Отдельный разговор — о прайс-листах. В старые времена многие компании пытались делать продажи с помощью массовой рассылки прайс-листов. Прайс-листы и типовые коммерческие предложения пачками рассылались по факсу. Торговые представители носились между розничными точками потенциальных Клиентов. В каждом магазине они старались прорваться к директору магазина, администратору или закупщику. Дальнейший сценарий действий был прост и примитивен: «Добрый день! Я Иван Петров, торговый представитель оптовой компании «АБВГД-Трейд». Наша компания продает такую-то продукцию. Разрешите оставить Вам наш прайс-лист?»

Конечно, прайс-лист разрешат оставить. Как по этому поводу говорил один наш партнер - директор магазина: «За день ко мне приходят от семи до пятнадцати торговых представителей. Все они похожи друг на друга, как две капли воды. Говорят одно и тоже. Все хотят оставить свой прайс-лист. Надоели они мне до смерти! За неделю их прайс-листы собираются в стопку во-о-о-т такой толщины (показывает руками - получается толщина стопки сантиметров тридцать). В конце недели я эту стопку выбрасываю».

Тоже самое происходит с массовой рассылкой типовых коммерческих предложений.

Пример: рассказывает наш партнер, владелец компании, занимающийся производством скобяных изделий.

— Компания у нас производственная, офис небольшой. Секретарши у меня сроду не было, факс стоит в моем кабинете. Поэтому звонки компаний, предлагающих разные семинары и тренинги, я обычно принимаю сам.

Они обычно говорят: «У нас состоится такой-то семинар. Замечательный семинар! Хотите принять участие?»

Я отвечаю: «Мы подумаем».

Тогда они говорят: «Давайте мы Вам сбросим анонс семинара по факсу. Переключите, пожалуйста, на факс!»

Я отвечаю: «Вы уже на факсе. Стартуйте!»

Одни запускают передачу факса. Я же, чтобы сэкономить бумагу, сразу после начала приема нажимаю на факсе «сброс». На другой стороне анонс семинара быстро проезжает сквозь факс.

Когда передача заканчивается, они опять поднимают трубку и спрашивают меня: «Как прошел факс?»

Я отвечаю: «Великолепно!»

Чем на самом деле вызвано желание рассылать прайс-листы и коммерческие предложения вместо того, чтобы вести переговоры? Коммерческим страхом. Или, что то же самое, страхом перед клиентами.

Коммерсант боится Клиентов. Боится отказов. И думает: «Давай-ка я лучше разошлю большое количество прайс-листов и коммерческих предложений. Если они заинтересуют Клиентов, Клиенты сами позвонят и сделают заказ. И при этом лично мне никто отказывать не будет!»

Но это — всего лишь самообман. Если вы сами боитесь продавать клиенту, то почему ему должна продать жалкая бумажка, написанная вами?

На самом деле худшее, что можно сделать с Клиентом в начале переговоров - это отдать ему Ваш прайс-лист. Помните - Клиент хочет получить необходимую информацию от Вас, после чего уйти на «вечное обдумывание»? Ваш прайс-лист как раз дает ему информацию - необходимую и достаточную. Как только Клиент получил Ваш прайс-лист - зачем вообще с Вами дальше разговаривать? При этом Ваш прайс-лист в худшем случае выкинут в мусорку. А в лучшем - положат в стопку из сорока прайс-листов других компаний - таких же, как Ваша. Ну и какие шансы, что в результате Клиент что-то у вас купит?

Хуже всего то, что пока ваш прайс-лист лежит у Клиента, у него нет никаких оснований с Вами общаться. Все наиболее важное он о вас уже знает. Более того - у клиента нет оснований общаться не только с Вами, но и с любым коммерсантом Вашей компании. Фактически, благодаря массовой рассылки прайс-листов Клиенты просто-напросто «запарываются». И реанимировать, потом этих Клиентов будет весьма проблематично.

Интервальные прайс-листы

Знаете, как легче всего «запороть» Клиента, который сам звонит в Вашу компанию?

