Турбал Татьяна

Сегодня каждый знает: порезался — заклей рану лейкопластырем, возник вопрос — погугли, нужно несколько копий документа — отксерь его, собрался на пикник — прихвати колу… Так каждая царапина или отдых на природе незаметно для нас самих стали частью маркетинговых кампаний.

Некоторые говорят о себе, например, как о «людях Apple» или «людях Nike», имея в виду, что предпочитают эти марки другим. Такой эффект обеспечивается узнаваемостью бренда, благодаря которой он встраивается в жизненный уклад и потребительские привычки таким образом, что человек не думает дважды, когда ему нужно что-то купить.

Что такое узнаваемость бренда и как она работает, как сделать маркетинг более эффективным, положительно повлиять на восприятие продукта потребителями и повысить доход компании, рассказывает Элли Декер, контент-креатор HubSpot.

Статья будет полезна тем, кто мечтает, чтобы покупка продуктов компании превратилась у потребителей в рефлекс.

Что такое узнаваемость бренда?

Узнаваемость бренда отражает то, насколько хорошо ваша целевая аудитория знакома с ним и распознает ваш продукт. Сделать бренд узнаваемым — одна из важных целей при продвижении компании и ее продуктов, особенно на ранних стадиях бизнеса.

«Узнаваемость бренда» — довольно расплывчатая категория, и это не нравится тем, кто привык видеть отражение успеха в аккуратных цифрах. Однако узнаваемость бренда крайне важна для достижения маркетинговых и бизнес-целей по ряду причин.

Узнаваемость бренда повышает доверие к нему

В мире, где покупатели при выборе товара или услуги полагаются на обширные исследования и чужое мнение, доверие к бренду — ваше все. Если однажды человек уже отдал предпочтение вашему бренду, в следующий раз он с большей вероятностью выберет его же. А это, в свою очередь, перекинет мостик между доверием и лояльностью.

Узнаваемость бренда создает ассоциации

Если намеренно не упоминать бренды, то лейкопластырь превратился бы в повязку, Google — в поисковую систему, а Xerox — в копировальный аппарат. Но нам привычнее использовать названия брендов, даже когда мы не пользуемся продуктами, которые под ними выпускаются. И это победа маркетологов.

Узнаваемость бренда создает капитал торговой марки

Капитал бренда — это ценность марки, определяемая опытом взаимодействия потребителей с брендом и тем, как они воспринимают марку. Позитивный опыт и восприятие создают положительный капитал бренда, и наоборот.

К преимуществам положительного капитала бренда можно отнести:

• возможность продавать продукт по более высокой цене за счет лояльности потребителей;
• более высокую стоимость акций компании;
• возможность относительно легко расширить линейку товаров или начать предоставлять новые услуги;
• возможность оказывать значительное влияние на общество.

Капитал бренда накапливается в результате позитивного опыта взаимодействия потребителей с ним. Узнаваемость бренда — основа его капитала.

Как сделать бренд узнаваемым

Чтобы люди начали узнавать ваш бренд, потребуются силы и время, которые нужно будет потратить на принятие комплекса мер, не сводящихся исключительно к попытке заполучить платежеспособных клиентов. То есть обычной рекламы и даже просто маркетинговой кампании будет недостаточно.

Существует несколько способов повысить узнаваемость бренда.

Быть человеком, а не компанией

Представьте, что познакомились с новым приятным вам человеком. Общаясь, вы наверняка обратите внимание на то, как и о чем он говорит, и постараетесь выяснить, чем человек увлекается, что любит и не любит.

Знакомство и дальнейшее общение аудитории с брендом строится примерно так же. Позаботьтесь о том, чтобы ваш бренд обладал названными чертами, а компания воспринималась как нечто большее, чем команда людей, озабоченная исключительно продажами.

Общаться

Общение позволяет человеку оставаться включенным в социум, узнавать новое и обретать известность. Та же ситуация и с брендом. Чтобы его узнавали, бренд должен присутствовать в различных онлайн- и офлайн-сообществах и «вести себя» как человек, который хочет завести новых друзей. А для этого необходимо публиковать в соцсетях информацию, не связанную с вашими товарами или услугами, взаимодействовать с аудиторией, задавая вопросы, комментируя посты и делясь контентом, который вам нравится.

Рассказать историю

Сторителлинг — невероятно мощная тактика, позволяющая вашей аудитории зацепиться за что-то реальное, настоящее. Расскажите аудитории, какой путь прошел основатель компании, прежде чем стать успешным, или о том, как ему впервые пришла в голову идея выпустить тот или иной продукт. Главное — будьте искренни. Люди любят истории, поэтому они, вызывая интерес и запоминаясь, отлично работают на узнаваемость бренда.

Дать возможность легко делиться контентом

Меркантильность способна встать на пути к дружбе, поэтому обращаться к аудитории, только когда вам нужно от нее что-то получить, не имеет смысла. Размещайте в блоге или соцсетях контент, которым можно легко поделиться. Тогда клиенты повысят узнаваемость вашего бренда простым нажатием соответствующей кнопки. Не забывайте, что сарафанное радио — один из наиболее эффективных видов маркетинга, позволяющий продукту быстро завоевать доверие покупателей.

