Гибкость сейчас в тренде: кастомизация решений, разработка специального сервиса, разнообразные формы и условия оплаты и прочее. Технологические и экономические изменения, сильная конкуренция и сокращение затрат вынуждают компании быть более гибкими. На этом фоне возникает модная концепция гибких продаж. Посмотрим, есть ли в ней что-то новое?

В действительности, успешные менеджеры по продажам всегда были более гибкими, чем менеджеры со средними показателями, особенно в В2В.

Потребности клиентов широки и разнообразны, они зависят от их собственных целей, а также от задач коллег и компании. В течение цикла покупки требования к продукту или услуге, с которых начинал клиент, могут меняться и разрастаться.

Хороший продавец не только привлекателен и убедителен, он умеет создавать и формулировать ценность продукта для всех представителей компании, участвующих в сделке. Это и есть гибкость. Важно понимать, как она проявляется на разных этапах цикла покупки.

Активное слушание клиента

Хороший продавец всегда внимательно слушает клиента. Это особенно важно на ранних стадиях цикла покупки, когда клиент только начинает задумываться о потребностях и вариантах решений. Хороший продавец подготовлен, он уже предполагает потребности, знает о конкурентных предложениях, о сильных и слабых сторонах своего продукта, поэтому во время того, как клиент говорит, он слушает, а не обдумывает свой следующий шаг. Хороший продавец делает заметки, не перебивает, демонстрирует удивление, сочувствие, одобрение, согласие, а не просто кивает и время от времени говорит «да-да».

Активное слушание помогает встать на место клиента и взглянуть на ситуацию глазами покупателя, глубже понять сам бизнес и взаимоотношения внутри компании.

Гибкое вербальное поведение

Квалифицированные продавцы осторожны при выборе слов, которые они используют во время делового общения.

Часто это происходит неосознанно. Многие эффективные продавцы не могут рассказать, что делает их общение с клиентом эффективным. Huthwaite называет это неосознанной компетентностью, и именно по этой причине модели Huthwaite основаны на исследованиях наблюдений, а не только на теории или консультативном подходе.

Хороший продавец имеет свой стиль общения, но легко адаптируется под стиль клиента, если этого требуют обстоятельства. Хороший продавец уверен в себе, наблюдателен, быстро делает выбор направления, не затягивает беседу.

Умение задавать вопросы

Для того чтобы активно слушать и демонстрировать вербальную гибкость, необходимо сначала разговорить клиента.

Хороший продавец задает последовательные вопросы, которые логично развивают беседу в нужном направлении - от проблемы к потребностям. Систематичным, структурированным подходом к общению с клиентом может стать модель СПИН.

Соотношение ценности и риска важно при принятии решения о покупке, но главную роль играет восприятие клиентом проблемы и понимание предлагаемого решения. Клиент должен прийти к решению самостоятельно. Хороший продавец направляет клиента, объясняет нюансы, приводит примеры, рассказывает о преимуществах и последствиях реализации решения. Если представитель компании клиента осознает ценность предлагаемого решения, то он гораздо более убедительно передаст ценность другим ЛПР. Согласитесь, существует огромная разница между «продавец, который сказал мне, что мы сохраним ...» и «Я разработал, мы сэкономим ...».

Фоновые знания

Независимо от того, насколько хорошо развиты навыки слушания и задавания вопросов, если продавец засыпает клиента вопросами, которые не имеют значения для бизнеса и конкретной ситуации, сделка будет стоять на месте.

Хороший продавец готовится ко встрече, собирает информацию о клиенте и об отрасли. Важно знать конкурентов, типичные проблемы компаний в отрасли, понимать положение компании клиента на рынке. Любые крупные события в отрасли, изменения у конкурентов или общие тенденции могут повлиять на решение о покупке. Фоновые знания помогают хорошему продавцу задавать правильные вопросы и говорить с клиентом на одном языке.

Уверенность

Одним из самых мощных инструментов продавца является уверенность. Уверенное поведение всегда впечатляет потенциальных клиентов.

Хороший продавец вызывает доверие, повышает репутацию своей компании. Уверенные продавцы более убедительно излагают свои идеи и предложения. Уверенность в продажах возникает тогда, когда продавец действует согласно плану или модели. Ее могут укрепить подготовка, опыт и тренинги.

Понимание бизнес-стратегии клиента

Компании-клиенты могут иметь сложную организационную структуру. Сложности добавляют еще и взаимоотношения между сотрудниками внутри компании. Каждый из них имеет свои цели и задачи. Хороший продавец распознает людей, имеющих наибольшее влияние в компании, и умеет расставлять приоритеты. Хороший продавец интересуется, какие решения принимались раньше, как это связано с общим стратегическим курсом компании. Это дает ему представление о том, как в компании клиента принимаются решения.

Корпоративные решения о покупке редко принимаются одним человеком. Это всегда команда. Это может быть отдел закупок, специальная комиссия или рабочая группа. И где-то есть кто-то, влияющий на решение, кого продавец может никогда и не встретить.

Согласно последним исследованиям, ЛПР - это не менее шести человек с разными потребностями, альтернативами, возможно, с противоречивыми критериями выбора и разной степенью энтузиазма по отношению к покупке. На разных этапах к обсуждению и принятию решения могут подключаться другие ключевые игроки. Это требует от продавца глубокого понимания ролей участников (которые, кстати, не имеют ничего общего с должностью) и стратегии принятия решений в компании.

Переговоры

Переговорные навыки - это последняя деталь головоломки, самое важное оружие в арсенале продавца. Не думайте, что есть короткий путь, когда вы можете просто обучить менеджеров продажам. Обладая всеми перечисленными выше навыками, они должны уметь вести переговоры и закрывать сделку на наиболее выгодных условиях.

Например, сотрудник отдела закупок сообщает, что им нравится предложение продавца, но они могут приобрести то же самое в другом месте на 20% дешевле. На самом деле, если бы они действительно могли получить идентичное решение на 20% дешевле, то они бы так и сделали. Но они ведут переговоры с продавцом, значит хотят купить у него, но на более выгодных условиях. Клиент будет стараться подорвать уверенность продавца, будет сравнивать его решение с конкурентами и обесценивать его.

Хороший продавец продает не цену, а ценность решения. Но он знает цену каждой уступки. Уступка для него - не потеря, а возможность нарастить ценность. Хороший продавец заранее планирует уступки, просчитывает, что он может получить взамен.

Если вы решили обучиться продажам или инвестируете в обучение продавцов, то ваши задачи это не только развитие навыков продаж, стратегии и переговоров. Это тренировка уверенности, гибкости, изучение отрасли и клиента, умение создавать и наращивать ценность, демонстрировать четкую конкурентную дифференциацию, эффективное управление процессами внутри сложной структуры компании клиента.