Любой человек, принимая решение о покупке, будет прислушиваться к отзывам знакомых. Даже изучив матчасть, он отдаст предпочтение тому продукту, который нахваливают его друзья. Вы можете сделать так, чтобы советовали именно ваши товары и услуги — с помощью сарафанного маркетинга.
Как вы уже наверняка догадались, сарафанный маркетинг имеет прямое отношение к сарафанному радио. Только если последнее вполне самодостаточно и прекрасно существует без вас, маркетинг «из уст в уста», как его еще называют, предполагает непосредственное участие бренда.
Сарафанное радио — беседа между обычными людьми, которая происходит естественным путем. Сарафанный маркетинг – работа, направленная на то, чтобы во время этой беседы говорили о вас..
Энди Серновиц,
«Сарафанный маркетинг. Как умные компании заставляют о себе говорить»
Люди любят разговаривать, и какие только предметы не становятся предметом их обсуждения. Они могут упомянуть компанию не когда кто-то просит совета, а просто так: например, им настолько понравилось ваше обслуживание, что промолчать ну никак невозможно, — или наоборот не понравилось.
Так или иначе говорить о вас будут, и относиться к этому как к сплетням просто глупо. Репутация бренда строится из множества факторов, и отзывы довольных клиентов — согласитесь, не самый незаметный из них. В ваших силах сделать так, чтобы о вас говорили хорошо, тем более что сейчас для этого достаточно средств.
Интернет и не только
Интернет позволил клиентам высказывать свое мнение так, чтобы его все видели. И могли делиться. Кроме того, мнение это, в отличие от обычных разговоров тет-а-тет, в некотором роде останется в истории. Выложил посетитель в инстаграм фотку треснутой столешницы из вашего заведения, тегнул вас — и все! Даже через полгода, когда той столешницы и в помине уже не будет, любой сможет увидеть этот позор.
В то же время интернет позволяет вам получать честную обратную связь, вступать в диалог и работать над проблемами. Когда бренд доброжелательно реагирует на упоминание себя в сети и ведет там конструктивный диалог, это вызывает уважение. Вы становитесь частью сарафанного радио — и превращаете его в сарафанный маркетинг.
Еще один шаг в верном направлении — сообщества в социальных медиа. Создавая группу в том же ВК вы не просто работаете над лояльностью, делитесь новостями, проводите розыгрыши, нет. Вы еще и перетягиваете клиентов на свою площадку — получаете обратную связь на своей территории.
Конечно, это не гарантирует отсутствия негативных отзывов вне вашей группы, но значительно их сокращает. Как показывает практика, клиенты чаще пишут претензии в личку, а всякие няшные мимимишности — в комментарии под постами. Не всегда, но если вы исправно общаетесь с подписчиками, да.
Однако надо понимать, что сарафанный маркетинг не ограничивается только интернетом. Все каналы тесно связаны между собой: вот вы сходили в новую булочную, съели там обалденно вкусный пончик и поделились радостью в твиттере. Ваш твит прочитал коллега, сходил туда же, в свою очередь порадовался и написал жене в ВК. А она переслала это сообщение пяти подругам. Ну и так далее.
Штука в том, что сарафанный маркетинг очень отличается от традиционного продвижения. Вы, например, не вкладываете деньги непосредственно в маркетинг, но вкладываете в обслуживание. А довольные клиенты сами рассказывают о вас своим друзьям — потому что просто не могут промолчать. Как это работает, разберем чуть позже, а пока познакомимся с четырьмя основными правилами сарафанного маркетинга.
Итак, каждый бренд хочет, чтобы о нем говорили и — чтобы говорили хорошо. Уже знакомый нам Энди Серновиц считает, что в основе того и другого лежат четыре правила.
Если вы будете одной из тысячи типовых компаний, на вас не обратят внимание — о чем же тут рассказывать? Удивите клиентов чем-то, и о вас заговорят. Это может быть смешное или провокационное название, новый интерьер в стиле «Улицы Сезам» или какой-то уникальный продукт, как легендарные (по крайней мере в США) 17–сантиметровые сэндвичи с солониной от Carnegie Deli. В свое время они стали настоящей достопримечательностью Нью-Йорка, и каждый турист считал своим долгом попробовать их.
