Фуфлыгин Александр
Работающий, эффективный, продающий отдел продаж — основа основ любой компании. Компания может сколько угодно позиционировать себя на рынке, формировать и продвигать свой бренд, тратить время и финансы на рекламу, маркетинг, организацию производства, обновление оборудования, внедрение CRM и на тому подобные меры, но если у нее нет хорошо организованного, эффективного отдела продаж, все эти меры не принесут желаемого результата.
Проблема многих руководителей в том, что они слишком сложно смотрят на вещи. Психика человека, его разум, очень часто обманывают его, вынуждая посредством мыслительного процесса действовать стереотипно.Наш мир переполнен информацией, которая на первый взгляд кажется решением наших проблем.
Установи CRM — и дела пойдут. Подключи SIB-телефонию — и звонки станут более продуктивными. Заставь персонал читать умные книги о продажах — и тут же получишь повышение продаж. Найми специалиста-теоретика, который в течение нескольких дней будет обучать сотрудников отделов продаж самым разным терминам и понятиям, теориям и технологиям, гипотезам и тактикам, «воронкам продаж» и «конверсиям» — и они станут умнее и дадут результат.
Вся беда в том, что никакие знания, гаджеты и технические ухищрения не способны ничего радикально поменять. И на это есть очень логичные и существенные причины. За 20 лет организации и прокачки систем продаж я видел, как часто руководители компаний и отделов продаж после нескольких лет подобных мытарств начинали задаваться вопросом: почему продажи низкие? Что не так? Какие еще компьютеры или телефоны установить, чтобы продавали больше и эффективнее?
Они вроде бы испробовали все. Они уже побывали в самообмане, внушая самим себе, что у них все нормально с продажами. Ведь действительно: они столько всего сделали, столько вложили, как теперь признаться, что всего этого оказалось недостаточно?
Однако формула успеха любого отдела продаж в любой компании чрезвычайно проста: нужно продавать, продавать и еще раз продавать. Опытные продажники знают: тот, кто умеет продавать и продает, сможет сделать план продаж и со старого, допотопного телефона, и на старинном компьютере. Ему не нужно ни дорогого кресла, ни отдельного кабинета, ни каких-то особых условий и академических знаний. И все потому, что он — продает.
Объясню, о чем я. У некоторых руководителей, которым я все это объяснял, первая реакция была в виде удивления. В их головах возникал, на первый взгляд, логичный вопрос: так они и так продают, на то они и отдел продаж, чтобы продавать.
Но когда я говорю о продажах, я вовсе не имею в виду все то, что обычно делают отделы продаж. Нужно продавать, а не информировать. Нужно продавать, а не предлагать, не просить, не впуливать, не втюхивать.
В работе отделов продаж часто возникают крайности. Либо некое равнодушие к покупателям, к клиентам, причем равнодушие зачастую показное: кому надо, сам купит. Но этот принцип работы в условиях дикой конкуренции просто не выдерживает никакой критики. Не купят! Даже если захотят! Конкуренты не дремлют и тут же перехватывают! И вот уже ваш потенциальный клиент, который позвонил и которому не было ничего продано, а только предложено, который был только проинформирован и отпущен «думать», — этот клиент уже пропал, не заинтересован, уже купил у другого поставщика, в негативе, не доступен, не берет трубку.
Либо другая крайность: излишняя активность. Покупателя, клиента заваливают информацией так, что он уже теряет всякий интерес все это слушать. Его психика просто не справляется с таким объемом информации. Ему проще перестать с вами общаться, чем начать разбираться. И все потому, что нет никаких продаж, а есть все те же: информирование, втюхивание, упрашивание, уговаривание, презентации.
Система продаж должна быть выстроена грамотно и понятно, она должна быть технически оснащена, но все равно в ее основе должны лежать практические навыки по продажам, которыми обладает каждый сотрудник, занимающийся продажами.
Во-первых, руководителю нужно внедрить в головы сотрудников общее понимание того, что такое продажи. Нужно убрать все ненужное в их головах, все их иллюзии и фантазии относительно своего опыта и профессионализма, все ненужные знания и опыт отставить в сторону. Нужны знания продаж, а не знания вообще. Умный продажник — неэффективный продажник, потому что он обычно не продает, а занимается обдумыванием, мыслительным процессом. Ему некогда: он мыслитель. Он вывалит вам на стол миллион причин, почему он не работает, все пороки продукта, системы продаж, он изучит CRM, разберет телефон на запчасти и найдет ту деталь, которая заставляет его голос дребезжать в трубке (естественно, ведь именно из-за этого дребезжания и низок уровень продаж в компании). Он начнет додумывать за всех: за покупателя, за руководителя, за соседа по кабинету. Он не продает: он думает. Именно так он успокаивает себя в этом мире, считая себя значимым.
От всего этого нужно нещадно избавляться. Способы:
-
правильно и четко поставленная система обучения,
-
повышение стандартов в компании,
-
жесткая и ежедневная система контроля,
-
повышение норм.
