Скорее всего, вы в своей жизни, своей практике сталкивались с закономерностью Парето. Как она выглядит? 20 на 80. Почему – Парето? В XIX веке итальянский экономист с такой фамилией открыл закономерность: 20% итальянских семей принадлежит 80% земель. И вот с тех пор данная закономерность стала называться его именем.
Одно из самых распространенных обозначений, которые используют в бизнесе, гласит: 20% ваших ключевых клиентов дают 80% ваших продаж.
Или: 20% усилий дают 80% результатов. Однако у меня есть свое обозначение этой закономерности. Выглядит оно следующим образом: 20% тех клиентов, с кем не стоило бы работать, отнимают 80% вашего времени, и я уверен – у каждого из вас обязательно есть хотя бы один клиент, о ком бы вы сказали: «Боже мой, лучше бы я с ним не начинал работать!..». И поэтому очень важно все-таки уметь понимать, с кем вам нужно работать, а с кем – нет.
Как же к этому прийти? Для того чтобы действительно понимать, с кем работать, а с кем – нет, нужно создать портрет идеального покупателя. Для чего? Что такое – идеальный покупатель? Это эталон. Однако сразу хочу сказать, что такого эталонного покупателя в природе не существует. Так же как не существует идеального мужа, жены. Но есть некий эталон. Помните старую песню группы «Комбинация»: «чтоб не пил, не курил, в дом зарплату приносил, тещу мамой называл, и при этом и при том – и красив был, и умен».
Что это такое? Это – эталон. То есть такого мужчины в природе не существует, но они говорят и поют про эталон. Для чего он нужен? Для того, чтобы мы его взяли и сравнили с тем, что у нас есть. И чем больше то, что у нас есть, будет подходить под этот эталон, тем, скорее всего, он будет нас устраивать. И чем больше не будет – тем чаще начнут возникать вопросы по типу «а надо ли работать вот с таким покупателем?..».
Как мы с вами будем делать портрет идеального покупателя? На основе двух характеристик – демографических и психографических. Первые происходят от слова «демография», их можно измерить и оценить. К ним можно отнести – удаленность от вашего склада, количество занятых в компании, объемы продаж потенциального покупателя, долю рынка и т.д. То есть то, что можно измерить, - это и есть демография.
Выполните небольшое задание. Возьмите листок бумаги и напишите все характеристики, которые, по вашему мнению, важны для вас, и проставьте значения. Допустим: объемы закупок – не менее 100 млн, объемы продаж – не менее полутора млрд, объем склада – не менее 5 тыс. кв. м, и так далее.

Второй шаг – необходимо определиться с психографическими характеристиками. Если демографические довольно-таки легко измерить и оценить, то по психографии все намного сложнее.
Что же такое психографические характеристики? Априори это описание корпоративной культуры компании, это описание тех ценностей, которые копания и ее сотрудники транслируют в свой бизнес, на отношения со своими покупателями. Как мы будем работать с этой категорией портрета идеального покупателя?
Первый шаг – возьмите листочек, сделайте 4 колонки. В крайнюю левую запишите компании ваших самых лучших клиентов. Что есть лучшие – этот критерий устанавливаете вы. Вспомните и выберите тех, с кем вам было работать комфортно, удобно и приятно. В крайнюю правую колонку всех ваших худших клиентов. Здесь тоже критерий устанавливаете вы сами, но главный признак – вам с ними было работать неприятно, неудобно. После того как вы все это запишете, следующим шагом станет посмотреть на самых лучших клиентов и написать напротив каждой компании хотя бы одну характеристику: что такого в ней есть, что она попала в эту категорию? Одно предостережение. Не надо писать ничего типа: «Есть деньги и нужен мой продукт». Потому что это абсолютно непременное условие бизнеса.
Поймите: если у них нет денег и им не нужен ваш продукт, они не могут быть вашими покупателями.
Следующий ваш шаг – посмотреть на ваших худших клиентов и понять, почему именно эти компании попали в данную категорию. И также запишите их характеристики.
Когда у вас получится два списка, просто возьмите список худших клиентов, переведите его в плюс и поменяйте таким образом все характеристики.
Допустим, если у вас было – «невменяемый», вы пишете: «вменяемый».
Потом объединяете эти два списка и выбираете из них 5 самых важных характеристик, проставляя их по значимости. Допустим, на первом месте – «белый», на втором – «пушистый», на третьем – «вкусный», на четвертом – «мягкий», на пятом – «душистый». Всё! Это – ваш портрет идеального покупателя по психографическим характеристикам.
То же самое делаете с общим списком демографических. Потом объединяете, и вот он – итоговый портрет идеального покупателя. Что с ним дальше делать? Берёте компанию потенциального клиента и сравниваете со своим списком. Проставляйте оценку – в диапазоне от плюс пяти до минус пяти, насколько походит данная характеристика к этой компании.
Что делать после? Выбор за вами. Если у вас одни минусы, думайте, а надо ли вам это. Но опять-таки: если у вас – все минусы, то могут быть разные варианты. Это может быть очень интересный потенциальный рынок. А может подойти руководитель, ласково посмотреть, похлопать по плечу и сказать: «Ну, надо… Надо, я сказал!». А надо – значит надо. То есть даже если в этом случае вы начинаете работать, то вы уже знаете, с чем столкнетесь. Предупрежден – значит, вооружен.