Урванцев Алексей

«У нас уже есть поставщик, а ваша компания чем лучше?» — с этим возражением встречается любой менеджер по продажам.

Первая мысль продавца, как правило, грустна и банальна:

Да на самом деле ничем. Торгуем тем же товаром, что и все…

И вторую, озвученную вслух, оптимистичной и оригинальной не назвать:

У нас недорого, широкий ассортимент, высокое качество, и мы десять (двадцать, тридцать) лет на рынке. А еще доставка, рассрочка и гарантия.

Увы, точно те же аргументы (дословно) используют и продавцы конкурентов.

В лучшем случае на сайте можно найти страницу «Почему мы», где отличия сформулированы…

…В стиле «Краткость — сестра таланта».

Более 20 крупнейших производителей, 1000 наименований продаваемой продукции, два складских комплекса, собственный автопарк, грамотный и квалифицированный персонал… Итог — 12 лет на рынке строительных материалов.

Клиент:

Вроде у ваших конкурентов тот же ассортимент, работают они с теми же производителями и доставку, наверно, делают. И персонал, как у всех. И открылись не вчера…

…В формате «Капитан Очевидность и Генерал Официоз».

Мы честны перед собой и клиентами. Быть максимально честными нам позволяет комбинация высокой компетенции и веры в то, что хорошая репутация компании способствует доверительным отношениям, что особенно важно для финансового рынка. Честность помогает нам завоевывать клиентов и устанавливать долгосрочные отношения, особенно на развивающихся рынках.

(Да, это прямая цитата с сайта одной компании.)

Хм… Неужели конкуренты напишут, что работают нечестно?

А рассказать об этом проще можно было?

Клиент:

Все продавцы обещают и завлекают… Общие слова… А до дела дойдет — и начнется излом да вывих. НЕ ВЕРЮ.

Проблема в том, что, даже если в реальности у компании все хорошо с ассортиментом, качеством продукта, сервисом и ценами, ДОКАЗАТЬ это продавцы не умеют.

И в глазах клиента поставщики выглядят так же «уникально», как и инкубаторские цыплята.

Как правило, именно из-за отсутствия внятного ответа на вопрос «Чем вы отличаетесь?» покупатель и требует скидок.

Зачем платить дороже, если «все поставщики одинаковые»?

Как решить эту проблему?

Сравните два скрипта продаж:

• ● Мы делаем шеф-монтаж, пусконаладку и настройку оборудования и обучаем персонал заказчика им пользоваться.
• ● Иван Иванович, большинство поставщиков сразу после доставки забывают о клиенте. Отправляют стапель за полтора миллиона, а разбираться в настройках должен сам покупатель.
•  И потом оборудование ломается часто.
•  Встречались с такими проблемами?
•  Мы же и поставляем оборудование, и обучаем клиентов им пользоваться: делаем установку, пусконаладку, шеф-монтаж и тренируем персонал.
•  Наш инструктор работает на вашей территории минимум два дня.
•  И по статистике, количество ремонтов из-за неверного использования техники у наших клиентов в три раза ниже, чем у других поставщиков.
•  Иван Иванович, для вас этот критерий важен?

В этих скриптах одно и то же преимущество раскрыто разными словами.

Мысль одна, но форма разная, и убеждающее воздействие тоже.

Почему вторая фраза выглядит весомее? Потому что сформулирована по схеме ОПТОВИК©.

ОБРАЗЕЦ

+

ПРОБЛЕМА

+

ТЕСТ НА АКТУАЛЬНОСТЬ

+

ОТЛИЧИЕ

+

ВЫГОДА

+

ИСТОРИЯ или ИЗМЕРЕНИЕ

+

КРЮК-ВОПРОС

Расшифрую.

ОБРАЗЕЦ — проблемная ситуация на рынке, с которой мы сравниваем свои услуги. Недоработка конкурентов, от которых мы «отстраиваемся».

ПРОБЛЕМА — негативные последствия этой проблемной ситуации. Используем «мотивацию ОТ».

ТЕСТ НА АКТУАЛЬНОСТЬ — проверка, стоит ли дальше раскрывать эту тему, есть ли у собеседника заинтересованность в решении озвученной проблемы.

ОТЛИЧИЕ — параметр отстройки. Качество товара, более продуманный сервис, гибкая ценовая политика и прочее.

ВЫГОДА — переводим «язык отличий» на «язык пользы». Можно сказать, выгода — это проблема наоборот.

