Бакутеев Владимир

Задача антикризисного маркетинга – сфокусироваться на повышении качества клиентского сервиса: создать максимально удобные условия взаимодействия с брендом и удержать уже имеющихся клиентов. Важно понять, что в кризис заработать маркетингом много новых клиентов не получится (хотя очень хочется), но получится удержать клиентов и повысить их лояльность – цель, которая кажется очевидной, но достигается только вместе с надежными партнерами и умными технологиями. То есть на новых клиентов лучше не рассчитывать, а вот старых нужно не потерять. Чтобы не потерять клиентов – нужно действовать, и действовать быстро.

1. Делайте акцент на удержании клиентов

Как ведут себя клиенты в кризис? В кризис проблема удержания клиентов становится особенно актуальной. Клиенты не только бегут от ненадежных и некачественных контрагентов, но и прекращают сотрудничество с теми, чей уровень клиентского сервиса недостаточно высок. Они ищут себе надежных партнеров, с которыми рассчитывают преодолеть это тяжелое время. И ваша задача — стать таким партнером. Внушайте надежность. Покупатели опасаются неопределенности, а в кризис — тем более. Убедите их, что с вами всегда предсказуемо и безопасно.

В этот момент особенно важна надежность бренда компании. Обратите внимание на то, как вы представляете себя в интернете: насколько качественно сделан сайт, насколько оперативно вы реагируете на запросы клиентов. Эти базовые вещи имеют первостепенное значение. Находить новых клиентов сложно, а в кризис – особенно. Поэтому на первый план выходит задача удержания уже имеющихся клиентов. Если рассуждать глубже, удержание клиентов – это залог успеха бизнеса не только в кризис, но и всегда. Однако очень часто компании начинают всерьез об этом задумываться, когда кризисные явления в экономике уже угрожают их бизнесу.

В кризис именно качественное обслуживание становится ключевым инструментом повышения лояльности.

• 69% онлайн-покупателей отмечают, что их ожидания от клиентского сервиса увеличиваются с каждым годом.
• 78% респондентов отмечают, что учитывают репутацию клиентского сервиса при принятии решения о покупке.
• 75% покупателей совершат повторную покупку, если им понравилось качество клиентского сервиса; 56% – порекомендуют такую компанию семье и друзьям.
• 33% респондентов отмечают, что они готовы тратить больше на товары или услуги компаний с высоким уровнем клиентского сервиса
• 66% респондентов отмечают, что уважительное отношение к их времени является лучшим проявлением заботы о клиентах.

Популярность такого решения, как проактивный чат, растет с каждым годом. Если говорить о зарубежном опыте, на данный момент 44% (почти половина!) американских покупателей интернет-магазинов утверждают, что им нравится, когда на экране возникают приглашения в чат с предложением помощи в изучении какого-либо вопроса или в совершении покупки. Примечательно, что в 2012 году данный показатель составлял 33%, а в 2009 – всего 27%.

В России ситуация развивается аналогично. Согласно данным хедхантеров, в 2012 году основным средством коммуникации между компанией и ее клиентами был телефон – такой способ общения предпочитали около 80% опрошенных. Но уже спустя год ситуация существенно изменилась. Решать вопросы по телефону продолжали около 15% пользователей, в то время как остальные выбрали для этого средства интернет-коммуникации. Для 40% таким средством стал чат.

Проактивный подход. Немедленного решения проблемы уже недостаточно, поскольку покупатели ожидают от компаний проактивного удовлетворения их текущих и будущих потребностей. Бизнес должен уметь предугадать пожелание, проблему или действие клиента, основываясь на big data, предикативной аналитике и современных инструментах маркетинговой автоматизации, и предложить ему помощь.

Онлайн-каналы коммуникации с клиентами следует интегрировать с внутренней CRM-системой (англ. Customer Relationship Management – система управления взаимоотношениями с клиентами), которая содержит актуальную информацию, отчетные данные и аналитику. Интеграция позволяет делать индивидуальные предложения каждому клиенту. В единую систему должны интегрироваться и другие инструменты социальные медиа, e-mail и т.д. Сегодня клиент ожидает одинаково высокого качества обслуживания по всем каналам.