Отдел должен состоять из сотрудников соображающих, а не думающих, продающих, а не информирующих, понимающих ценность эмоционального посыла в продажах, убедительных.
Во-вторых, руководитель должен собрать коллектив единомышленников.Многим это кажется непосильной задачей, но на деле это всего лишь нежелание тратить себя на кого-то другого. Руководитель должен собрать команду и ежедневно, постоянно проводить мероприятия по мотивации, личной для каждого сотрудника и коллективной. Тех сотрудников, которые не являются членами команды, которые сопротивляются общей миссии, которые не готовы идти к общему результату и биться за интересы компании, нужно увольнять. Тратить на них время бессмысленно.
Остальных — «команду» — нужно обучить. Но не теории и маркетингу, а обучить продажам как таковым. Нужно внедрение в головы сотрудников четкого понимания и практики таких элементов продаж, как звонок, презентация, встреча, повторная встреча. Часто работников это удивляет: «Это я позвонить, что ли, не смогу? Что я, встречу, что ли, не проведу? Да, я юрист по образованию (педагог, инженер, артист), я таких звонков (встреч, презентаций) знаете, сколько проводил?»
Да в том-то и дело, что не знает! Звонок другу не равнозначен звонку покупателю. Звонок в суд, в театр, в HR-отдел по вакансии это вам не звонки покупателю. Покупатель по время продажи находится в состоянии сильнейшего нервного перевозбуждения, в так называемой отрицательной эмоциональности, а продажник попросту должен знать — что ему говорить и как.
Нужно внедрять специальные технологии, основанные на последних достижениях психологии продаж. Это очень простые, на первый взгляд, вещи, но которые так действуют на подсознание покупателя, что он начинает подчиняться в хорошем смысле этого слова. Внедрение таких технологий позволит руководителю очень дешево, но крайне эффективно заставить сотрудников делать рабочие звонки, вместо звонков как таковых, проводить встречи, которые закончатся продажей, а не встречи вообще, на будущее. Покупатель станет покупать, а продавец — продавать, а не просто созваниваться и встречаться.
В-третьих, нужно внедрить в систему продаж локальные документы: специально разработанные специалистами (не самими работниками!) спичи, подсказки, техники, регламенты, положения.
Продажник должен работать со спичем, с регламентом: только так он даст результат! Любой экспромт крайне неэффективен! Это одно из самых верных заблуждений: «Я человек опытный, я все знаю назубок, зачем мне все эти спичи и подсказки?» Но в самый ответственный момент сделка срывается, покупатель уходит в негатив или в долгосрок только потому, что опыт подвел продавца, потому что уверенность обернулась самоуверенностью, а память подвела.
В-четвертых: в основе эффективной системы продаж лежат четко и точно поставленные цели перед каждым сотрудником отдела продаж, перед всем отделом и всей компанией. Каждый должен понимать свою задачу и свою норму. Нормы должны быть доведены до каждого, каждый должен точно понимать, что от него требуется, сколько он должен продать: доведено в письменном виде и под роспись.
Нужны точные, измеримые во времени и в материальном выражении, цели и задачи, причем, цели и задачи глобальные, и цели и задачи промежуточные, этапные. Руководитель отдела продаж, руководитель компании должен постоянно, ежедневно так или иначе доносить эти цели и задачи до работников: на планерках, на собраниях, на совещаниях, в письменном виде, в электронном виде.
Не нужно доверять работникам, говорящим, что они все поняли и осознали с первого раза: ничего не поняли и ничего не осознали! Еще и еще раз, системно, нужно доводить до них их цели и задачи, повторять и повторять! Психика человека усваивает новую информацию только после четырехкратного ее повторения в короткий промежуток времени! Так она устроена, поэтому: повторять и повторять!
И, наконец, в-пятых: контроль, контроль и еще раз контроль. Все вышеперечисленное ставится под жесткий контроль. Нужно понимать опыт ведущих компаний, показывающих высокий уровень продаж: только жесточайший контроль, только жесткие требования, только жесткое руководство. Только такие меры приведут к результату и эффективности. Потому что самый знающий, самый опытный продажник сдастся, сникнет и обленится, если его отпустить в свободное плавание, если перестать с него требовать ежедневно.
Видеонаблюдение, контроль через CRM, отчетность. Отсутствие жесткого контроля приведет к следующему: к огромному количеству свободного времени, которое сотрудники начнут использовать точно не в интересах компании; к постоянному коллективному курению, во время которого они уж точно станут обсуждать не то, как продать больше; к расшатыванию дисциплины; к созданию группировок; к внутренним конфликтам. На все эту уходят силы и время работников, но самое прискорбное: деньги работодателя!
Конечно, вышеперечисленные меры это только краткая схема. Внедрять ее нужно грамотно, с умом и с участием и под контролем специалиста. Тут главное — быть безжалостными к себе, к своим ошибкам и проблемам. Если вновь и вновь списывать проблемы на внешние факторы, на кризис и состояние рынка — воз останется на прежнем месте. Но компания, которая точно станет следовать вышеперечисленным мерам, откроет для себя новый уровень продаж и достигнет нужной эффективности.
