«Обоснуйте мне необходимость рекламы» – тема вечная и бесконечная. Сосчитать невозможно, сколько копий сломано, сколько прогнозистов и прогнозёров сломало голову, сколько маркетологов, все равно не получив денег на рекламу, убились об стену, пытаясь как-то обосновать вдалельцу денег, что он не только владеет деньгами, но и бизнесом, который нужно «кормить и выгуливать», ибо только сытый и довольный бизнес преумножит его деньги.

«Хочу запустить маркетинговую кампанию в одной из сети строительных магазинов… есть ли способы спрогнозировать продажи от такой активности в розничном магазине сети?», – спрашивает коллега. Попробуем помочь коллеге разобраться, в первую очередь, с принципами и по-пунктам:

1). Чтобы спрогнозировать, нужна прогнозная модель. По этой модели, подставляя цифры в формулу, что-то можно спрогнозировать.  Понимаю, что раз есть вопрос, то модели нет.

2). Массовая ATL не имеет цели «получить доход». То есть газета, билборды и проч. – это инструменты для массовой неличностной рекламы, а такая реклама имеет цель – охват (RIACH) целевой аудитории.

Такая цель у рекламы. Задач, при этом, такая реклама позволяет решать несколько:

• привлечь ЦА;
• напомнить тем, кто уже знает;
• немножечко поднять узнаваемость бренда…

… «немножечко», поскольку вдолбить образ, смысл и преимущества бренда за одну или даже серию рекламных коммуникаций не получится. Почему так? Хороший вопрос, но это тема другой заметки.

Таким образом, у бизнесмена целью может быть прибыль. У продажника, целью может быть больше продаж (количественно больше и (или) больше выручка от продаж).  У рекламщика, занимающегося рекламированием цель – это охватить большую часть ЦА качественным рекламным сообщением.

3). Что будет после рекламирования с продажами? Какой при этом может быть доход и прибыль? Никакой очевидной и математически прослеживаемой связи, между охватом ЦА и, скажем, прибылью, нет! Давайте подумаем…

Какая связь между бензином, фарами и доходом с авто? Никакой прямой связи! Доход получается не от залитого бензина, а от 4P маркетинга: что возите, сколько это стоит, как далеко и как часто?  Применительно к магазину, доход определяют: цены, товары, правильность локации торг.точки, и… промоушн этой точки – вот это все и только в комплексе обеспечивает «доход». И, да! Та самая реклама, которую коллега собирается делать, не математически, а смыслово – это лишь 1/4 часть всех затрат, задач и объектов внимательной отработки маркетинга. Я уже не говорю о том, что есть еще такие задачи, как:

• квалификация менеджмента торговой точки;
• точность позиционирования;
• конкурентная среда;
• своевременность закупок и товарной логистики;
• финансирование; 

… и вот это все в комплексе, включая не 1/4 часть, а весь маркетинг обеспечит «доход».

4) Говоря выше, что у автора нет «модели прогноза» имел ввиду, что у автора нет понимание того, как все в комплексе 4P и каждый из отдельных элементов влияет на «доход». Другими словами, чтобы сложилась прогнозная модель, нужно понимать:

• как изменение цены на 2% влияет на рост выручки?
• как рекламный охват влияет на число посетителей (30% охватили - число посетителей 100 человек в день, 50% - 150 человек в день)
• как широта и глубина ассортиментной матрицы влияют на число чеков (дырки в матрице и дырки при несвоевременной поставке – это и другое, как влияют на продажи)?
• и другое…   

Собственно, вот перед вами и модель прогноза. Учтете все это в формуле прогноза и конкретных цифрах формулы – получите прогноз. Говоря о том, что у коллеги «нет модели прогноза», я именно это имел ввиду!

5). Что такое комплекс промотирования? Про то, отчеко «доход» – это лишь результат комплексной работы, об этом выше. Теперь о том, почему не перечисление «билборды, газета и что-нибудь еще», а комплексная отработка (комплексное продвижение) обеспечит, если не доход, то рост числа посетителей магазина и существенно сэкономит деньги на рекламу?  Занимаясь рекламой, предполагают следующую логику:

Ну вот автор газетку в хулион экземпляров упомянул. Ну вот какой-то шибко умный чел предложил коллеге ее использовать в рекламной кампании. Он должен иметь свою логику (перечень выше), связанную только с его изданием.  Пусть коллега подойдет к нему и спросит: сколько экземпляров газеты обеспечивают одного прошедшего через двери ТЦ? То есть, 700к раздали – сколько с газетой в руках пришло? Все! Оч простой вопрос, без высшей математики и сложностей перекрестного влияния разных каналов и методов коммуникации.

Важное:

вот по такой логике, можно построить некую модель прогноза, пока еще не«дохода». Вот, как-то, довольно сложно, но реклама связана с числом посетителей магазина.

6). Но вот насколько такая связь математична и может быть описана в виде некой, пусть сложнейшей, но функции? Смотрите…

• Мы с вами сделали рекламу магазина в ТЦ - «выхлоп» и «доход» так себе...
• Реклама закончилась, но через пару недель вдруг повалил вал людей
• Тихо офигиваем! Как это?
• Но сомневаемся недолго, поскольку мы-то с вами люди опытные. Идем к вдалельцу ТЦ:

– Скажите, вы сами рекламу делали своего ТЦ?
– Нет.
– Нет? Ничего не понимаю...
– А может якорный арендатор делал... АШАН, Эльдорадо?
– А епрст, вот оно что! Ну тогда понятно!

А представляете, что будет,  если «копеечная» реклама магазина наложится на рекламу самого ТЦ и (или) на рекламу крупного бренда, также арендующего торговое место в этом ТЦ?  То есть, вот так, то, что мы не делали, не прогнозировали – запросто может повлиять и на неправильное толкование результата своей рекламы и на «доход». 

Что может повлиять на вашу рекламу? Другие факторы, такие как:

• чужая реклама какого-нить арендатора с Федеральным рекламным бюджетом;
• погода;
• перекрыли движение и теперь полгорода едут через этот ТЦ;
• новый микрорайон получил документы и начал проодавать квартиры и все новоселы ломанулись в ТЦ;

… это все оказывают не меньшее влияние. Как такое засунуть в функцию и математическую модель прогноза эффективности рекламы и «дохода»?
Нет, как такое подглядеть постфактум, уже после разобраться с  тем, как это повлияло на «доход» – это понятно, на то аналитика и существует. Как априори прогнозно это учесть? Как заложить это в алгоритм расчета получения дохода от рекламы. А ведь есть еще и упомянутые факторы (4P): товары, цены, собственный промоушн и качество локации торговой точки...