Фортуна Алексей

На вопрос о том, что такое активные продажи, заданный среднестатистическому менеджеру по продажам, сейчас, чаще всего, можно получить относительно верный ответ, поскольку многие читают профильную литературу, проходили тренинги, и в целом, с темой знакомы. При этом чаще всего, для менеджера по продажам понятие «активные продажи» не то же самое, что для компании, в которой он работает.

Для компании активные продажи – прежде всего возможность. Возможность количественно и качественно расширить клиентскую базу, прежде всего за счёт клиентов, которые сами вряд ли постучаться в дверь с просьбой о сотрудничестве, возможность оптимизировать расходы на рекламу, и не только.

В настоящее время практически не осталось уникальных товаров, рынков с низкой конкуренцией, и куда ни посмотри – везде идёт борьба за клиента. И клиент, в условиях возможностей современных информационных технологий, пошёл разборчивый, и зачастую, сам знает, что хочет купить, каким образом, у кого, и при этом может неплохо ориентироваться в ценах. Будет слишком оптимистично предположить, что в природе остались «незамужние» клиенты,- скорее всего то, что вы можете предложить, покупают уже у кого-то из ваших конкурентов. И для того, чтобы их отбить, зачастую агрессивной политики с целью «убить» конкурентов стоимостью продукта или некой «уникальностью» предложения явно недостаточно. И вот тут вашим конкурентным преимуществом может стать хорошо подготовленный отдел активных продаж.

Для большей части продавцов, активные продажи это боль, поскольку практические действия в процессе активных продаж напрямую связаны с выходом за рамки личного комфорта, прежде всего связанного с необходимостью регулярно напрягаться, совершать холодные звонки, постоянно быть в не очень комфортном для ума состоянии «здесь и сейчас» с целью найти совокупность поведения и аргументации, чтобы пройти секретаря, заинтересовать лицо принимающее решение, работать с сопротивлением, и довольно часто при этом слышать в ответ «нет», и снова работать с этим…

И неудивительно, что даже в крупных компаниях с сильными позициями на рынке отдел активных продаж в процессе некоторого времени постепенно обновляется, и, например, через 1,5 года из 10 активных продавцов первого состава могут остаться только 2, остальные обновляются. Причины для этого могут быть разными, из наиболее распространённых – эмоциональное «выгорание», являющееся следствием работы в состоянии постоянного напряжения, и кажущегося несоответствия вложенного труда и полученного результата, причём не обязательно только в виде бонусов, с этим может быть всё в порядке, а в большей степени – в том, что из месяца в месяц, чтобы получить запланированный результат, напрягаться меньше не приходится.

Далее, успешные на этапе стартапа менеджеры по активным продажам, наработав клиентскую базу, снижают темп или перестают активно искать новых клиентов, и работают «на удержание»,- зачем напрягаться, если всё неплохо? Причина в древнем как мир человеческом стремлении снизить боль напряжения и целью сберечь силы. Излишне говорить, какие будут последствия для компании. И руководство компании, заметив такую ситуацию, чаще всего начинает работать с материальной мотивацией,- например, чтобы заработать прежний бонус, продавцу теперь приходится заключить сделок в полтора раза больше, и напрягаться соответственно. Естественно, что далеко не все продавцы с этим согласны, и люди начинают искать новую работу, а кого-то просто увольняют, как невыполняющих план,- есть и такие подходы, и где-то они могут считаться эффективными.

Так и кочуют продавцы из компании в компанию по рынку, пока не поймут, что в принципе, напрягаться везде надо одинаково, и расслабиться, если ты назвался активным продавцом, не получится.

Так что же делать руководству компании, чтобы создать и развить эффективные активные продажи?

Велосипед уже изобретён, возможно, то, что будет ниже, многим уже известно, при этом, важно отметить, что знание решения практической задачи в теории, на практике, более чем в половине случаев, не срабатывает, или срабатывает ровно настолько, насколько компетентны управленцы, воплощающие эти решения на практике. И, безусловно, надо понимать, что любые примеры решений надо адаптировать под реальный бизнес, реальный продукт и цикл сделки, и реальную компанию, в которой вы планируете развивать активные продажи.

