупателей вовсе не заслуживает того, чтобы вы тратили на них свои силы, а потому от работы с ними нужно отказываться. Хотя бы ради других, более выгодных покупателей, которые, собственно, и приносят вам тот доход, для получения которого вы и затеяли весь этот бизнес.