Порой предприниматели сталкиваются с ситуацией, когда даже крупные затраты на рекламу не приносят никаких результатов, особенно на старте бизнеса. Почему так происходит и что в этом случае делать? Об этом рассказывает маркетинговый консультант, специалист по стратегическому маркетингу и продажам Анатолий Ярра.

Цель каждого бизнеса — выстроить процессы, которые будут приводить к регулярному получению прибыли. На входе этого процесса — постоянный поток клиентов. На привлечение клиентов направлены усилия целых отделов. Как быть новому бизнесу, у которого нет клиентской базы, нет сложившегося доверия, известности и когда еще не начало работать «сарафанное радио»? Привлечение клиентов на старте становится важной задачей для выживания новой компании.

Затраты на рекламу — существенная статья расходов. Достаточно ли для успеха располагать на старте большим рекламным бюджетом? Существует ли алгоритм действий, который позволит новому бизнесу хорошо стартовать, избежав ошибок и финансовых потерь? Давайте разбираться.

В своей практике я сталкиваюсь с ситуациями, когда предприниматель сначала открывает бизнес и нанимает персонал, а только потом начинает думать о маркетинге и рекламе. Это ошибка.

Составить стратегию маркетинговых действий важно в самом начале, одновременно с созданием бизнеса, либо даже до его открытия. Хорошая подготовка особенно важна, если открывается локальный бизнес, то есть точка, привязанная к месту и обслуживающая клиентов из небольшого района, например, кафе, мясная лавка или магазин товаров для дома.

Не стоит надеяться только на естественный поток людей с улицы. Открытие такой точки должно стать событием, которого уже очень ждут потенциальные клиенты. Правильная подготовка гарантирует получение выручки сразу на старте. Но не стоит рассматривать открытие только как шоу. Недаром в маркетинговой среде ходит горькая шутка: «Акция в типографии! При заказе таблички «Мы открылись» — табличка «Распродажа в связи с ликвидацией» в подарок».

Недавно я проходил по улице и увидел такое шоу. На улице стоял стол с шампанским, играл диджей. «Мы открылись, подходите не стесняйтесь, сегодня все по сто рублей, через полчаса розыгрыш призов», — кричал аниматор. При этом не было понятно, какой бизнес, собственно, открылся. Люди, идущие мимо с работы, уже построили планы на ближайшие полчаса, и в них явно не входило ожидание некого розыгрыша. Не думаю, что это открытие дало какой-то существенный эффект.

Что делать

Я уже с десяток раз консультировал владельцев бизнеса с одинаковой проблемой: они потратили несколько сотен тысяч на внедрение какого-нибудь модного маркетингового инструмента, который не окупился, а бывало, что и вообще не принес ни одного клиента.

Не устану повторять, что инструменты вторичны. Можно иметь сколь угодно мощный двигатель, но без остальных частей автомобиля он будет громко реветь, но оставаться на месте. Прежде чем тратить деньги на внедрение фишек, сначала уделите время стратегическим и тактическим действиям. Их сейчас и рассмотрим.

На старте есть проверенный алгоритм, который при правильном внедрении дает гарантированный результат и возможность сразу сделать привлечение клиентов окупаемым и эффективным.

С владельцами бизнеса мы начинаем выстраивание такой системы привлечения клиентов с анализа трех основных сторон маркетинговой стратегии:

1. Клиенты

О важности составления портрета клиента написано, мне кажется, в каждой книге по маркетингу. На практике, к сожалению, его составление с надеждой привлечь богатых клиентов заканчивается формулировкой вроде «Мужчина 20–40 лет с доходом выше среднего».

Описание клиента не должно быть набором придуманных внешних признаков. Портрет клиента — это ответ на вопрос «кому точно лучше всего подойдет наш товар или услуга?» В его основе — глубокое понимание того, чем руководствуется потенциальный клиент при покупке, в каком состоянии он находится, о чем думает и с чем уже сталкивался, какой опыт имеет.

