Тютин Альберт

Устоялось мнение, что залогом успешных продаж является высокая квалификация продавцов. но удивительное дело, все хотят иметь таких продавцов в своем штате, при этом почти никто не хочет у них покупать. выбирая между крутым сейлзом и интересным предложением, подавляющее большинство предпочитает второе.

На на практике производители ювелирной продукции предлагают довольно однотипные предложения, а их сейлзы привычно говорят о качестве своих украшений и скидках. но для профицитного рынка, где предложение кратно превышает спрос, этого уже недостаточно.

КАК КЛИЕНТЫ ПРИНИМАЮТ РЕШЕНИЕ О ПОКУПКЕ?

Нейропсихологи исследовали механизмы принятия решения о покупке и обнаружили, что оно является результатом одновременного возбуждения двух центров — тревоги и удовольствия. Какой будет возбужден сильнее, такое решение и будет принято. С определенными допущениями эту модель можно применить и к b2b-продажам.

Мы берем типичную ситуацию продажи «в холодную», когда у потенциального клиента (магазина или розничной сети), скорее всего, нет осознанной потребности в новом поставщике, а отказ является чуть ли не автоматической реакцией.

Любое новое предложение возбуждает у байера или собственника сначала центр тревоги. Во-первых, он уже начинает нести поведенческие издержки. В смысле, тратит время, концентрирует внимание, чтобы выслушать и проанализировать предложение, когда своих дел по горло. К тому же ввод нового поставщика — это всегда много возни: документооборот, поиск места на полке, оформление ценников, обучение продавцов... Зачем? Ради чего? Чтобы что? Замечали же, что можно отгрузить товар в розницу и при этом не встать на полку? Значит, клиент не увидел большого смысла это делать.

Во-вторых, любое новое предложение — это риски. Риски вложить деньги и не получить прибыль. Риски заплатить и не получить товар, риски получить брак и отказ в его обмене. Любой новый поставщик — это темная лошадка. В-третьих, это затраты. Деньги нужно вложить сейчас, а прибыль будет или нет — еще вопрос. Естественно, розница стремится свои риски и затраты максимально снизить. Отсюда желание получить товар на комиссию и чрезмерное внимание цене золота за грамм.

А от чего возбуждается центр удовольствия? Ключевые интересы ритейла очень просты: больше покупателей, больше выручки, больше прибыли, меньше издержек, меньше оборотки. Идеально, когда товар передан на комиссию и при этом продает сам себя с маржей выше среднего, но поставщик все равно выделяет рекламные бюджеты. Когда на уровне интересов компании наше предложение не очень, приходится спускаться ниже — на уровень интересов должности или даже личности, т.е. удовлетворять психологические потребности конкретного человека. Ну и избавление от проблем хорошо работает. 

Вы уже поняли, что клиентскому центру удовольствия от рассказов поставщика про качество своей продукции и гибких скидках ни горячо, ни холодно. Предложение должно содержать реальную ценность для бизнеса клиента, т.е. решать его проблему или бизнес-задачу (такое предложение называется ценностным). Где его взять?

ГДЕ ВЗЯТЬ ИДЕИ ДЛЯ ЦЕННОСТНОГО ПРЕДЛОЖЕНИЯ

С созданием ценностных предложений обычно возникают проблемы. Это связано с тем, что в российской бизнес-культуре преобладает логика «производственного» мышления. Это когда производят, что умеют, а потом пытаются это «впихнуть» в рынок. Любые неудачи списываются не на слабое предложение, а на неумение сейлзов продавать. А что, если поменять фокус внимания и поискать, как с помощью своей продукции решить задачи или проблемы розничных дилеров? Рабочая технология описана в книге Александра Остервальдера «Разработка ценностных предложений. Как создавать товары и услуги, которые захотят купить потребители». Но в моей практике ценностные предложения приходится собирать буквально на коленках. Лично я идеи для них ищу в трех зонах:

•    ИСТОРИЯ ПРОДАЖ

У производителя взгляд на рынок более широкий, и он подмечает тренды, которые может не видеть локальная ювелирная сеть, например, жизненный цикл каких моделей близится к завершению, а у каких — только на подъеме. Как минимум, он видит статистику своих продаж по России и в конкретном регионе и знает, какие модели находятся в топе. Заходить с козырей — это понятная история:

— Вам наверняка интересны модели, которые являются хитами продаж и которые продают себя сами, верно? В нашем ассортименте более 1000 моделей, но на фоне остальных явно выделяются 20, которые продаются в два-пять раз лучше остальных. По опыту похожих на вас розничных сетей, введение их в ассортимент дает дополнительно порядка 500 тыс. руб. за квартал. Если интересно, я пришлю их фотографии и описание, а после этого решите, стоит пробовать или нет. Что скажете?

