Асланов Тимур

«Я не могу сейчас думать об этом. Я подумаю об этом завтра. В конце концов, всегда ведь есть завтрашний день». Так любила говаривать Скарлетт О’Хара – героиня романа и фильма «Унесенные ветром».

И примерно также очень часто говорим себе мы, не желая принимать какие-то непростые решения. Причем непростые они порой не от того, что решение судьбоносное, а потому что выбор богат, многовариантен и для того, чтобы определиться, что именно, например, купить, надо рассмотреть все варианты, вникнуть, определить, какой именно нам больше всего подойдет и заставить себя на нём остановиться. И не думать потом, что выбрал неоптимальный, потому что решил сэкономить. Или наоборот не корить себя, что взял самый дорогой и переплатил. Было ведь такое с вами?

И когда приходит пора очередной раз принимать подобное решение мы что делаем? Правильно: откладываем. То есть нам в принципе нужен этот товар, услуга, предмет… Но вот для принятия окончательного решения чего-то не хватает. Какого-то, скажем так, пинка.

И мы говорим продавцу, который прислал нам коммерческое предложение, расписав в нем все прелести товара и представив все богатство выбора комплектаций, классическое – «я подумаю». А внутри себя продолжаем эту фразу «… завтра. Всегда ведь есть завтрашний день». Ну вы в курсе.

И продавец ждет, что мы реально вот-вот примем решение. А у нас один завтрашний день сменяет другой, но ответ мы откладываем. А потом появляются новые предложения уже от других продавцов, и о них тоже надо подумать…

Как же сделать так, чтобы клиент не откладывал до бесконечности ответ на ваше коммерческое предложение? Чтобы реакция была если не немедленной, то всё равно очень быстрой? Как составить текст продающего письма так, чтобы получатель не избегал принятия решения?

Об этом я сегодня и хочу поговорить в рамках данной статьи.

Во-первых, давайте разберемся, что такое коммерческое предложение (КП) и чем оно отличается от других различных текстов.

Мы пишем письма и тексты с различной целью:

—          запросить какие-то данные,

—          проинформировать кого-то о чем-то,

—          донести какую-то эмоцию,

—          вызвать некое действие.

Цели эти абсолютно разные и нельзя ни в коем случае их путать. Увы далеко не все понимают к какому именно пункту относятся КП. Я активно провожу семинары по технике написания коммерческих предложений и всегда в начале задаю участникам вопросы, стараясь выявить уровень их знаний по теме до того, как я начну рассказывать. И очень многие, к сожалению, считают, что цель – проинформировать клиента о товаре или услуге.

Это ошибка и дорогостоящая ошибка. Эти люди отправляют клиентам пачками коммерческие предложения, неделями ждут результатов, а сделок нет. И не будет.

Давайте разберем простой пример.

Уходя на работу вы пишете сыну записку:

Вариант первый: «Вася, обед на плите, компот в холодильнике. Твоя шапка в шкафу в коридоре. Ее можно одеть, когда пойдешь гулять.»

Вариант второй: «Вася, когда пойдешь гулять – одень шапку. А то лишу обеда.»

Как вы считаете, какой вариант записки с большей вероятностью заставит Васю надеть шапку, при том, что все мы понимаем, что Вася не в восторге от перспективы гулять в шапке.

Мне что-то подсказывает, что всё-таки второй вариант предпочтительнее.

То же самое и с вашими коммерческими предложениями. Если вы просто рассказали клиенту о том, что можно купить ваши сеялки с вертикальным взлётом по такой-то цене, клиент принял к сведению. И подумает об этом завтра. А вам надо, чтобы он решил сегодня и желательно сразу же заплатил.

Как решать эту проблему?

Ответ состоит из трех пунктов:

1. Не информировать, а призывать к конкретному действию.
2. Объяснять выгоды этого действия.
3. Ставить дедлайн.

Мы уже разобрали на примере Васи и шапки схему работы с призывом к действию. Чётко информируете клиента о том, что он должен сделать, прочитав ваше письмо. Текст должен содержать слова «купите», «приобретите», «закажите» и так далее в том же духе.

То есть коммерческое предложение обязательно должно содержать собственно ПРЕДЛОЖЕНИЕ.