Наверное, все слышали байку, что, покупая дрель, мужчина на самом деле покупает не «цветную железяку», а дырку в стене, к которой прикрутит крючок и повесит картину.

Клиент отдает деньги за эстетику в доме и хорошее настроение жены. А сама по себе дрель ему не нужна.

За что имеет смысл отдать больше денег — за «цветную железяку» или за мир в семье? Вопрос риторический.

(Помню, на тренинге по продажам в Красноярске самая симпатичная участница заявила: «Так что получается? Покупая дрель, клиент отдает деньги за хороший секс сегодня ночью?» Мы посмеялись, но, думаю, сермяжная правда в этом есть.)

ИСТОРИЯ или ИЗМЕРЕНИЕ

«Минздрав рекомендует» аргументы — оцифровывать.

Зачем? Чтобы сделать их весомее.

Английскими учеными доказано, что любая, даже притянутая за уши цифра убеждает на 57% лучше, чем голословное утверждение.

Да-да, именно на пятьдесят семь.))

И используйте продающие истории.

Хорошо рассказанная «байка» продает лучше, чем «рациональная» презентация.

Пример. Продающая история одного из российских производителей деревянных напольных покрытий (элемент корпоративной «Книги стандартов и скриптов продаж»):

— Вам когда пол нужен?

— Поскорее бы.

— Учтем! Кстати, у нас в мае невероятная история была со сроками! Делали посольство Китая. За 2 дня до сдачи их архитектор решил, что надо еще 120 метров плинтуса.

Это значит, придется срочно найти не самую типичную древесину, отшлифовать, покрыть лаком, а потом устанавливать. Да его только подготовить 2 дня займет, а у нас на все про все столько.

Нашли на складе такой же плинтус, мотивировали рабочих на работу в ночную смену. Всю логистику поменяли и работали круглосуточно. Утром проверили качество и к ночи уложили на объект.

В штатном режиме такой заказ занимает 8 дней, а мы за 2 сделали, представляете?

А вас сильно время поджимает? Сколько осталось до сдачи объекта?

Как только клиент слышит «Кстати, был интересный случай в прошлом году…», внимание углубляется, а критичность снижается. Проверено.

КРЮК-ВОПРОС

Типичная ошибка начинающих продавцов — привычка к постоянному монологу. Как будто, чем больше слов успеешь сказать, тем выше результат переговоров. Отнюдь…

В наши времена у многих сформирован иммунитет к прямым предложениям. Поэтому чаще выигрывают продавцы, умеющие вести переговоры в живом диалоговом режиме.

Известно: лидирует в переговорах не тот, кто больше говорит, а тот, кто задает вопросы, направляя разговор в нужное ему русло.

Для примера — реальные скрипты продаж, разработанные по этой схеме.

1. Производство упаковки для молочной промышленности.

ОБРАЗЕЦ

Сергей Сергеич, обычно приходится заказывать пленку у одного производителя, стаканчики — у второго, а платинку и фольгу — у третьего.

ПРОБЛЕМА

Понятно: расходы на логистику в таком случае растут в несколько раз.

ТЕСТ НА АКТУАЛЬНОСТЬ

Насколько я знаю, вы по упаковке работаете с заводами ТАКИМ-ТО, ТАКИМ-ТО И ТАКИМ-ТО. Верно?

ОТЛИЧИЕ

У нас же всю упаковку вы можете получить «в одном окне».

ВЫГОДА

То есть расходы на логистику будут ниже в три раза.

КРЮК-ВОПРОС

Скажите, если представить, что мы договорились по всем условиям, на какие объемы вы бы заказывали?

2. Производство алюминиевого профиля (автор скрипта — маркетолог-копирайтер центра «Подъем продаж» Анна Каправчук, Ангарск).

Все производители закладывают цену матриц в оплачиваемые заказчиком расходы.

Как правило, это больше X тысяч рублей на каждую тонну продукции.

Скажите, возможность на треть снизить расходы на матрицы вас могла бы заинтересовать?

К чему я… Мы используем технологию экструзии с азотом, а это на 30% повышает срок службы матриц.

То есть матричные комплекты вам придется заказывать реже, при больших заказах будет меньше простоев, а затраты на освоение нового профиля сократятся минимум на треть.

Как думаете, имеет смысл нам пообщаться подробнее?

Согласитесь, такие формулировки звучат намного убедительнее, чем банальное «у нас недорого и широкий ассортимент».