Терпение – неизменное состояние тех, кто на высоте.
Фетхуллах Гюлен
Всем привет. Речь пойдет о сложных продажах в В2В и роли менеджера при взаимодействии с клиентом. Сложной я называю многоэтапную продажу, с внедрением в организацию клиента, выявлением и/или формированием потребностей и дальнейшей работой. Как правило, сложная продажа подразумевает установление партнерских отношений.
Рассмотрим 2 основные стратегии, при работе на исходящих в В2В:
1. Стратегия выжженного поля (далее СВП). Подразумевает ковровую бомбардировку большой базы потенциальных клиентов с конкретным предложением. Стратегия приносит результат только в случае, если работа методично ведется с большим количеством контрагентов. Конверсия минимальна, а результат достигается за счет количества. Если в работе Вы используете эту стратегию – дальше можно не читать.
2. Стратегия позиционной атаки (далее СПА). Подразумевает сбор и глубокую обработку информации о предприятии, планирование внедрения, частые и тесные контакты с несколькими представителями фирмы-клиента, продолжительные переговоры. Несмотря на название (на что хватило фантазии), цель у стратегии самая мирная – завести партнерские отношения, в отличие от первой стратегии, где такие отношения случайны, и появляются в основном по инициативе самого клиента.
В различных сферах бизнеса – различные стадии работы с клиентом по СПА, попытка написать что-то общее – провал. Поэтому я буду ориентироваться по тем стадиям, которые выделил для себя, а продаю я софт для САПРа.
1. Сбор информации.
Цели:
- определение ЛПР (лицо, принимающее решения) и ЛВПР (лицо, влияющее на принятие решения). Нужно узнать кто заказчик внутри организации, кто платит, кто будет обслуживать и остальные нюансы (кто серый кардинал, а кто играет на руку конкурентам). Подробно про роли сотрудников писал здесь.
- определение платежеспособности. Есть 3 варианта: деньги есть, деньги будут, денег нет и не будет. Сразу нужно вычислить последних и отсечь максимально корректно. Однако не стоит пренебрегать ими совсем, иногда (особенно некоторые бюджетники) могут за небольшую услугу дать много рекомендаций уже к тем, у кого деньги есть.
- предварительное выявление потребностей. Какие есть задачи и как они решаются сейчас? Чтобы не предлагать вслепую все подряд, лучше идти с чем-то конкретным, то что точно нужно: иногда пользователи жалуются на установленный софт и называют конкретные проблемы. Очень круто эту инфу можно подать ЛПР в виде вопросов, когда уже знаешь проблемные точки, типа: а много ли у Вас старых чертежей на бумаги? Как оцифровываете? (мы то знаем, что в свободное от работы время перечерчивают в час по чайной ложке =) ). Какими средствами пользуетесь для передачи файлов внутри организации? Бывают ли у Вас случаи, когда чертежи теряются в общей сетевой папке и приходится их перечерчивать? Ну и все в этом духе…
Методы и инструменты:
- телемаркетинг: проще всего просто позвонить и позадавать вопросы. Я предпочитаю знакомиться с простым спецом: секретарем, айтишником или технарем, прежде чем ломиться к ЛПР. Подробно тут писал.
- интернет (справочники, сайт компании, соц. сети, местные информационные источники): тут вроде все ясно, добавлю только, что не стоит пренебрегать соц. сетями – там можно найти и подружиться/познакомиться со спецами разных организаций. Все сидят в соц сетях, а значит там есть и ваши клиенты. Я очень часто работаю с айтишниками и сисадминами организаций, их не так уж и трудно найти ВК и т.п. И очень часто я ищу вдохновение в местной газете – это просто кладезь инфы. Если у вас есть подобный местный источник – стоит его листать время от времени.
- знакомые: те, кто уже работают в интересующих меня организациях мною уже завербованы. Остальных всех своих друзей уже оповестил и заочно посадил на откат, а вы?
- сайт конкурентов: если они публикуют отзывы – обязательно нужно проработать. Знание того, что в организации уже есть конкурентный продукт позволяет выстроить стратегию внедрения по-другому. Иногда достаточно просто достучаться до ЛПР и слегка демпингануть….
2. Внедрение.
Цели:
- завязать знакомство с заинтересованными лицами. Не обязательно со всеми сразу, главное окончательно установить потребности и инициировать процесс принятия решения (ППР).
- определить потенциал. Зачастую, каждая фирма в потенциале может купить на миллионы, но едва ли она это сделает, по крайней мере сразу. Не стоит себя обманывать, очень часто партнерские отношения начинаются именно с маленькой продажи, а затем уже развивается потенциал. Весной прошлого года, я продал софт в одну компанию на небольшую сумму. В ноябре увеличил чек примерно в 5 раз. Сейчас веду переговоры по другому софту.
Аналогично с другой организацией: в июне маленькая продажа, в конце года выиграл 2 тендера на сумму в 20 раз большую.
- завербовать сторонников. По сути, без них почти нереально сделать большую продажу – они глаза и уши менеджера как минимум, и двигатели ППР. Не раз у меня все запарывалось в самый ответственный момент – какой-нибудь олень по идиотской причине не оплачивал мой счет, не доносил мое коммерческое до ЛПР или пытался продвинуть конкурента. Всегда меня выручали сторонники: писали служебки, подсказывали другие пути, сводили с нужными людьми и т.п.
