Людмила Сарычева, Мегаплан.

У каждой компании свои особенности: кто-то прибыльный только при повторных продажах, кто-то — при частых разовых. Например, если вы продаете встроенные кухни, это покупка на 10-20 лет, клиент не придет к вам за новой кухней через две недели. А вам одна продажа окупит издержки за месяц. Единственная причина для хороших отношений с клиентами — работа на репутацию: сам клиент второй раз не купит, а друзьям посоветует. Если не посоветует, то несмертельно.

Другое дело, если бизнес завязан на повторных продажах и постоянных клиентах. Здесь приходится искать инструменты для привлечения и для удержания. Без привлечения некого будет удерживать, а без удержания бизнес будет нерентабельным.

Михаил Перегудов — основатель компании «Партия еды», которая каждую неделю доставляет ингредиенты на пять домашних ужинов. Клиенты их получают и сами готовят из них блюда по фоторецепту.

Партия еды — бизнес, построенный на повторных продажах. Сегодня Михаил рассказывает об инструментах, которые помогают привлекать и удерживать клиентов.

Если вы выстраиваете работу с клиентами, планируете открыть свой бизнес или уже его запустили, рассылка для вас. Выпуск будет особенно полезен, если вы продвигаете продукт, с которым аудитория плохо знакома.

Решением проблемы

Наш сервис — новый и сложный продукт. Никто не знает, что такое «конструктор блюд», никто не ищет его в интернете.

Статистика поисковых запросов в Яндексе-вордстате

Это значит, что контекстная реклама нам не товарищ. Поэтому мы начали с изучения аудитории.

Наша аудитория — люди в возрасте от 27 до 40 лет, которые живут парами или семьями. Если человек живет один, он чаще ужинает в кафе, чем дома. В отличие от пар и семей с детьми.

Женщины обычно работают, на приготовление еды не хватает либо времени, либо идей. Поэтому женщина открывает интернет, ищет рецепты, а потом понимает, что нет нужных ингредиентов. Приходится идти в магазин или искать другой рецепт.

Это типичный сценарий для тех, кто живет не один и ужинает дома. Мы сразу ориентировались на эту аудиторию. Поэтому мы конкурируем не с кафе и ресторанами, а с крупными супермаркетами. Люди раз в неделю ездят туда за продуктами, из которых всю следующую неделю готовят ужин. Мы тоже доставляем продукты по воскресеньям на всю неделю.

Мой совет предпринимателям: не ограничивайтесь изучением аудитории и конкурентов, продумайте сценарии, по которым клиенты будут пользоваться вашим продуктом. Для нас — это заказ еды вместо поездки в супермаркет. Польза в том, что клиент в выходной отдыхает, а не стоит в очереди на кассе.

Второй сценарий — с ориентацией на работающих женщин, которые приходят с работы домой, открывают коробку с продуктами и быстро готовят из них ужин.

Не ограничивайтесь изучением аудитории, продумайте сценарии, по которым клиенты будут пользоваться вашим продуктом

Такие сценарии есть в каждом бизнесе. Чтобы его просчитать, просто поставьте себя на место клиента и подумайте, в каких ситуациях он будет пользоваться вашим продуктом.

Дружбой

Наш бизнес окупается только тогда, когда клиенты становятся постоянными, то есть после 3-4 заказов. Это и определило стратегию работы с клиентами. Привлечь их — большая, важная задача, но удержать — еще важнее. Чтобы удерживать клиентов, мы официально приняли стратегию дружбы с ними.

Мы начинали работать с удаленными менеджерами в Твери. Это было дешево, но неэффективно: менеджеры не дорожили работой, была текучка, результаты плохие. В итоге мы нашли сильных менеджеров в Петербурге и назначили им зарплату чуть больше средней по рынку. И это сработало: они настолько хорошо общаются с клиентами, что ходят с ними в кино и планируют совместный отпуск. А в компании родился девиз, который выражает наши отношения с клиентами: «Дружим, не потому что продаем, а продаем, потому что дружим». Это часть бизнес-стратегии, без которой не будет продаж и роста.

Часть этой стратегии — ненормированный рабочий день у менеджеров. Они работают тогда, когда удобно клиентам. Большинство заказов клиенты делают после работы, когда стандартный рабочий день заканчивается. Поэтому менеджеры иногда обрабатывают заказы и в 11 вечера и после полуночи.

Другая часть стратегии — в каналах связи. Менеджеры общаются с клиентами в любых каналах связи: сообщениях, почте, по телефону. Не всем удобно принимать звонки. У нас есть клиентка, которая каждую неделю делает заказ на 10 000 рублей. По телефону она никогда не общается, просто пишет в чат на сайте: «Мне как всегда». Если бы принимали заказы только по телефону, потеряли бы такого верного клиента.