Я получаю огромное количество писем с разного года КП и реально что-то предлагают не более 20 процентов из них. Остальные рассказывают о том, сколько лет они на рынке, перечисляют позиции ассортиментной линейки или и того хлеще – делятся со мной банальными измышлениями общего характера относительно различных моментов ведения бизнеса.

Например:

«К сожалению, с каждым годом все сложнее находить себе новых клиентов. Но если работать хорошо, то это не такая уж сложная задача…»

Зачем тратить время читателя (а читают ваши КП как правило люди занятые) на подобную ерунду и ничего не значащие слова?

Коммерческое предложение это не личное письмо и не разговор «за жизнь».

Надо четко объяснить, чего вы хотите от читателя и привести аргументы, почему читателю выгодно сделать то, о чем вы его просите.

«Предлагаем вам приобрести сеялки с вертикальным взлетом «Сатурн-8600», которые позволят вам в короткие сроки решить следующие проблемы:

—          сеять

—          вертикально взлетать

—          сэкономить 30 процентов вашего бюджета за счет вертикального взлета сеялки и т.д.

Разумеется, проблемы должны быть актуальными для клиента. А предлагаемые вами продукты должны помогать их решать.

Теперь о дедлайне.

Это ключевая фишка коммерческих предложений – волшебная кнопка, заставляющая клиентов принимать решение здесь и сейчас. Заключается этот прием в том, что ваше предложение должно иметь приманку и ограниченный срок действия, чтобы клиент четко понимал, что в случае отсутствия немедленной реакции он может упустить что-то выгодное.

В качестве приманок как правило выступают интересные условия покупки:

—          скидка,

—          бонус,

—          подарок,

—          бесплатная доставка,

—          бесплатная установка,

—          бесплатное обслуживание и т.д.

Всё это или что-то из этого клиент может получить при оплате в определенный нами ограниченный срок.

«Купите сеялки «Сатурн-8600» до 31 августа и мы бесплатно доставим их вам и проведем настройку и тестирование»!

«Оплатите годовой абонемент в наш фитнес-зал до 1 сентября и получите еще три месяца в подарок»!

«Откройте у нас свой брокерский счет до 20 августа и получите месяц бесплатного обслуживания в подарок»!

«Оплатите прилагаемый счет в течение трех банковских дней и получите скидку в 15 процентов!»

Именно так работает дедлайн. Клиент может тянуть с покупкой абонемента в фитнес-клуб несколько месяцев. Но если он действительно хочет начать заниматься, то ваши условия заставят его торопиться с принятием решения. И склонят его в вашу пользу

Такие коммерческие предложения трудно отложить в долгий ящик. Они скоропортящиеся. Если не принять решение сейчас – они протухнут. И выгода испарится.

А кто же из нас любит упускать выгоду?

Ставьте клиента во временные рамки, зажимайте его свободу выбора и гоните его как охотник зверя к кассе.

Для этого не забывайте четко объяснить, что должен сделать получатель вашего письма, чтобы купить товар: нужна пошаговая инструкция, причем желательно не очень сложная.

И не вздумайте писать «Если вы хотите купить наши сеялки сделайте то-то…»! Это грубейшая ошибка. Вы показываете клиенту, что возможен и другой вариант, при котором он не хочет покупать ваши сеялки. Вы демонстрируете сомнение. Это убивает продажи. Никаких сомнений. Без сеялок клиенту не выжить.

Поэтому пишем чётко: «Для того, чтобы купить наши сеялки, позвоните по телефону…»

«Для того, чтобы принять участие в акции и получить скидку на обслуживание оплатите прилагаемый счет, заполните заявку и отправьте ее к нам в офис…»

«Для получения месяца бесплатного обслуживания подпишите договор и отправьте его в наш офис…»

В принципе ничего сложного. Но работает! Приносит реальную отдачу и клиентов.

Итак, резюмируем:

—          предлагаете клиенту совершить конкретное действие

—          объясняете выгоду

—          даете приманку

—          ставите дедлайн

—          объясняете куда и как нести деньги.

И всё: профит!

Пробуйте, внедряйте, тестируйте. Разумеется, в рамках одной статьи невозможно дать все рецепты и фишки составления работающих коммерческих предложений. Их много. На семинаре у меня на это уходит целый день, а то и два. Но если вы внедрите хотя бы эти простые советы, ваша результативность сильно возрастет. Чего я вам искренне и желаю.