Переходите от multi-channel к omni-channel. Потребители хотят общаться по удобным для них каналам связи в удобное время и в удобном месте. Ожидают, что их обращение будет обработано в считанные секунды. Рассчитывают повторно связываться с одними и теми же менеджерами разными способами, с разных устройств. Поэтому предлагайте клиентам несколько точек коммуникации с компанией: в офлайне, на сайте или через мобильное приложение, через каталог или социальные медиа. Это серьезное конкурентное преимущество.

Однако, чтобы стать по-настоящему эффективным, бизнесу необходимо стремиться к omni-channel. Омниканальность – это единая бесперебойная система вовлечения и удержания клиентов, в которую замкнуты все каналы коммуникации. В отличие от традиционных маркетинговых подходов, инструменты omni-channel позволяют обеспечить максимальное понимание клиентских предпочтений и поддерживать непрерывный процесс вовлечения клиента на всех этапах его взаимодействия с брендом.

• 67% онлайн-покупателей используют несколько каналов коммуникации, прежде чем совершить покупку.
• 37% покупателей желают иметь возможность повторно связаться с менеджером любым возможным способом вне зависимости от того, какой канал коммуникации они использовали изначально.
• 47% покупателей желают иметь возможность вернуть товар способом отличным от того, каким этот товар был приобретен.
• 64% покупателей ожидают получить ответ в режиме реального времени независимо от того, какой канал коммуникации они используют.
• 45% покупателей бросают корзину онлайн-заказа, если они не получают быстрых ответов на возникшие в ходе оформления заказа вопросы.

Сайт, способный подстроиться под экран планшета или смартфона пользователя, – это must have для любого уважающего себя бизнеса. В 2015 году к этому тренду прибавится мобильное приложение, способное «следовать» за клиентом с iPad на iPhone, с iPhone в iPod и так далее. Еще вчера достаточно было просто быть mobile. Сегодня, чтобы выдержать конкуренцию и не потерять клиентов, нужно быть mobile-friendly. Иными словами, от вас ожидают идеального качества клиентского сервиса даже в мобильном.

• 50% пользователей испытывают раздражение, когда узнают, что клиентский сервис компании не адаптирован для смартфонов или планшетов.
• 70% мобильных пользователей, ищущих информацию о продукте или услуге, совершают целевое действие (например, покупку) в течение часа. Такое поведение наблюдается только у 30% пользователей ноутбуков и стационарных компьютеров.
• 75% покупателей предпочитают mobile-friendly сайты, 61% покупателей покидают mobile-unfriendly сайты в пользу конкурентов.

Отличным примером обслуживания клиентов в мобильном приложении является «Рокетбанк». Техподдержка – один из выдающихся элементов сервиса – была реализована в формате онлайн-чата собственной командой «Рокетбанка». Агенты поддержки – это живые люди, которые используют смайлики и даже шутят. Отмечу, что именно чат является наиболее естественным способом общения с клиентами в мобильном приложении в силу особенностей самого устройства.

Быстро повысить эффективность маркетинга и бизнеса в целом позволяют такие инструменты онлайн-маркетинга, как проактивный чат, звонок с сайта, обратный звонок, лидогенератор (сервис для сбора контактных данных) и т. д. Это облачное программное обеспечение, так называемые SAAS-решения (англ. software as a service – программное обеспечение как услуга), которое устанавливается на сайт для повышения эффективности коммуникаций и увеличения количества заявок с сайта. Чтобы начать его использовать, не требуется никакой предварительной работы. Можно просто купить готовый продукт, который закрывает ваши базовые потребности, и подключить.

Онлайн-каналы могут быть интегрированы с CRM-системой. Это позволит просматривать историю заказов и сведения о клиенте во время чата; создавать правила для вовлечения в диалог на основе истории посетителя, поискового запроса, просматриваемой страницы, времени нахождения на сайте – и делать индивидуальные предложения каждому клиенту. При помощи онлайн-сервисов можно также оптимизировать некоторые бизнес-процессы. Например, разгрузить контакт-центр, переводя часть обращений в чат на сайте. Один оператор может обрабатывать в чате до пяти-шести клиентов, в то время как по телефону – только одного. При этом использование облачных сервисов не требует больших финансовых вложений: можно оплачивать помесячно, поквартально, и быстро приводить к результату.

