Груздев Михаил

«Выигрывает тот, чей рассказ окажется лучше. В жизни, в бизнесе, в Белом доме», — написал Том Питерс в книге «100 способов преуспеть и заработать денег».

Действительно, сегодня выигрывает (деньги потребителей) не тот товар (услуга, продукт), который объективно лучше, а тот, который считают лучшим. То есть тот специалист, который расскажет о своём товаре лучше, и получит — деньги, власть, славу, место в Белом доме… Впрочем, так было всегда. Просто были времена, когда какой-либо товар был в таком дефиците (например, продукты питания во время голода), что разбирался без всяких рассказов.

К счастью, те времена прошли. Товаров, услуг и рекламных баек сегодня — хоть пруд пруди. Кажется, что сегодня в дефиците лишь деньги… И вот продавцы становятся все более изощренными (куда до современных коробейников Остапу Бендеру), а потребители всё продвинутее, недоверчивее и… жаднее. Кстати, тем, кто думает, что ничего никогда не продает, сообщаю, что ваш работодатель (как настоящий, так и будущий) — ваш покупатель. Ваших навыков, ответственности и просто времени вашей жизни.

А за сколько вы эту жизнь продаете? Никогда не считали — за сколько долларов в час? А что ещё сегодня является дефицитом, кроме денег, как у производителей, так и у потребителей? Ведь продавать всё равно надо. Как вызвать это неуловимое чувство, что заставляет человека раскрыть кошелек и отдать деньги именно за этот товар? Как привлечь к товару (услуге), новых потребителей, не растеряв старых? Как мотивировать постоянных покупателей покупать больше и так, чтобы те не чувствовали давления? Как отбить «рекламные атаки» конкурентов?

Сложные вопросы, но жизненно важные. Голая реклама типа «Наш порошок стирает чище, отбеливает белее и напахучивает пахучее» уже не срабатывает. Вернее, этого явно мало, даже если это утверждение — истинная правда, подтвержденная соответствующими тестами.

Даже, если это и так, то:

1. Вам просто не поверят сразу;

2. Через некоторое очень небольшое время появится конкурент, который оставит вас позади.

И вот за это время надо «приучить» потребителя пользоваться именно вашим товаром, причем так, чтобы этот «приученный» не променял бы этот товар ни на какой другой. Не сможете — деньги уйдут к другому, и ваш бренд умрет, как умерли уже сотни тысяч, если не миллионы новых перспективных брендов.

Как же надолго закрепить «пристрастие» именно к вашему бренду? Голая реклама тут никак не поможет, сколько денег в неё ни вкладывай.

Ответ дает тот же самый Том Питерс: «Любой проект, в котором нет Мечты, Истории или Легенды, мгновенно забывается». Вернее, он (проект) вытесняется из сознания потребителя информационной «шумихой» похожих конкурирующих товаров, которые в восприятии потребителя «все на одно лицо».

Но история не будет Историей, а сочиненная легенда — Легендой, если она не будет правдивой или хотя бы правдоподобной, привязанной к тому, что уже «знают все», и основанной на простых и понятных фактах, верованиях, суевериях и искренних заблуждениях вашей целевой аудитории. Вот это-то и изучают сегодня маркетологи всего мира!

Главный вопрос — каким идолам (кумирам) поклоняются и, главное, каким будут поклоняться представители вашей целевой аудитории. Главное в Легенде о возникновении бренда — вызвать положительное впечатление, первые положительные эмоции.

Дальше — увлечь, пробить броню скепсиса в головах потенциальных потребителей, далее — связать эти положительные эмоции с фундаментальными верованиями вашей целевой аудитории настолько, чтобы человек вам поверил. А «вера двигает горы, такая она колоссальная баба!» (Николай Фоменко) Только и всего!

Дальше человек не только убедит себя сам, но ещё может и ещё нескольких. А те несколько ещё нескольких… Современная экономика — это уже не та экономика товаров и услуг, что была ещё лет 50 назад. Сегодняшнюю экономику по праву называют экономикой впечатлений, или экономикой эмоций — кто создает лучшее впечатление (более положительные эмоции) о своём товаре (услуге), тот и выиграл. Самое лучше впечатление — деньги у вас.

Не дотягиваете до самого лучшего — деньги у конкурента, а ваш бренд быстро помирает. И все деньги, вложенные в разработку, производство, продвижение и т. д. умирают тоже… Кстати, для того чтобы создать впечатление о товаре (услуге), человеку достаточно примерно 5−7 секунд. Если он заинтересуется, он может задержать внимание ещё максимум на 20 секунд. Это всё время, которое у вас есть. Дальше переделать впечатление, переубедить человека практически невозможно. Итак, вывод из всего вышесказанного.

Перед тем, как разрабатывать любой бренд (в том числе и ваш личный), сначала составьте правдоподобный рассказ и тестируйте не товар (услугу), а восприятие рассказа.

Как воспринимает факты и образы ваша целевая аудитория? Что ей нужно, какие слова или образы пробьют её «броню недоверия»?

Если вы сделаете все правильно, то рассказ превратится в молву, молва — в Легенду, а Легенда улучшит восприятие вашего бренда таким нестандартным и долговременным способом. Способом, который вызывает наибольшее доверии у целевой аудитории, который в народе называют «сарафанным радио». И в конце опять цитирую Тома Питерса: «Так что же вы продаете? Товар или услуги? Тогда вы всю жизнь будете бедными…

Любой успешный бренд начинается с истории, которую будут рассказывать, передавать из уст в уста. Нет истории — нет бренда… Продавайте рассказы, из рассказов слагайте легенды, из легенд — Мечты и продавайте именно Мечты. А чтобы люди воплотили в жизнь эти Мечты, продавайте им ваши товары и услуги.

P. S. А какими брендами вы «сбываете» свою мечту? Подумайте, а может, это и не ваша мечта вовсе?