- маленькая продажа (не обязательная, но желательная задача). Это может быть пробная партия, софт на одну машину на пробу и т.д. и т.п. Иногда сперва получается чуть-чуть продать, а потом уже знакомиться, вербовать и определять потенциал.
Методы и инструменты:
- переговоры тет-а-тет. Проще всего расположить к себе человека в личной беседе. Если в переговорах участвует несколько человек – приходится распределять внимание на каждого. В таком случае можно раскрыть себя как крутой специалист, но как хороший человек себя можно раскрыть только в личной беседе. Тем более, если речь идет о вербовке сторонника и/или формировании более тесных отношений (без пошлостей)
- презентации. Лично я предпочитаю, по возможности, перед большой презентацией поработать с каждым ее участником отдельно, чтобы сформировать о себе положительное мнение. Как минимум, необходимо вычислить самые важные фигуры и познакомиться с ними. Перед презентацией нужно выявить проблемные места у клиента и затронуть пути их решения на ней.
- подарки. Очень крутая вещь. Ну просто очень-очень. Их нужно уметь красиво подавать (даже затрудняюсь это описать – это нужно видеть и чувствовать). На первую встречу я беру как минимум шоколадку (смотря с кем и при каких обстоятельствах встреча) и вынимаю ее со словами: «вот хотел к вам на чай напроситься». Чай обеспечен, под который неформальная беседа получается сама собой. А неформальная беседа – первый шаг к расположению к себе сторонника.
- откаты. Тут все ясно. Это не раз обсуждалось. Это плохо, это грязно и т.п. Но это работает.
3. Решение вопросов/разрешение сомнений/дожим.
Если на предыдущем этапе все было сделано четко и звезды сошлись, то за ним последует бумажная волокита (согласование спецификации, договора, условий и т.п.) и продажа. Наверное, у каждого продавана раз в жизни (у опытных 2 раза) была такая продажа, когда все прошло как по маслу. Чаще всего, возникают проблемы (вопросы), которые нужно порешать.
Цели:
- установить контакт со всеми звеньями, если этого еще не сделано. (заказчик внутри фирмы-клиента, все ЛВПР, все ЛПР, бухгалтерия, логистика, если необходимо, даже уборщица)
- заложить бюджет. Проще всего действовать, если была пробная продажа на предыдущем этапе. Клиент уже знает сколько стоит расширение и в голове уже это посчитал.
- устранить конкурентов. Все зависит от фирмы. Если контакт с баерами установлен, то они сами попросят составить конкурентные предложения для проформы. Или попросят помочь написать конкурсную документацию. Если с отделом закупок вовремя не установить контакт, то они могут перед закупом обратиться к конкурентам, а те просто демпингануть. Я сам таким образом осенью увел клиента из-под носа у конкурента на этом этапе – сперва демпинганул чуток, затем внедрился, затем, когда конкурент дал скидку и поставил цену как у меня, дожал с помощью сторонников и установленных контактов. На все про все ушло 4 месяца.
- решить вопросы. Тут по ситуации нужно ориентироваться. 31 декабря прошлого года, мне позвонил клиент и сказал, что, если они не заплатят нам по тендеру сегодня, который мы выиграли в 20-х числах (и уже успели софт закупить, т.к. по договору была постоплата), они не заплатят вообще, т.к. сегодня им пришло письмо от президента (РТ, а не РФ), о том, что им в 1 квартале нельзя делать платежи. И куча вопросов сразу возникло по поводу отгрузки прошлым годом, подписей и чего только не было. Пришлось шевелиться конкретно.
Методы и инструменты:
- клиентоориентированность. Это требовалось и так по умолчанию, только на этом этапе очень легко допустить критическую ошибку – посчитать, что продажа уже в кармане. Что-нибудь произойдет. Что-то обязательно произойдет. И к этому нужно быть готовым, оперативно, вежливо и максимально четко отработать любой вопрос.
- манипуляции. Моя любимая манипуляция – продавец ковров на восточном рынке (я ее так называю). Нужно создать у клиента такое чувство, которое ему не позволит от вас уйти с пустыми руками. Подарки, неформальные отношения – все идет в ход.
- рекомендации. Если у вас есть действующий клиент, который может позвонить и вас порекомендовать, то это будет еще одним плюсом в пользу продажи.
- сбор статистики, соц. опрос сотрудников. Я торгую софтом и у меня есть возможность собрать статистику о том, какие пользователи и как пользовались им в период тест-драйва. Эту статистику я и предъявляю ЛПР, нередко это и есть дожим. Иногда провожу опрос пользователей, а результат также несу ЛПР.
- сторонники. Это даже не козырной туз – это джокер. Понятно, что если вы продаете через генерального директора или через собственника, то вам вообще можно не морочиться всей этой ерундой. Но если клиент крупный, а собственник или ТОП – птица весьма высокого полета, то даже будь у вас представительные усы и дорогой костюм, или глубокое декольте – это не поможет. Поэтому, лучше всего действовать изнутри, через тех, кого вы расположили к себе любыми методами.
Сроки всех этих этапов могут растянуться на годы. Может произойти несколько продаж, прежде чем получится реализовать весь потенциал клиента (хотя вероятнее всего, это почти невозможно – со временем появятся новые потребности). Главное – это терпение, основное качество продавца.
P.S. Оставляю статью недописанной, т.к. очень многие темы можно раскрыть отдельно, и на это потребуется написание целой статьи. По мере их написания, буду ее редактировать и вставлять ссылки.