Наш опыт показывает, что эта стратегия работает: за пять первых месяцев работы мы выросли в пять раз, обрабатываем 1000 заказов в месяц и получаем с них выручку 3 млн. Планы на март — 2000 заказов с выручкой 5 млн рублей:

Рост выручки Партии еды по месяцам

Чтобы наладить отношения с клиентами, продумайте, какие каналы связи им удобнее использовать. Например, в частной клинике удобнее всего — телефон и форма на сайте. Если клиент точно не знает, к какому врачу идти, — позвонит и посоветуется. А если он простудился — сам запишется к терапевту. Вряд ли ему будет удобно общаться с администратором клиники по смс.

ЦРМ-системой

ЦРМ-система — то, что мы начали использовать в первую очередь. Ни один заказ у нас не прошел без ЦРМ. Мы тщательно ведем карточки клиентов, с каждым заказом заносим туда новую информацию о клиенте: заказал первый раз — удобное средство связи, заказал пятый раз — день рождения родственника.

Получается, как со свиданиями: на первом свидании ничего о человеке не знаешь, а к пятому уже планируешь ближайшее будущее.

После каждого разговора с клиентом менеджер записывает, чем он закончился. Клиент говорит: «На следующей неделе не буду заказывать, уезжаю отдыхать на Мальдивы на две недели». Менеджер звонит через две недели и спрашивает, как клиент отдохнул и какая погода на Мальдивах.

ЦРМ-система помогает не упустить клиента и поддерживать с ними близкие отношения. Заодно ЦРМ помогает контролировать работу менеджеров. Был случай, когда у менеджера оказалось слишком мало продаж за неделю. Мы поговорили, он сказал, что многим не смог дозвониться. Потом посмотрели в ЦРМ результаты другого менеджера, а у него звонков в 2-3 раза больше, поэтому и по заказам перевыполнил план. Сразу видна проблема: звони больше, план выполнишь.

Я не представляю, как вести бизнес без ЦРМ-системы. Благодаря ей мы хватаемся за клиента и не отпускаем его. Поэтому, если вы открываете бизнес, внедрите ЦРМ в первую очередь.

Сайтом и соцсетями

С момента запуска мы тестируем все возможные каналы продаж. У каждого канала свои особенности. Расскажу по порядку.

Вконтакте. Каждого подписчика мы рассматриваем как потенциального клиента. Сейчас в нашей группе во вконтакте 14 000 человек, каждую неделю прибавляется еще по 1000. Всем им менеджер пишет личное сообщение.

Вконтакте приносит нам 16% прибыли, поэтому мы выделили на этот канал троих менеджеров, которые занимаются первыми продажами. Они связываются с новыми подписчиками и предлагают сделать заказ. Если это удается, клиент переходит в отдел повторных продаж. «Вконтакте» — отличный инструмент. Вы ведете группу бесплатно, подписчики видят ваши новости в ленте, у каждого на странице личная информация, которая будет полезна в продажах. Плюс подписчики делятся новостями группы у себя на странице, и группа растет.

В начале работы мы составили шаблоны сообщений для менеджеров и проводили а/б тесты, какой лучше сработает. Вот два варианта:

Во втором варианте добавили смайлики, четко прописали цены и условия доставки, рассказали о третьей и седьмой бесплатных коробках. Конверсия выросла на 20%

Получилось, что более неформальный стиль общения и подробный рассказ о сервисе работает лучше. Благодаря тому, что каждый подписчик для нас — потенциальный клиент, мы проводим его через воронку: вступил в группу → сделал первый заказ → сделал второй заказ → стал постоянным клиентом. Мы считаем конверсию и используем канал по максимуму.

Раз в неделю даем платные посты в дружественных сообществах. Если такой пост привлекает клиента, который делает три заказа, канал рентабельный. Обычно так и получается. В своей группе мы каждую неделю заводим обсуждение, где выкладываем меню, подписчики делают заказы прямо в комментариях, а менеджер связывается и уточняет детали.

Инстаграм — тоже хороший канал. Единственная проблема — сложности с отслеживанием заказов. Мы размещаем фотографию, но инстаграм не дает разместить активную ссылку с ЮТМ-метками. Поэтому подписчик смотрит фотографию, а потом ищет нас через поисковик, и мы не видим, откуда он пришел.

Иногда мы призываем оставлять заявки на заказы прямо в комментариях в инстаграме. Их мы легко отслеживаем: это 5% от наших заказов.

Фейсбук. Те, кто интересуется маркетингом в соцсетях знают, как трудно работать в фейсбуке. Он ограничивает охват и показывает людям только то, что им нравится. Если вы подписываетесь на группу, но не отмечаете ее новости как понравившиеся, не делитесь с друзьями, не оставляете комментарии, фейсбук со временем перестанет их показывать.

Стиль общения в фейсбуке отличается от вконтакте. Там больше политики, бизнеса. Поэтому продажи через него не получились, и мы не стали тратить силы.