К тому же у большинства компаний-разработчиков есть бесплатная версия продукта, бесплатный тест. Не нужно принимать решение: платить за этот продукт или нет, пока не виден результат. Достаточно добавить несколько каналов коммуникаций (например, чат, генератор лидов, звонок с сайта, обратный звонок) и проверить их эффективность. Это отличный инструмент во время кризиса.

Стандартная ситуация в кризис – сокращают именно маркетологов и PR-специалистов. Ни в коем случае нельзя сокращать маркетинг: его можно только оптимизировать. Откажитесь от всех лишних трат и перераспределите ресурсы в пользу продвижения ваших товаров или услуг. Если в компании падает спрос, и вы отключите маркетинг, то спрос вообще пропадет. При этом важно отказаться от всех излишеств, потому что очень часто маркетинговый бюджет формируется из ресурсов на проверенные, работающие методы продвижения и на экспериментальные. В кризис необходимо отказаться от экспериментов и сконцентрироваться только на тех, которые гарантированно приносят вам прибыль. Следует постоянно их оптимизировать. В той же контекстной рекламе совершенства нет. Я уверен, что 85% компаний не используют все возможности контекстной рекламы. Кризис как раз то время, когда можно подумать, как эффективнее поработать со словами.

Невозможно однозначно сказать: сократить траты следует по следующим пунктам. Однозначный ответ будет неправильным, потому что все зависит от конкретной компании. Надо отметить, что в хорошие времена, когда компания растет, когда у нее все в порядке, всегда образовываются излишки, всегда появляются сотрудники, работающие на мощность, которая будет эффективна только через год-два. Кризис – как раз то время, когда нужно задуматься, насколько это целесообразно: сесть и посмотреть на каждый проект, бюджет, на расходы; оценить эффективность каждого человека. Уверяю, вы обязательно найдете 20% людей или проектов, результаты которых появятся в непонятном будущем, эффективность которых не ясна. Проанализируйте задачи каждого человека и определите те направления, которые на сегодняшний день для компании лишние. Исключите их и концентрируйтесь на тех задачах, которые могут дать вам максимально быстрый результат уже сегодня или завтра. Ситуация конкретна и применима к каждой компании.

В кризис стресс настигает не только владельцев бизнеса, но и главный ресурс компании – сотрудников. Многие СЕО забывают об этом, а ведь предоставить по-настоящему высококлассное обслуживание и сформировать отличное впечатление у клиента могут лишь счастливые и увлеченные своей работой специалисты. Чем выше удовлетворенность ваших сотрудников, которые работают на передовой (то есть непосредственно с клиентами) — тем выше удовлетворенность и самих клиентов.

Сделайте все возможное, чтобы мотивировать персонал: ставьте перед сотрудниками измеримые и четкие цели, прислушивайтесь к их предложениям, поддерживайте мотивацию. В кризис будет очевидно, кто из сотрудников действительно хорошие управленцы – это лидеры, демонстрирующие эмоциональную стабильность, энтузиазм и уверенность в себе. Если вы сами будете такими, это послужит отличным примером для вашего персонала!

Выводы

Мы понимаем, что нам надо стать более эффективными. Соответственно, мы сокращаем издержки на базе тех ресурсов, которые имеют долгосрочный эффект. И концентрируемся на тех проектах и задачах, которые могут принести моментальный, максимально скорый результат.

Концентрируемся на тех рекламных и маркетинговых инструментах, которые работают лучше всего. И пытаемся из них выжать максимальный результат, отказываясь от некоторых экспериментальных маркетинговых проектов, чтобы сэкономить бюджет.

Разрабатываем продукты, которые можно сделать сегодня, а завтра – продать. (Это применимо только для тех компаний, которые непосредственно занимаются разработкой).

Очень важен правильный психологический настрой. Не нужно бояться временных сложностей, которые возникают в кризис. Необходимо посмотреть на ситуацию спокойно и принимать решения на холодную голову. Многие предприниматели начинают суетиться, слишком сильно сокращать бюджеты. В итоге это ухудшает положение. Необходимо принимать меры исходя из требований ситуации, а не под эмоциями.

В подготовке данного материала участвовала Марина Сипатова, редактор журналистского агентства СС 20. Некоторые тезисы, изложенные в тексте, автор почерпнул из источников: Forrester Research, Inc., GoMe.me, MobileShopTalk.