Ефимова Екатерина

Маркетолог может вести компанию вперед, а может являться «балластом», от которого необходимо избавиться. Эксперт в области маркетинга, основатель и руководитель компании Nettika Екатерина Ефимова перечислила пять признаков, по которым можно легко выявить некомпетентного специалиста.

За 12 лет работы в маркетинге, 11 из которых приходилось на управляющие позиции, я сотрудничала с компаниями разных форматов: от международных корпораций до локальных брендов, где собственник совмещает несколько ролей. И я с уверенностью могу сказать, что существуют пять признаков, по которым можно легко выявить маркетологов, являющихся «балластом» для компании, а не флагманом.

Это:

Теперь поясню каждую причину более подробно.

Причина первая — низкий уровень профессионализма

Не важно, какой вуз или какая компания значится в резюме вашего маркетолога. Кадры, которые абсолютно не разбираются в маркетинге, но при этом умеют создать имитацию бурной деятельности, встречаются, как ни странно, и с очень хорошим резюме. Вам нужно немного присмотреться и ответить на вопросы:

В моей практике был случай, когда во время аудита сотрудников отдела маркетинга, где значилось четыре штатные единицы, на вопросы в формате интервью по базовым практическим знаниям в нише, нормально смог ответить только один сотрудник. К слову, он и остался в компании.

Также отлично помню кейс крупного екатеринбургского бренда, который запускал рекламу на людей, находящихся в аэропорту Кольцово, на китайском языке, а сама реклама вела на русскоязычный сайт. Помимо этого, целевой аудиторией проекта были жители города, а не туристы. Собственно, показатели интернет-рекламы демонстрировали полный провал. Как выяснилось, эта «гениальная идея» пришла в голову местному маркетологу, а подрядчик просто подчинился, и спустил на этот канал коммуникации порядка полумиллиона рублей. Как думаете, какие эмоции испытал собственник, когда об этом узнал?

Вторая причина — отсутствие структурности и хаос в деятельности

На самом деле, этот пункт напрямую вытекает из первого. Когда вокруг царит хаос, гораздо проще спрятать провальный проект и размыть ответственность.

По каким признакам можно идентифицировать бессистемного маркетолога? Прежде всего, у него нет ни долгосрочной стратегии, ни краткосрочных планов. Все решения о выводе новых продуктов, использовании новых каналов продвижения принимаются «интуитивно» и не имеют обоснований.

При работе с таким маркетологом вы не увидите регулярно обновляемого портрета целевой аудитории, запроса на исследования, четких ежеквартальных планов с расписанными целями и задачами, отчетов по итогам реализации проектов.

Пример из практики: крупная региональная управляющая компания, в которой есть полноценный штат из пяти сотрудников отдела маркетинга, у каждого из которых прописаны должностные обязанности. Все должно работать четко и с максимальным результатом, но, по факту выполнения задач процессы дублируются между участниками отдела, решения оттягиваются, ответственность перекладывается. Причина в низкой квалификации руководителя отдела, который пытается быть дружелюбным с коллегами и абсолютно не контролирует рабочие процессы. Результат такого взаимодействия крайне печален для собственника: люди получают зарплату, но делают вдвое меньше того, чем могли бы.

Причина третья — неумение анализировать информацию и «нелюбовь» к цифрам

Приведу пример: утро, чат рабочей группы, маркетолог проекта восхищается данными Яндекс.Метрики, которая показала, что основной трафик идет из Одноклассников. Маркетолог предлагает бросить все рекламные бюджеты на эту социальную сеть, задорно объясняя, что мы «недосмотрели и недооценили».

Я: открываю Одноклассники, понимаю, что в группе состоят два участника, новости не расшариваются и, вероятнее всего, маркетолог посмотрел на Метрику другого проекта.

Вывод простой: нужно комплексно анализировать данные, а не апеллировать единственным показателем. Лучше всего задать вопрос своему маркетологу: зачем он делает все то, что у вас запланировано, и внимательно послушайте его ответ. Согласитесь, есть разница между «Мы делаем это, чтобы поднять продажи процентов на 10–15» и «Пробуем новую аудиторию/тестируем идею». Чем больше маркетологи будут замерять свои действия, подкреплять решения цифрами, тем более прозрачной будет деятельность с точки зрения успеха или провала.

Четвертая причина — страх ответственности

Чем больше компания, тем выше процент людей, которые боятся на себя брать ответственность. Этому кстати есть простое человеческое объяснение: либо в свое время такой маркетолог был пару раз публично «отшлепан» из-за своей активности, либо его засосала корпоративная культура.

Как выявить эту проблему? Любое, даже самое элементарное решение, принимается маркетологом только после согласования с руководством. Получается эдакий маркетолог-марионетка, который вроде шевелит ручками и ножками, но не сам принимает эти решения.

Например, маркетолог не может внятно ответить на вопрос нравится ли ему лавандовый цвет на макете (который по бренд-буку), и уходит на пару недель согласовывать это «с руководством». Также такой маркетолог может заваливать подрядчика миллионом вопросов про KPI, настаивая на том, что «у нас так было всегда» и не слыша аргументов почему половина этих показателей в данной нише не нужна.

Причина пятая — невнимательность

Опечатки в презентационных материалах, неверное обращение по имени к партнерам, путаница в датах, неполная подача комплекта документов для участия в тендерах, систематическая необходимость руководителя спрашивать у маркетолога о том сделана ли задача, — все это «звоночки».

Я очень часто слышу от директоров: «Хороший сотрудник, договорится с кем угодно, но не помнит задач. Приходится за него постоянно проверять или самим заниматься операционкой, тратить на это свое время».

Чтобы быть до конца откровенной, скажу, что невнимательность бывает двух видов:

Как правило, в первом случае ошибки не фатальны — максимум маркетолог забыл позвонить подрядчику вовремя. Их можно избежать, используя всевозможные планеры и умея делегировать задачи.

А вот во втором случае последствия куда серьезнее, например: из-за незнания закона о рекламе компания получает штрафы, или из-за невнимательного прочтения технических требований к рекламным материалам компания получает отказ в размещении, а значит тратит в два раза больше времени дизайнера на переделывание макетов. Такие «недочеты» существенно удлиняют рабочие процессы и удорожают их.

В этой статье я перечислила пять признаков, которые наиболее легко выявить среди штатных единиц. Несомненно, причин некомпетентности гораздо больше, и не всегда они очевидны. Я искренне рекомендую вам посмотреть на свой отдел маркетинга «новым взглядом» после прочтения этого материала, и оценить насколько люди, получающие зарплату, соответствуют требованиям, которые вы перед ними ставите. Необязательно увольнять сотрудника, если вы увидели в нем одну из черт, перечисленных выше. Зная проблему — легче ее решить, если маркетолог не дилетант, конечно.