Да, забыл упомянуть — ценностное предложение не может быть универсальным. Оно всегда рассчитано на конкретный клиентский сегмент. Поэтому рекомендую проанализировать свою клиентскую базу, а именно клиентов из категории А. 

Логика простая: если эти клиенты продолжают сотрудничество и раз за разом выбирают объем, значит, этому есть причина. Остается только понять, что их объединяет (выделить целевые клиентские сегменты) и что именно они ценят в сотрудничестве с вами. 

Для сегментации клиентов из категории А я использую очень простой и наглядный способ. Собираю отдел продаж, беру первого клиента и прошу ответственного за него менеджера выдать максимум информации (локация, формат, площадь торговых точек, ассортимент, ценовое позиционирование, условия сотрудничества, хиты продаж). Все фиксируется на карточке. И так про всех клиентов. Схожие карточки объединяются. Облака, содержащие наибольшее количество карточек, и являются вашими ключевыми клиентскими сегментами. Дальше уже можно разбираться, почему они сотрудничают именно с вами.

А еще я поднимаю последние 10 успешных сделок и ищу ответ на вопрос, почему у нас купили. Сейлзы сходу ответить на этот вопрос не могут, но если потратить усилия, то можно найти зацепки и идеи для ценностного предложения.

Вот пример ценностного предложения от оптово-розничной компании, продвигающей коллекцию этнических серебряных украшений, основанного на истории продаж: повысите средний чек серебряных украшений на 50% всего за 3 месяца.

•    ПРОДУКТ

Поскольку нашу продукцию ритейлеры будут не носить, а продавать, то есть смысл оценить ее по следующим критериям:

•    спрос

•    маржинальность 

•    оборачиваемость

•    влияние на товарную категорию (некоторые позиции плохо продаются сами, зато стимулируют продажи всей категории)

•    влияние на сумму и длину среднего чека 

•    процент брака

Поскольку вы претендуете не на пустое полочное пространство, то все эти показатели необходимо сравнивать со средними значениями. Нужно показать, что они у вас лучше, поэтому на них можно заработать больше. Иначе у ритейлера не будет мотивации на ротацию ассортимента. Ну и для традиционного ритейла очень остро стоит вопрос конкуренции с федеральными сетями, поэтому можно подумать в сторону, как ваша продукция помогает от них отпозиционироваться.

Понятно, что выделиться продуктом раз и навсегда сложно слишком: быстро копируются удачные находки. Должна заработать система создания новых востребованных моделей.

На одной из конференций один производитель поделился опытом создания коллекции украшений в коллаборации с городским медийным лицом. Она стала коммерчески успешной, и они задумались о том, чтобы тиражировать эту историю в другие регионы — совместно с местными сетями, которые получают продажи, повышение узнаваемости и дополнительную рекламу. С моей точки зрения, отличный задел для ценностного предложения.

•    УСЛОВИЯ СОТРУДНИЧЕСТВА, СЕРВИС

В b2b-продажах в предложение, помимо самого продукта/услуги, входит масса дополнительных факторов: доставка, упаковка, условия оплаты, работа с возвратами, обучение персонала, рекламные бюджеты и пр. Насколько я знаю, сознание производителей ювелирных украшений стало постепенно меняться, и они начинают заниматься вопросами не только trade-in (положить на полку), но и trade-out (отправить с полки). Проще говоря, начинают помогать своим розничным дилерам эффективнее продавать.

Но сразу хочу предостеречь от распространенной ошибки. Сам факт предоставления дополнительного сервиса — в виде того же демонстрационного оборудования или обучения продавцов — не является ценностным предложением. По крайней мере, до тех пор, пока вы не получили повторяемый эффект в виде увеличения продаж.