Мы опустим здесь важность такого этапа, как квалификация возможностей компании на рынке, таких как возможность закупать/производить наравне/дешевле конкурентов, оптимальность логистики, качество товара/услуги, и прочее,- если всего этого нет, шансы выжить на рынке невелики, и это вопрос времени. Если с этими параметрами всё относительно в порядке,- всё будут решать возможности отдела продаж, и эти возможности надо создавать.

И если ваша компания уже работает на рынке, начинать стоит с аудита модели продаж, в который будет входить, в том числе асессмент персонала отдела продаж, мотивационных решений, и благодаря этому вы сможете понять, на каком этапе сделки чаще всего срываются и почему, соблюдаются ли сотрудниками установленные правила и инструкции, определить сильные и слабые стороны в работе конкретных менеджеров, и многое другое, и главное – получить понимание, что со всем этим делать.

Как известно, активные продажи – это любое действие, направленное на поиск и привлечение клиента. И здесь, прежде всего надо понять, кто эти люди, кто будет этими активными продажами заниматься. Опыт показывает, что делать активных продавцов менее эффективно из следующих категорий:

Продавцов, сменивших много компаний, в том числе из вашего рынка,- у них чаще всего уже есть устоявшиеся представления об этом мире бизнеса, и они не всегда готовы увидеть возможности там, где они есть, предпочитая действовать по привычке, ломясь в стену, когда рядом открылась дверь, или, видя стену, не замечая двери, и говорить, что войти невозможно, при этом грамотно аргументируя свою позицию, и заражая своими идеями окружающих.

Имеющегося отдела продаж, специалисты которого привыкли работать по входящим звонкам,- в рамках вашей компании им сложно будет перейти на другой алгоритм поведения, переучить их можно, при одном условии,- если каждый конкретный человек, претендующий на роль активного продавца, действительно этого хочет, и готов выйти за рамки комфорта.

Оставим тонкости подбора персонала специалистам HR, для руководителя нужно знать, что для активного продавца критически важны следующие параметры – любовь к борьбе, стремление побеждать, желание и готовность учиться всегда и у всех, в том числе у проигравших, умение находить нестандартные решения, а главное – фокус внимания на решении проблемы, а не на переживании её сложности.

Найдите таких людей, совершенно необязательно, чтобы они были знакомы с продуктом, были звёздами продаж в других компаниях. Считается, что для продаж с длинным циклом сделки на первом месте стоит совокупность ментальных способностей, которые участвуют в осознании и понимании собственных эмоций и эмоций окружающих – сейчас это известно под определением «эмоциональный интеллект». И только потом идут навыки продаж, понимание бизнеса, управление проектами, и знание продукта.

Собрав отдел, слово «команда» тут не всегда подходит, поскольку люди, ориентированные на достижение результата, зачастую, в силу своих лидерских качеств, одиночки, сегментируем рынок клиентов таким образом, чтобы чётко были разграничены охотничьи угодья, в которых будет работать каждый из охотников. Наиболее распространена сегментация по вертикальным рынкам,- страхование/банки, логистика, государственные организации, и прочие. В зависимости от особенностей бизнеса могут встречаться и другие модели сегментации,- например по территории.

Если в вашей компании применяется считающийся сейчас прогрессивным подход деления продавцов на «охотников» и «фермеров», то важно продумать схемы мотивации как для одних, так и для других. Как правило, в такой модели продаж основная часть бонуса охотника зависит от количества новых привлечённых клиентов, а фермера – от объёма сделок с уже привлечёнными клиентами.

Если у вас только активные продавцы, и вы на этапе стартапа, мотивация активных продавцов на период от 2 до 6 месяцев, в зависимости от продолжительности цикла сделки, должна быть смещена в сторону поиска и разработки новых клиентов с целью создания клиентской базы.

Нужно понимать - чтобы привлечь одного клиента, может понадобиться очень много времени - недели, месяцы, а то и годы, в зависимости от вида товара или услуги. Когда клиентская база достаточна, бонусная часть смещается с количества привлечённых клиентов в сторону суммы сделок. Причём, бонусная матрица, в зависимости от бизнеса может сильно различаться, от месячного бонуса в случае сделок с коротким циклом, до годового в случае больших продаж с длинным циклом.