Клиент: - Добрый день! По чем у вас гипсокартон?
Сотрудник: - Сто сорок рублей за лист.
Клиент: - Спасибо! (Вешает трубку)

У Клиента - список из тридцати компаний, которые торгуют строительно-отделочными материалами. Он прозванивает их все, узнает, где почем гипсокартон. И выписывает цену в столбик, напротив названий компаний.

В этой ситуации любая конкретная цена, названная продавцом - это проигрыш переговоров. Если цена высокая, клиент точно не будет перезванивать. Если цена средняя, Клиент не будет перезванивать все равно. Зачем, если есть предложения по более низкой цене? А если цена низкая, значит, маржа уже ни к черту. При этом низкая цена еще не гарантирует, что Клиент купит по этой цене. Клиент вполне может начать торговаться, чтобы сбить цену еще ниже.

Как же быть? Рассмотрим это на примере одного из наших партнеров, который в числе прочего торгует гипсокартоном. Эта история была рассказана ее участницей, которая принимала звонок Клиента и потом делала ему продажу, на одном из моих тренингов «Большие контракты».

Пример: входящий звонок Клиента. Голос у Клиента суровый, недовольный, сам Клиент, похоже -властно-доминирующий.

(Не здороваясь) - Почем у Вас гипсокартон?

— Добрый день! Компания «ХХХ», Анна. В зависимости от условий и объемов поставки, гипсокартон у нас может стоить от девяноста до двухсот рублей за лист.

— Девушка, что за ерунду Вы говорите? Вы вообще понимаете, что такое гипсокартон.

— Конечно, поскольку я продаю гипсокартон уже много лет. У нашей компании большой опыт в поставках гипсокартона, на основании которого были разработаны различные условия, в соответствии с которыми гипсокартон у нас может стоить от девяноста до двухсот рублей за лист.

— Все равно, не говорите ерунды! Нигде в Самаре гипсокартон не стоит дешевле ста тридцати рублей за лист!

— Возможно, в целом Вы правы. Но у нас очень длительные и серьезные отношения с производителями. Можно сказать, эксклюзивные. Именно по этому у нас гипсокартон может стоить в зависимости от условий поставки от девяноста до двухсот рублей за лист.

— У Вас гипсокартон - KNAUF?

— Да, KNAUF.

— Ладно...(Пауза) Так где Вы находитесь?

Через день Клиент приехал. И купил гипсокартон. По сто тридцать рублей за лист. Конечно, он мог бы купить его и по девяносто рублей за лист. Только тогда пришлось бы купить не менее двух составов гипсокартона с самовывозом с завода.

На этом примере мы видим, как в переговорах с Клиентом применяется прием ИНТЕРВАЛЬНОГО ПРАЙС-ЛИСТА. Суть приема - в том, чтобы в место конкретной цены назвать Клиенту интервал цен. Этим интервалом заинтересовать, заинтриговать Клиента. И, используя этот интерес как рычаг, договориться с Клиентом о личной встрече - либо о Вашем визите к нему, либо о его приезде в Ваш офис/магазин/салон.

Интервалы могут строиться по-разному. В данном примере применяется достаточно классический интервал ОТ НЕВОЗМОЖНО НИЗКОЙ ДО НЕВОЗМОЖНО ВЫСОКОЙ ЦЕНЫ. Такие интервалы строятся, исходя из двух правил:

• Ни у кого на рынке не должно быть более низкой цены, чем Ваша низкая цена. И ни у кого на рынке не должно быть более высокой цены, чем Ваша высокая цена. Как это выяснить? Очень просто. Составьте список Ваших коллег по бизнесу (то есть компаний - конкурентов). С этим списком садитесь на телефон. И, притворяясь Клиентом, прозвоните все эти компании, чтобы выяснить их цены. Или это может сделать Ваш сотрудник, которого конкуренты еще не узнают по голосу.
• У Вас должно быть готово предложение и для самой низкой, и для самой высокой цены. Это предложение должно быть реальным: если Клиенты на него пойдут, Вы должны исполнить контракт, причем с прибылью. Но оно не обязано быть чрезмерно реалистичным: ведь Вы же не рассчитываете, что Клиенты будут покупать у Вас по нереально низкой или нереально высокой цене? В предыдущем примере, если бы Заказчик закупил два состава гипсокартона или больше самовывозом с завода. При цене девяносто рублей за лист контракт был бы прибыльным. А при каких условиях гипсокартон стоил бы двести рублей за лист? В эту стоимость заложен бюджет на продвижение. Пятьдесят рублей из двухсот потом возвращаются Заказчику. На рекламу, или на... ну, Вы понимаете.