Чтобы хорошо продавать клиенту, нужно хорошо знать клиента. Обеспеченные клиенты покупают дорого не потому что у них много денег, а потому что им важны другие параметры товара или услуги. Способен ли ваш бизнес их предоставить?

Хочу обратить внимание на то, что портретов клиента должно быть как можно больше. Лопаты покупает как банкир Иван, чтобы расчистить дорогу к дому, так и предприниматель Сергей, владеющий точкой на рынке стройматериалов, так и секретарша Анна, на которую повесили задачу за два дня обеспечить отряд гастарбайтеров на стройке дешевым инструментом. Руководствуясь разными параметрами товара, они являются целевой аудиторией компании, производящей лопаты. Общие рекламные фразы, не учитывающие интересов каждого из портретов, не привлекут ни одного, ни второго, ни третьего.

2. Конкуренты

Наличие большого количества конкурентов в нише — хороший признак того, что товар или услуга востребованы. При этом далеко не всегда внешне большая конкуренция означает, что ниша перегрета и в ней сложно начать работать.

Пользуйтесь результатами работы, которую уже сделали конкуренты. Посмотрите их сайты и рекламу. Выпишите в таблицу формулировки, которыми они пользуются для описания ключевых преимуществ.

Не спешите копировать формулировки и преимущества конкурентов. Если вы хорошо поработали над анализом клиентов, то уже понимаете, какие из преимуществ для клиента будут важны, а какие нет.

Поставьте себя на место клиента. Есть ли клиенту разница, работаете вы на рынке 5 лет или 10? Понимает ли он, чем помогут «профессиональные мастера»? Начал ли он уже чувствовать «индивидуальный подход»? Стоит ли писать отдельно о «высоком качестве» или клиент другого качества и не ожидает?

Ваша задача — показать клиенту, за счет чего ваш бизнес сможет решить задачу клиента наилучшим способом. Понятным языком объяснить, чем ваш бизнес отличается от бизнеса конкурентов. Опять же не пытайтесь привлечь всех подряд, сосредоточьтесь на том сегменте, которому сможете принести максимальную выгоду.

Оставьте для рекламных материалов только те ключевые преимущества, которые четко выделяют вас на фоне конкурентов.

3. Продукт

При анализе продукта, будь то товар или услуга, важно не только понимать, какие отличительные параметры есть у этого продукта, но и как именно они будут помогать клиенту решать его задачу, для которой продукт приобретается. Вторая, более сложная задача, которая, к сожалению, часто игнорируется — донести эти преимущества до клиента на понятном ему языке.

Потребитель не знает продукт так же подробно, как тот, кто его продает. Клиент будет оценивать предложение субъективно. Чтобы помочь сделать выбор в вашу пользу, для описания продукта применяйте схему «свойство-польза-результат».

• Свойство — это параметр товара или услуги. Дверь из массива дуба. Разработка адаптивного сайта.
• Польза — это понятная клиенту выгода, которую обеспечивает это свойство. Прочная звуконепроницаемая дверь. Сайт, который корректно отображается и работает на любых устройствах.
• Результат — то, что получит клиент, как изменится его жизнь после покупки. Вы перестанете просыпаться от шума детей в гостиной. Количество заявок с сайта возрастет.

В эффективной маркетинговой стратегии все эти три стороны тесно взаимосвязаны. Нельзя выгодно показать результат клиенту, если не знать того, какие изменения он хочет получить и какую пользу ищет. Внимание клиента не остановится на вашей рекламе, если не выделиться среди одинаковых предложений конкурентов, выделив ключевые преимущества.

Кстати, тот факт, что вы сможете понятно доносить пользу и результат до клиента, уже будет являться конкурентным преимуществом, потому что удивительно мало компаний руководствуются этим принципом в рекламных материалах.

Инструменты

Только после этого стоит заняться собственно внедрением инструментов, то есть рекламой. Не бойтесь конкуренции. Маркетинг и сервис у многих компаний в плачевном состоянии.

Один из моих клиентов рассказал пример: новая компания за прошлый год выросла в первую десятку на рынке в перегретой нише с низким порогом входа только за счет того, что изначально выстроила грамотную маркетинговую систему.