Ценностное предложение по коллекции серебряных украшений-талисманов звучит так: «Повысим продажи изделий в кассовой зоне вашего салона в три раза или вернем деньги». Примечательно, что на его реализацию, помимо интересного продукта с гарантированной наценкой, работают и другие факторы: 

•    специальное демонстрационное оборудование для открытой выкладки

•    продуманная механика кросс-продаж с помощью подарочных сертификатов, которыми можно оплатить большую часть стоимости талисмана

•    подарочная упаковка и фирменная карточка с описанием, которая превращает талисман в полноценный подарок (ведь его в этом качестве чаще всего и берут)

То есть в основе ценностного предложения лежит комплексное решение, работающее на задачу увеличения кросс-продаж. Убери любой из элементов, и результат будет гораздо ниже.

В общем, если вы предоставляете своим клиентам дополнительный сервис, который дает подтвержденный экономический эффект, очень разумно построить свое ценностное предложение именно на нем.

КАК УСИЛИТЬ СВОЕ ЦЕННОСТНОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ

Допустим, вы нашли идею для своего ценностного предложения и поняли, какому именно клиентскому сегменту нужно его адресовать. Самое время перейти к его упаковке. Здесь я поделюсь тремя любимыми инструментами.

ИНСТРУМЕНТ 1. ДОЛЛАРИЗАЦИЯ ВЫГОДЫ

Как ни крути, в первую очередь производитель продает своим розничным дилерам деньги. Поэтому свое ценностное предложение нужно монетизировать. В смысле, посчитать, какую потенциальную выгоду оно несет. У производителя есть история продаж в аналогичные компании, есть средние данные по рынку — этого вполне достаточно.

Предположим, обычная выручка ювелирного салона на продаже талисманов составляет 10-20 тыс. руб. в месяц. По нашему опыту, мы помогаем своим клиентам в течение 3 мес. увеличить этот показатель до 30-60 тыс. руб. Возьмем по минимуму, 20 тыс. дополнительной выручки в течение 9 месяцев. Это 180 тыс. рублей. При наценке 100% дополнительная прибыль составит 90 тыс. руб. Умножаем на количество салонов, вуаля. Это и есть монетизация. Дополнительно подчеркнем, что для этого не нужно занимать ценное пространство на витрине и не нужно специально обучать консультантов.

Рекомендую за основу брать нижнюю границу цифр — все-таки мы даем обещание, а их нужно выполнять. И считайте эффект за год и на всю сеть — так цифры выглядят привлекательнее и быстрее побуждают потенциального клиента пробовать.

Кстати, теперь вы знаете, что делать, когда байер заводит разговор о цене за грамм:

— Покупаете или сдаете? А если серьезно, вы же бизнесом занимаетесь. Единственное, что вас должно волновать, сколько вы на этом можете заработать, какие при этом риски и стоит ли овчинка выделки. Вот об этом давайте и поговорим.

ИНСТРУМЕНТ 2. ИСТОРИИ УСПЕХА

Естественно, клиентам нужны гарантии. Поэтому первым делом они будут спрашивать, с кем мы уже что-то подобное делали. Поэтому вам нужны истории успеха — только не ваши собственные, а ваших клиентов, которые ввели ваш товар в свой ассортимент и какой эффект они благодаря этому получили. 

Поскольку у производителей обычно дыхалка заканчивается, как только они отгрузили свою продукцию дилеру, то собрать такие истории — та еще эпопея. Но без этого никуда. Важный момент — клиенту нужно рассказывать про те компании, с которыми он может себя идентифицировать. Небольшому ювелирному салону не стоит рассказывать про федеральную сеть, и наоборот, Владивосток не доверяет рассказам про московских коллег, и это тоже взаимно.

ИНСТРУМЕНТ 3. ЗАЩИТА ОТ РИСКОВ

Традиционный ритейл, из выживших, не склонен доверяться производителям на слово (думаю, правильно делает). Он на все имеет свое мнение и постоянно в голове держит риски. Отличный способ эти риски снизить — реализовать пилотный проект:

— Предлагаем сейчас никакого решения не принимать. Давайте просто попробуем на двух салонах. Через 2 месяца вы сами все увидите и дальше уже будете решать, вводить наши модели в ваш ассортимент или нет. Что скажете?