А дальше предоставим дело человеческой жадности. Клиент отлично понимает, что раз гипсокартон стоит не дешевле ста тридцати рублей за лист, значит именно столько он стоит. Но... ВДРУГ ВСЕ-ТАКИ УДАСТСЯ КУПИТЬ ЕГО ПО ДЕВЯНОСТО РУБЛЕЙ ЗА ЛИСТ? Здесь главное вытащить Клиента к себе, чтобы он приехал к вам в салон. А там уж все будет зависеть от того, удастся ли вам с этим Клиентом договориться.

Понятно, что здесь от вас потребуется опыт и выдержка. Если вы раскроите Клиенту все условия по телефону вместо того, чтобы вытащить его на личную встречу - вы точно так же проиграете переговоры.

Понятно, что хитрожопый Клиент может позвонить Вам не единожды. В надежде нарваться на более сговорчивого сотрудника, который все расскажет по телефону. Поэтому при использовании таких продвинутых технологий, как интервальные прайс-листы, необходима слаженная работа всей команды. Если хотя бы один сотрудник из Вашей команды будет рассказывать Клиентам все условия по телефону вместо того, чтобы вытаскивать Клиентов к Вам в гости - все пойдет насмарку. Не лучше, если при звонках Клиентов разные сотрудники будут называть Клиентам разные цены, или разные интервалы цен.

По этому для правильного применения технологии нужно разработать сводный интервальный прайс-лист. Абсолютное большинство Клиентов при звонках спрашивает цены всего на несколько десятков ключевых позиций. Вариант: есть несколько таких ключевых позиций в каждой товарной категории. Именно из таких ключевых позиций должен быть составлен сводный интервальный прайс-лист. После чего этот интервальный прайс-лист распечатывается в нескольких экземплярах и кладется рядом с каждым телефоном, по которому могут поступать входящие обращения Клиентов. Позже, если интервальный прайс-лист нужно скорректировать, Вы корректируете исходный файл, распечатываете нужное количество экземпляров. И везде меняете старую версию на новую. Поэтому не вредно указывать в каждой версии интервального прайс-листа дату, когда она была подготовлена.

Такие интервальные прайс-листы хорошо применять и против тех хитрожопых Клиентов, которые специально звонят в Вашу компанию, чтобы попросить прислать им Ваш прайс-лист. Понятно, что они собирают прайс-листы с кучи компаний, чтобы потом надергать из них выгодных для себя цен. Высылайте этим Клиентам Ваш интервальный прайс-лист - и Ваши цены наверняка окажутся самыми низкими из тех, которые соберет Клиент! Правда, одновременно Ваши же цены будут и самыми высокими. Весьма вероятно, что обуреваемый жадностью Клиент позвонит Вам, чтобы выяснить, каковы же на самом деле Ваши цены. А там уж дело за Вами, чтобы договориться с этим Клиентом о личной встрече!

Сейчас я расскажу, как прием интервального прайс-листа был эффективно использован против меня самого.

Пример: Несколько лет назад я впервые в жизни покупал диктофон. Надо сказать, что к тому моменту я разбирался в диктофонах, как свинья - в апельсинах. Но деваться было некуда, поэтому я составил список магазинов и салонов, где могли продаваться диктофоны. Уточнил их телефоны. После чего стал их прозванивать.

Довольно скоро выяснилось, что более серьезный выбор моделей представлен всего в двух салонах - «ААА» и «БББ».

Салон «БББ» специализировался на системах безопасности, в числе прочего там имелся неплохой выбор диктофонов. Различных моделей, стоимостью от 2600 до 7800 рублей. А самое главное в салоне «БББ» работали классные эксперты. После двадцатиминутной консультации с их экспертом по телефону я начал немного ориентироваться в диктофонах. Оказалось, что диктофон обязательно нужно попробовать на запись. Причем не только тогда, когда он находится непосредственно у Вашего рта, а Вы что-то диктуете. Нужно попробовать записать Ваш голос на расстоянии полутора-двух метров, в помещении. И потом послушать, хорошо ли при воспроизведении слышен Ваш голос и голос Вашего собеседника, и не забивают ли голоса окружающий шум. В общем, эксперты компании «БББ» произвели на меня наилучшее впечатление.