Как повысить узнаваемость бренда

Пытаясь повысить узнаваемость бренда, задайтесь вопросом, что для этого может сделать сам бренд. Вот несколько вариантов ответа.

Предложите фримиум

Freemium (или фримиум) — это бизнес-модель, подразумевающая, что базовый продукт предоставляется потребителю бесплатно, а улучшенные версии уже за деньги. Такая стратегия ценообразования особенно популярна у компаний, производящих и продающих программное обеспечение. Принцип «попробуй, прежде чем заплатить» может действовать бессрочно или в течение какого-то периода.

Еще один вариант: предложить потребителям бесплатно пользоваться продуктами бренда, на которых заметен его логотип. И неважно, это товар или программное обеспечение, — в такой ситуации выигрывают обе стороны.

Создавайте бесплатный контент

Собственный контент позволяет продемонстрировать «личность» бренда и обозначить позицию компании по важным вопросам, благодаря чему бренд становится индивидуальным и узнаваемым. Главное — производить и распространять разнообразный контент: текстовые сообщения, видео, инфографику, подкасты и т. д. Контент компании хорошо разбавлять гостевыми и спонсорскими публикациями, которые дают возможность привлечь на сайт новую аудиторию.

Спонсируйте мероприятия

Спонсорство — отличный шанс повысить узнаваемость бренда, ведь его имя будет повсюду: на баннерах, футболках, блокнотах и прочих сувенирах, а значит, о бренде узнают сотни, тысячи или даже миллионы людей. Также важно стать спонсором мероприятия, идея и характер которого близки эстетике бренда. Это позволит увеличить положительный капитал марки.

Записывайте подкасты

За последний год более шести миллионов людей начали слушать подкасты. Очевидно, сегодня подкасты играют важную роль в нашей жизни, и маркетологи просто не могут обойти их вниманием. Чтобы записывать подкасты, уже не нужна специально оборудованная студия, поэтому не упускайте возможность повысить с их помощью узнаваемость бренда.

Подкасты позволяют вам общаться с аудиторией от лица бренда: можно создавать образовательные, информационные, развлекательные подкасты, завоевывая таким образом доверие потребителей. При этом важно, чтобы темы подкастов были связаны с ключевым посланием бренда.

Как измерить узнаваемость бренда

Измерить узнаваемость бренда в традиционном понимании нельзя, но можно проанализировать процессы и показатели, которые помогут понять, насколько популярен ваш бренд у аудитории. Есть несколько способов выяснить это и узнать, на что направить больше усилий.

Количественные показатели узнаваемости бренда

Составить общее представление о том, знают ли потребители о вашем бренде, помогут следующие показатели.

• Прямой трафик. Данный показатель отражает, сколько людей сразу заходят на ваш сайт. Часто этого говорит о том, что маркетинг работает эффективно и потребители уже знакомы с вашим брендом, а не узнали о нем только что из соцсетей.
• Трафик сайта расскажет вам, сколько интернет-пользователей регулярно просматривают ваш контент, интересуются брендом и, скорее всего, доверяют ему.
• Активность в соцсетях. Сюда входит отслеживание количества подписчиков на страницы бренда, лайков, репостов, комментариев и т. п. в соцсетях. Показатель отражает узнаваемость бренда и эффективность контента.

Качественные показатели узнаваемости бренда

Здесь все менее очевидно, чем в случае с количественными показателями, но качественные измерения также могут дать вам ценные знания и пищу для размышлений. Чтобы качественно измерить узнаваемость бренда, стоит предпринять несколько шагов.

• Настройте Google. Alerts таким образом, чтобы сервис оповещал вас об упоминаниях вашего же бренда. Это значительно ускорит получение вами сведений о том, что о вашем бренде говорят и пишут сторонние ресурсы.
• Используйте «социальное слушание». Под social listening понимается мониторинг социальных сетей с целью отследить упоминания бренда. Благодаря этому инструменту вы сможете увидеть, кто отмечает бренд, упоминает его в комментариях или использует хештеги в своих постах.
• Проводите опросы. Так вы поймете, что люди знают и думают о вашем бренде. Вы можете использовать онлайн-опросы и делиться их результатами с потребителями в соцсетях.

Выводы

Узнаваемость бренда оказывает сильное влияние на продвижение бренда, восприятие его потребителями и доход компании, поэтому сформировать ее и затем повысить — одна из ключевых задач маркетинга.

• 1. Узнаваемость бренда имеет ряд преимуществ: она повышает доверие к нему, создает нужные ассоциации и увеличивает капитал торговой марки.
• 2. Добиться, чтобы потребители начали узнавать бренд, можно, предприняв комплекс мер: наделить бренд индивидуальными чертами, общаться от его лица с аудиторией, рассказать историю марки или ее создателя, предоставить людям возможность легко делиться контентом, размещенным на сайте бренда и на его страницах в соцсетях.
• 3. На повышение узнаваемости бренда работают: фримиум, бесплатный контент, спонсирование мероприятий, подкасты.
• 4. Понять, приносят ли результаты усилия, направленные на формирование и повышение узнаваемости бренда, позволяет анализ ряда количественных показателей (прямой трафик, трафик сайта, активность бренда в соцсетях) и качественных данных (контекст, в котором бренд упоминают на интернет-ресурсах и в соцсетях, результаты опросов).