Иногда простое и изящное решение может стать отличным инфоповодом. Примером такого решения служит первая серия iMac от Apple. Чтобы поднять продажи не очень тогда успешных компьютеров, правление компании пригласило Джобса (которого до этого попросило уйти, да). Так вот он не стал заморачиваться ни с обновлением ПО, ни с каким другим техническим апгрейдом, а предложил сделать корпуса разноцветными. Естественно, об этом заговорили все.
Совершенствуйтесь, вкладывайте средства в сервис, решайте проблемы.Так, например, компания Dyson, которая производит пылесосы, периодически делает email-рассылку своим клиентам. Они напоминают о том, что нужно промыть фильтр пылесоса, и прикладывают доступную инструкцию. З — забота.
Собственно, это правило вытекает из предыдущего, но все же. Еще раз процитируем Серновица:
"Всегда сохраняйте достоинство своей компании. Все, что вы делаете, должно быть этичным. Относитесь к клиентам хорошо. Говорите с ними. Удовлетворяйте их потребности."
Пример компании, которая действительно заработала доверие и уважение клиентов — Southwest Airlines. Пассажиры любят авиакомпанию за многое, и не последнюю роль в этом играет ценовая политика: Southwest разрешают провозить по 2 бесплатных багажа и не берут дополнительную плату, если человек вдруг решил поменять рейс в последний момент.
Если следовать основным четырем правилам сарафанного маркетинга, клиенты будут говорить о вас в положительном ключе, хотя вы вроде бы ничего особенного не делали. Это называется органичным сарафанным маркетингом. Согласитесь, с традиционными маркетинговыми приемами ничего общего. Но существует еще одна разновидность сарафанного маркетинга — усиленная.
И это уже больше похоже на традиционное продвижение. Суть усиленного сарафанного маркетинга состоит в том, чтобы специально запустить кампанию, о которой будут говорить. Для этого вам понадобится пять составляющих.
Источником служат ораторы — те люди, которые будут рассказывать о вас друзьям. Ими могут быть как фанаты, «адвокаты бренда», так и обычные клиенты, которые просто окажутся в нужное время в нужном месте.
Они нужны, чтобы ораторы о вас заговорили. Темой может стать не только какое-то громкое событие, но и вполне обычное: например, бесплатный эклер к чашке кофе в вашей кофейне — о чем только люди не говорят друг с
Все, что помогает ораторам распространить темы дальше: визитки, много бесплатных пробников, кнопка «поделиться» в соцсетях.
Сейчас все, что пишут о вашем бренде в интернете, легко отследить в соцсетях, по хэштегам, с помощью специальных инструментов онлайн- мониторинга — таких как Brand Analytics Express.
Или реакция — ваши участие и реакция. Когда ораторы начинают рассказывать о вас друзьям, отвечайте. Реагируйте на публикации, говорите «спасибо», благодарите за все, даже за отрицательную обратную связь — она поможет вам стать лучше.
Таким образом от вас требуется придумать идею, которую захочется обсуждать — это тот маркетинг, который мы знаем. А когда ее подхватят ваши клиенты, он превратится в сарафанный. И напоследок скажем о том, чего в сарафанном маркетинге делать не стоит.
Прежде всего, не путайте сарафанный маркетинг со скрытым. Приемы последнего в нашем случае не работают. Фейковые отзывы на форумах вроде флампа легко вычисляются модераторами и теми, кто уже давно их читает. Если вы попадетесь на подобном, ни о каком доверии даже не мечтайте. Поэтому честность — наша политика.
Второй момент: не обещайте вознаграждения. Сарафанный маркетинг — это скорее про дружбу и взаимное уважение. Программы лояльности и скидки постоянным клиентам, конечно, никто не отменял, но вот проплаченные рекомендации сюда явно не относятся.
И последнее. Хотя сарафанный маркетинг подходит всем от мала до велика, старайтесь с ним не переборщить. О вас говорят? Прекрасно! Но есть ли смысл продолжать говорить о том, что известно всем? Это возвращает нас к первому из четырех основных правил: удивляйте. И пусть о вас продолжают говорить — по другому поводу, но всегда хорошо.
Похожие материалы:
| Поделиться: |
|
В статье есть один ошибочный посыл. Проплаченные отзывы - это неправильно, да. Но сарафанный маркетинг стоит ОГРОМНЫХ вложений: труда, денег, идей, времени, нервов. Это та лояльность, за которую компания борется всеми ресурсами. А так да, волна потом окупается. Или нет 