После этого я позвонил в компанию «ААА». С их сотрудницей у меня состоялся следующий разговор по телефону:

— Добрый день! Вы позвонили в справочную службу компании «ААА». Чем могу быть вам полезна?

— Здравствуйте! Скажите, а у Вашей компании имеются в продаже диктофоны?

— Одну минутку сейчас я проведу поиск по базе...Да, у нас имеется в продаже несколько десятков моделей диктофонов. Записывайте: Aiwa, модель такая-то, 1600 рублей; Sony, модель такая-то 1850 рублей; ( дальше она перечислила еще несколько моделей стоимостью до 4500 рублей); еще около 20 моделей стоимостью от 4500 рублей; и самая дорогая модель - NEC, модель такая-то стоимость 15800 рублей.

Разнообразие вариантов меня, конечно, впечатлило. Думаю, нужно как-то двигаться дальше. Беру для примера какую-то модель средней стоимости и спрашиваю:

— Скажите, а у Samsung-а модели такой-то какая максимальная продолжительность записи.

— Вы позвонили в справочный центр компании «ААА». У меня в базе данных есть информация о наличии моделей и их стоимости. Информацию о конкретных технических характеристиках Вам может предоставить один из наших экспертов-консультантов. Для этого Вам нужно посетить один из наших салонов. Давайте уточним, какой из салонов находится ближе всего к Вам.

Мы, конечно, это уточнили. А теперь вопрос на засыпку: в какую из этих компаний я отправился в первую очередь?

Конечно, в компанию «ААА». Я рассудил так: я приду в их салон, посмотрю, какие у них есть модели диктофонов. При необходимости отзвонюсь в компанию «БББ», сравню модели и цены. После чего либо куплю диктофон на месте, либо поеду в салон «БББ» и куплю диктофон там.

А теперь следующий вопрос: где я в результате купил диктофон?

Конечно, в «ААА». Я человек занятой, лишнее время мне тратить лень. Уж если я попал в салон «ААА» и там найдется более-менее приемлемая модель диктофона, ни в какой «БББ» я тащиться не буду.

Самое смешное что консультант в салоне «ААА» оказался не очень профессиональным. Пол беды, что он продал мне более дешевую модель диктофона, чем я был готов купить. Беда, что микрофон у этого диктофона все-таки оказался слабоват. А ведь я мог бы купить более дорогую модель с микрофоном, который меня полностью бы устроил! Вот Вам еще один пример того, что коммерсант НИКОГДА НЕ ДОЛЖЕН ЭКОНОМИТЬ ДЕНЬГИ ЗА КЛИЕНТА. В результате следующий диктофон я покупал уже не в «ААА», а в «ССС». И все же, невзирая на слабый профессионализм консультанта, сама схема интервального прайс-листа сработала весьма эффективно.

Отдельный разговор — о салоне «БББ». Их эксперт потратил на меня 20 минут времени, продемонстрировал мне высокий профессионализм сотрудников салона... И в результате вероятность покупки мною диктофона в салоне «БББ» резко снизилась.

Почему? Тот самый нюанс: у консультанта и у меня - разные цели. Как только я достиг своей цели, получить необходимую мне информацию, консультант потерял возможность реализовать свою цель - продать. Что можно было бы сделать лучше консультанту салона «БББ»? Лучше было начать консультацию по телефону, продемонстрировать свой профессионализм, заинтересовать меня. После чего под любым предлогом прервать консультацию и объяснить это тем, что все-таки лучше все рассказать и показать на месте. После чего не просто пригласить меня в салон, а пригласить меня в салон ЛИЧНО К СЕБЕ. То есть договориться, в какое время я смогу подъехать, чтобы именно этот консультант лично меня встретил и на месте решил со мной все вопросы. Вот так куется победа!

© Константин Бакшт, генеральный директор "Baksht Consulting Group".