Сайт мы запустили не сразу, хотя наш бизнес — модель интернет-магазина. Сначала продавали через соцсети. Когда запустили сайт, он долго был не самым прибыльным каналом продаж. Теперь через него проходит 43% заказов. Для этого мы сделали на сайте чат с неформальным сообщением от менеджера.

Многие предприниматели совершают ошибку, когда не рассматривают подписчиков в соцсетях в качестве потенциальных клиентов. Если человек подписался на вашу группу, значит, она ему интересна, работайте с ним и используйте канал по максимуму: считайте конверсию, применяйте воронку, собирайте заказы, работайте с лояльностью.

Блогами

Если владелец или руководитель компании общается с аудиторией от своего имени, это укрепляет репутацию и помогает получить доверие клиентов. Так они видят, что руководитель открыт к общению и готов отвечать за качество. Поэтому я завел блог, в котором пишу о компании.

Каждый месяц я выкладываю в нем информацию, которую компании обычно скрывают: результаты по прибыли, стратегические планы, продажи за прошлый месяц, эффективность каналов.

Распределение выручки Партии еды по каналам продаж

Конечно, есть риск, что конкуренты используют информацию, чтобы обогнать нас. Но я этого не боюсь, потому что одно захотеть это сделать и совсем другое — сделать по-настоящему. К тому же мы используем и другие фишки для развития бизнеса, о которых нигде не рассказываем.

Напрямую блог приносит мало заказов, зато привлекает СМИ, которые готовят материалы о бизнесе, берут информацию из блога и ссылаются на меня. Охват аудитории растет. Поэтому, если вы умеете писать, советую завести блог, чтобы наращивать клиентскую базу и работать на репутацию. Издержки — 2000 рублей в год на оплату домена и хостинга для сайта.

Конечно, блог подходит не всем — это рутинная, регулярная работа. Если беретесь за нее, будьте готовы делать это систематично.

Блог подходит не всем — это рутинная, регулярная работы. Если вы беретесь за нее, будьте готовы делать это систематично

Для расширения охвата мы используем и чужие блоги: находим блогеров с 2-3 тысячами подписчиков и бесплатно отправляем им коробки с едой, а потом они рассказывают о нас подписчикам. Мы просим делать это по желанию, а маркетологи отслеживают, кто рассказал, кто нет, какая реакция у подписчиков. Площадка значения не имеет: соцсети, ЖЖ, личный блог или инстаграм. Но с инстаграмом работаем чаще, потому что там получаются красивые фотографии, а подписчики сразу находят нас по хэштегу.

В первой партии заказов, которую мы отправили в августе, было 20 коробок, 8 из них бесплатные, для блогеров. Мы сразу поняли, что это эффективный канал продаж и первые полтора месяца половину коробок отправляли в подарок. А потом менеджеры связывались с блогерами и предлагали заказать еще. В половине случаев это работало.

Акциями

В отделе маркетинга у нас постоянно работает 2-3 стажера. Им интересно это для опыта, а нам полезно для продаж. Стажерам в плане продвижения мы даем полную свободу. Они придумывают акции, экспериментируют, измеряют результаты. Например, у нас была девушка-стажер, которая решила запустить контекстную рекламу. Мы выделили ей бюджет в 20 000 рублей, но продаж это не принесло. Мы за это не ругали, отнеслись с пониманием, это же эксперимент. Девушку в итоге взяли на работу.

Поскольку повторные продажи — наша основная задача, мы разрабатываем программы лояльности. Например, у нас есть акция — третья и седьмая коробка в подарок. Это формирует привычку заказывать еду у нас, а не ездить в гипермаркет. Если клиент сделал первый заказ, с ним связывается менеджер и предлагает сделать еще. Если клиент сомневается, менеджер говорит, что третью коробку он получит бесплатно. Это, как правило, убеждает заказать еще. Так мы постепенно продвигаем клиента к седьмому заказу, который он тоже получает бесплатно, а после этого предлагаем годовую подписку.

Годовая подписка — еще один инструмент для удержания. Клиент покупает годовую подписку почти 6000 рублей и получает скидку на каждый заказ 500 рублей. Для компании инструмент хорош тем, что привязывает к нам клиента. Если купил годовую подписку наверняка закажет еще.

Но после этого мы не расслабляемся. Это ошибка многих компаний: привязали к себе клиента и забыли, все равно никуда не денется. А на самом деле он разочаровывается и уходит, и обида будет даже сильнее, чем если вы просто провинитесь перед клиентом. Поэтому мы выделяем менеджерам бюджет, который они тратят на подарки клиентам: билеты в театр, фирменный фартук, открытка ручной работы.

Я считаю, что наша компания растет отчасти за счет экспериментов. Мы пробуем каналы, масштабируем прибыльные и отказываемся от неприбыльных. На одном эксперименте вы потеряете деньги, а другой откроет для вас канал, который все это окупит.