Подробную информацию о том, как это сделать, можно найти в профильной литературе, или на соответствующих тренингах, и здесь хочется обратить внимание на важные аспекты, важные для руководителя отдела продаж и не только, которые зачастую остаются без внимания.

Руководителю отдела продаж стоит быть постоянно в курсе происходящего в отделе, и работать с мотивацией коллег не только материальной, меняя бонусную матрицу, но и самое важное – с нематериальной. Таковой могут быть совещания, на которых каждый сотрудник может поделиться своими достижениями или поговорить о сложностях с целью поиска решений, периодические совместные выезды «в поля», подсказка или поддержка в нужный момент.

Независимо от уровня продавцов - своевременное и регулярное обучение, позволяющее продавцам «стряхнуть пыль» с навыков, увидеть зоны развития, понять, что надо развивать,- это также является хорошей нематериальной мотивацией для активных продавцов, даже если они считают себя гуру продаж.

И главное – ни на минуту не останавливаться в намеченных действиях и поиске новых решений в продажах, для того, чтобы быть на шаг впереди конкурентов, ведь, как известно, в некоторых случаях, чтобы стоять на месте, надо изо всех сил бежать вперёд, а чтобы двигаться вперёд – надо бежать в два раза быстрее.

Часто можно от продавцов и не только слышать о том, что продажи не идут, потому что не сезон, или кризис. Казалось бы, есть объективные оправдания, почему продажи не идут. И здесь сразу возникает вопрос вот о чём: чем заниматься в этот момент,- поиском объяснений, почему не продаём, или поиском решения, что надо сделать, чтобы продажи пошли. Отличия высокий/низкий сезон, кризис/не кризис, известны всем, и всё сводится к покупательской активности клиентов.

Уникального действенного решения для этой ситуации нет, если бы было, оно было бы известно всем, и вопроса не возникло бы. Можно и ценами поиграть, причём кто-то снижает их, а кто-то наоборот – повышает, можно придумать маркетинговые акции, и безусловно, вы это делаете.

Из личного опыта, который приносит результат мне, и тем, кто действует также, надо отметить несколько критически важных моментов.

Время низкого сезона или кризиса надо использовать с пользой, поскольку освобождается время от рутинной работы по оформлению текущих сделок, и есть хорошая возможность, как поддержать отношения с историческими клиентами, уделяя им чуть больше времени, чем обычно, так и завязать отношения с новыми. Даже если вы слышите от потенциального клиента, что он сейчас ничего не закупает, если вы сможете познакомиться с ним, встретиться, завязать отношения, то при первой возможности закупки с кем он будет говорить? Правильно, с тем, кто окажется ближе, и к кому будет выше уровень доверия. И тогда в высокий сезон или при стабилизации экономической ситуации объём продаж компенсирует с лихвой все возможные потери.

Низкий сезон для активного продавца – хорошее время повышать навыки, расширяя контакты с историческими клиентами, знакомясь с новыми, проходить дополнительное обучение, и создавать задел на будущее, не забывая при этом продавать при малейшей возможности.

Излишне говорить, что другие компании-конкуренты, скорее всего, будут делать то же самое, и тут вам придётся биться с конкурентами, завоёвывая новых клиентов, и защищая исторических.

И в этом случае всё зависит от уровня подготовки и личностных качеств сотрудников отдела активных продаж, которые не опускают руки, услышав "мы уже сотрудничаем с другой компанией", а готовы к большинству таких ответов и находят, что сказать и показать клиенту. Именно умение заинтересовать клиента, грамотно показать факты и цифры, построить с ним отношения, и будет залогом успеха в борьбе за клиента. Поэтому активные продажи довольно сложная, но в то же время очень интересная деятельность, и тот продавец, кто получил позитивный опыт активных продаж, и не боится разочарований отказов и сопротивления клиентов, и получает удовольствие от подобной охоты - остаётся в этом надолго.

А тем, кто задаётся вопросом как это эффективно делать на практике, в помощь есть многочисленная литература, профильные навыковые тренинги, и огромное поле для получения опыта в виде огромного количества клиентов, которые есть и будут вокруг.