Барташевич Максим

Бизнес-тренер

Сколько подходов к продажам вы знаете? А сколько используете? Бизнес-тренер Максим Барташевич уверен: не освоив классику, невозможно применять современные идеи. Он кратко и доступно разбирает 7 самых популярных классических методологий продаж — вспоминайте «матчасть» и продавайте эффективно!

— Методология продаж — это совокупность конкретных принципов. Ваша первая задача — выбрать свою, подходящую под рынок, клиента. Я убежден, что русскоговорящий продажник слышал, знает и использует максимум две-три методологии — например, пяти-семишаговую модель, SPIN и, возможно, SNAP. Кратко разберу 7 классических методологий, которые нужно знать, чтобы умело комбинировать и развиваться дальше.

1. Продажа решения

Авторы: Фрэнк Уоттс и Майкл Босворт.

Вместо того чтобы продвигать продукт, продавец фокусируется на проблемах клиента и решает их с помощью соответствующих предложений. Решение обязательно является взаимно согласованным ответом на проблему. И это самое сложное, ведь в нашей ментальности чаще всего продавец движется от потребности «продать», механически шлифуя презентацию под клиента. Презентацию, а не решение! Самые распространенные инструменты продаж на этапе презентации продукта (Свойство-Выгода, Свойство-Преимущество-Выгода, Свойство-Преимущество-Выгода-Доказательство) заточены именно под эту задачу.

5 принципов методологии:

1. Исследуйте. Собирайте информацию о клиенте, конкурентах, отстраивайтесь от них.

2. Задавайте вопросы, заранее готовьте варианты этих вопросов.

3. Слушайте ответы. Умение слышать, в том числе между строк, позволяет узнать больше о том, что важно для клиента: качество, экономия, варианты оплаты, сроки поставки и т.д.

4. Обучайте. Не рассказывайте клиенту о вашем продукте, а покажите, научите, разъясните, как создать план достижения цели клиента.

5. Не давите и не «дожимайте». Если все сделано верно — вы слышали клиента и показали возможности решения, — то контракт у вас в кармане. При отказе разберите, где вы могли ошибиться, и сделайте выводы для будущих сделок.

Алгоритм можно разбить на три этапа:

Методика направлена на долгосрочные отношения и нацелена на продажу дорогого продукта.Если у вас короткий цикл продажи и недорогой продукт, то применение этой методологии обойдется компании неоправданно дорого.Один из важнейших навыков продавца в этой методологии — умение слышать клиента и резюмировать, выделяя важное! Продажник также обязан поддерживать успешность клиента на протяжении всего процесса сделки. Никакого давления, только диалог. А это требует как клиент-центрированного подхода к построению отдела продаж, так и многих часов тренировки персонала.

2. MEDDIC Sales (1990-е)

Авторы: Джек Наполи и Дик Данкел.

Методология состоит в том, чтобы проработать каждую составляющую продаж, выраженную в названии.

M — metrics (метрики) — количественные и измеримые результаты проекта (покупки вашего продукта). Например, экономия денег, повышение производительности, увеличение прибыли, повышение качества обслуживания клиентов и т.д. Продажнику необходимо научиться выяснять как явные, так и скрытые потребности клиента.

E — economic buyer (известный как ЛПР (лицо, принимающее решение)). По мнению авторов методологии, именно он смотрит на сделку с позиции выгод для компании и знает/определяет критерии принятия решения.

D — decision criteria (те, кто имеет влияние на критерии принятия решения и/или сам определяет часть этих критериев). Например, директор определяет желаемый пакет товаров, финансист считает, сколько компания готова потратить, отдел закупок — перечень возможных поставщиков, юрист — законодательные нюансы и так далее. И все они в цикле принятия решения, и со всеми нужно работать.

D — decision process (процесс принятия решения). Может состоять из нескольких, не всегда связанных между собой, процессов. Поясню на примере покупки CRM. За процесс составления технического задания будут отвечать руководитель отдела продаж, системный администратор и маркетолог. Путь к финансам может быть вообще за рамками компании (например, гранты на автоматизацию). В процессе заключения договора юристы могут конфликтовать с бухгалтерами.

I — identity pain (определить боль). Какая ключевая потребность двигает клиента на покупку? Например, несвоевременное техобслуживание условного насоса на градообразующем заводе остановило линию на неделю. К каким потерям это приведет для предприятия? А к каким последствиям лично для лица, принимающего решения?