Прежде чем запускать рекламу, наладьте аналитику. Отслеживайте хотя бы следующие параметры:

• Количество входящих контактов — посетителей сайта, просмотров видео.
• Процент конверсии из просмотра в заявку или звонок.
• Процент конверсии из заявки в клиента.

По возможности отслеживайте эти показатели отдельно для каждого из каналов привлечения. В интернете это сделать несложно, существуют готовые решения. Понимание цифр позволит принимать обоснованные решения на основе поступающих объективных данных.

Ключевая задача на старте бизнеса — начать получать прогнозируемый поток клиентов и собирать клиентскую базу. Основным параметром, который будет определять успех рекламы, является стоимость привлечения нового клиента. Лучший способ уменьшить этот показатель — снизить стоимость первого контакта с клиентом. Хорошей стратегией реализации этого способа является многошаговая продажа.

В интернете стоимость переходов по рекламе определяется на основе рыночных механизмов. Чем больше конкурентов дают рекламу по определенному запросу, тем дороже получается переход. Задача многошаговой продажи — отойти от продажи товаров и услуг «в лоб» в области высококонкурентных дорогих запросов и построить систему постепенного проведения клиента к покупке через несколько касаний.

Для этого необходимо понимать, как клиент принимает решение о покупке. Какой путь он проходит от осознания задачи до поиска конкретных компаний, которые предлагают нужный продукт? Понимая этот путь, привлекайте клиента на раннем этапе принятия решения, там где конкуренция в рекламе гораздо меньше.

Работая с владельцами бизнеса над увеличением выручки, я выстраиваю путь клиента из 12 шагов, чтобы построить систему захвата клиентов максимально рано. На старте бизнеса рекомендую сосредоточиться на 1 или 2 шагах, непосредственно предшествующих покупке — такая стратегия гораздо проще в реализации и быстрее приносит первых недорогих клиентов.

Чтобы понять, чем привлекать клиентов, задумайтесь над следующими вопросами:

• Какие инструменты, знания могут помочь потенциальному клиенту выбрать именно ваш продукт?
• Какие товары и услуги покупает до того, как купит ваш?
• Какие заблуждения и предубеждения есть у клиента в отношении товара или услуги?
• Какую информацию, которая могла бы помешать купить продукт, он может увидеть в интернете и СМИ?

Привлекайте клиента материалами и информацией, которые дадут пользу и помогут более осознанно выбрать вас. Коммуникация с клиентом, которая дает ценность и не предлагает сразу что-то купить, поднимает главный параметр, влияющий на продажу — доверие. Внедрение многошаговой стратегии в среднем позволяет в 2–5 раз снизить стоимость заявки.

Выбор подрядчика для реализации такой системы, да и для настройки любой рекламы — задача непростая. Не обязательно, чтобы подрядчик имел результаты в вашей нише, но если не можете оценить компетенции другими методами, такой способ выбора вполне оправдан.

Обязательно убедитесь, что исполнитель понимает вашу специфику, маркетинговую стратегию и картину продвижения целиком. К сожалению, на рынке появилось много выпускников курсов из разряда «освой профессию за две недели», которые умеют только настраивать один рекламный инструмент по методичке, игнорируя то, как этот инструмент вписывается в общую стратегию продвижения.

Если бюджет ограничен, и у вас есть время, обучитесь хотя бы основам настройки рекламы. Автоматические алгоритмы уже работают с достаточным качеством, чтобы первое время привлекать клиентов своими силами. К тому же, понимание механизмов работы инструментов позволит более эффективно отбирать подрядчиков.

Каждый, даже типовой бизнес все равно индивидуален, и выбор конкретных инструментов и стратегий должен учитывать множество особенностей. Однако общая стратегия привлечения клиентов неизменна. Чтобы построить систему, надо понимать принцип ее работы. Умение посмотреть на процесс привлечения клиентов с более высокого системного уровня позволит владельцу бизнеса принимать больше правильных решений.