Все это очень напоминает «извлекающие вопросы» из SPIN-продаж. Раз этот инструмент есть в нескольких подходах, это лишь подтверждает его ценность.

C — champion (чемпион). Кто больше всего заинтересован в решении боли? Этот человек «продает» внутри компании клиента. У него есть личный интерес решения имеющейся проблемы. Найти его мало, нужно правильно поработать с его интересами.

MEDDIC — это живая, меняющаяся методология, и авторы, на мой взгляд, были абсолютно правы, трансформировав ее в MEDDICС, добавив еще один символ «С» — competitor (конкурент). Более того, клиенты, использующие данную методологию, добавили, со слов авторов, «согласование договора» (P — Paper Process), переформатировав в MEDDPICC. Сами авторы закладывают «согласование договора» в блок «Принятие решения».

Однозначно, этот подход исключительно для больших продаж! Сразу нужно закладывать много часов на подготовку: сбор информации о компании, цикле принятия решения и людях, которые принимают решение.

3. Challenge-продажи (2009 год)

Автор: Мэттью Диксон.

В 2009−2010 годах консалтинговая компания Corporate Executive Board опросила руководителей 90 компаний и оценила работу 6000 продавцов. По результатам продавцов разделили на 5 типов. Если у вас работает больше десяти продавцов, высока вероятность, что у вас есть все эти типы.

1. Работяги. Основная задача в их голове — много работать. Прямая зависимость результата и приложенных усилий. Часто для достижения среднего результата продаж им нужно прикладывать в два раза больше усилий.

2. Строители отношений. Для них отношения с клиентом на первом месте: «Главное, чтобы человек относился хорошо ко мне как к продажнику и как к человеку». Если провести опрос клиентов, то все скажут, что эти продажники прекрасны, только денег в компании от этого не прибавляется. Это прекрасные аккаунт-менеджеры, «пастухи», те, кто занимается обслуживанием, а не продажами.

3. Одинокие волки. Правила и командные цели не для них! Отчитываться не любят, действуют так, как считают нужным. Основной их интерес — достижение личного результата. Отличные результаты продаж являются для них прекрасным оправданием несоблюдения правил! «Что вы от меня хотите? Я ж план выполнил!» — это слышали многие руководители.

4. Решатели проблем. В коммуникации с клиентом они слишком много обещают! Все, что наобещали, затем просят у начальника с посылом «У них огромный потенциал, но сейчас надо помочь, дав им дополнительную скидку». Они больше ориентированы на клиентов, чем на продажи, но не до такой степени, как строители отношений. Стараются не оставить ни одну проблему клиента нерешенной. Продажи есть, но часто с большими уступками, чем можно было бы дать.

5. Челленджеры (чемпионы). Продажники с глубоким пониманием клиента и достаточным уровнем наглости, четко понимающие границу, чтобы клиент не ушел. По мнению авторов методологии — лучшие продажники. На основе анализа их действий и была построена методология. Суть стратегии чемпионов:

• Вызвать доверие. Расположить клиента, показав свою экспертность в продукте и/или бизнесе клиента

• Показать альтернативную точку зрения, подкрепляя образ эксперта. Например, отметить, что комплексность выполнения заявки в среднем по рынку равна Х

• Указать на серьезность проблемы. Привести примеры, чем это чревато для компании

• Пояснить, как проблема влияет на клиента (как сотрудника): «Вы недозаработали столько-то денег»

• Предложить идею, которая может улучшить ситуацию клиента. Например, переход к другому поставщику

• Предложить готовое решение: «Начиная работу с нами, вы получите…»

Продавец говорит клиенту и о проблемах, и о последствиях, и о том, какой есть выход. Но на нашем рынке такой подход часто воспринимается как чрезмерно настойчивый на грани «втюхать».Поэтому в чистом виде применять эту методологию у нас опасно! Лучше вместо позиции «Я вам расскажу» использовать «Клиент проговаривает проблемы и последствия, отвечая на вопросы продавца».

Успешное использование этой методологии возможно, если сотрудники не только знают о бизнесе клиента, рынке, конкурентах, альтернативных продуктах все или почти все, но и умеют это использовать в переговорах. Для этого нужно заранее собирать информацию, искать пробелы и делать аналитические выводы для формирования переговорной линии. Иначе предложение не будет услышано.

4. Sandler Selling System/Болевые продажи (1967 год)