Большинство B2B компаний используют «холодные» письма как основной инструмент лидогенерации и стараются «выжать» из него всё. К тому же, преимущества сервисов электронной почты для sales менеджеров вытесняют «холодные» звонки из списка эффективных инструментов продаж.

Компания Reply задала вопрос 8-ми лидирующим экспертам в области продаж: «Нужны ли «холодные» звонки в современных B2B продажах?».

Мы в Conformato подготовили адаптированный перевод и спросили мнение у 3-х руководителей украинских IT аутсорсинговых компаний.

Грант Кардон. Американский предприниматель (входит в первую 10-ку самых влиятельных СEO мира по версии Richtopia), CEO 4-х закрытых акционерных компаний, основатель первого в Мире онлайн Университета для sales менеджеров Grant Cardone Sales University.

100% ‒ вам нужно использовать любое возможное средство продажи, если хотите завоевать нишу. Золотое правило поиска ‒ никогда не полагаться только на один канал коммуникации.

«Холодные» и «теплые» звонки, email, видео follow-ups, тексты, аудио сообщения, социальные сети ‒ вы должны использовать все.

Майк Шэр. CEO и основатель сервиса по увеличению продаж FRONTLINE Selling.

«Холодные» звонки обязательно должны быть включены в стратегию продаж. Формирование спроса имеет решающее значение, и телефон ‒ это наиболее эффективный путь для связи с потенциальными клиентами.

Социальные сети и другие каналы активных продаж более популярны, но «холодные» звонки нельзя игнорировать.

Плохие результаты от «холодных» звонков ‒ это непрофессионализм менеджеров, а не низкая эффективность самого канала продаж.

Подход к «холодным» звонкам должен быть ответственным. Поэтому нужно обязательно структурировать все процессы ваших продаж. Я имею в виду всё: от поиска информации до темы письма или звонка, установки частоты и интервалов между точками касания.

Четко прописанные инструкции «холодных» продаж позволят менеджерам с легкостью решать проблемы, исправлять ошибки и вырабатывать «правильные» привычки.

С увеличением маркетингового и sales флуда в почте будет происходить постепенный сдвиг к более персонализированному sales процессу. Те менеджеры, которые виртуозно работают с «холодными» звонками, будут опережать конкурентов на 10 шагов вперед.

Хейди Фортес. СЕО и основательница сервиса для стартапов Sales Accelerator.

«Холодные» звонки еще живы, но наряду с ними появилось больше опций. Чудеса случаются, когда есть баланс между письмами, «холодными» звонками и другими методами продаж.

Переписка никогда не «переплюнет» живой диалог между людьми. Однако «холодные» звонки должны быть НЕ единственным, а одним из механизмов машины продаж.

Успех достигается, когда продавец чувствует предпочтения и потребности ЦА.

Если это понимать, то уменьшается количество споров по поводу эффективности «холодных» звонков. Начинается процесс оптимизации «холодных» звонков, писем и рекламы в единую маркетинговую стратегию.

Джоэль Голдштейн. Президент компании-дистрибьютора продовольственных товаров Mr. Checkout Distributors. Эксперт по розничной торговле на телеканале FoxNews.

Я общаюсь с 30-40 предпринимателями в неделю. Наиболее успешные из них те, кто может вести телефонный разговор с незнакомым человеком, как с хорошим другом.

Умение устанавливать контакт с первых секунд общения ‒ самый важный навык хорошего sales менеджера. На втором месте ‒ умение слушать и определять, как ваш продукт может облегчить «боль» клиента.

Не стоит заваливать человека на другом конце провода статистикой и фактами о вашем продукте. Дайте время собеседнику вставить свои «пять копеек». Научитесь слушать, иначе успешные сделки будут для вас «подарком судьбы», а не нормой.

Включайте в скрипт продаж наводящие вопросы. Во время ответов на них клиент должен осознать, что ваш продукт ему просто необходим.

Лиан Холланд-Смит. Коуч-консультант по продажам. Писатель в Post-Tribune.

«Холодные» звонки работают, если включают в себя:

• четкое определение цели «холодного» звонка;
• описание сustomer persona со всеми необходимыми демографическими и психографическими характеристиками;
• предварительное исследование про клиентов;
• наличие информационного повода для «холодного» звонка;
• намерение установить контакт с клиентом на длительную перспективу.

Когда-то я прочла стратегию «холодных» звонков Роберта Мидлтона. Согласно этой стратегии продавец должен писать по 1 письму в неделю потенциальному клиенту на протяжении месяца.

На пятой неделе клиент получает письмо с более детальной информацией о продавце вместе с уведомлением о дате и времени «холодного» звонка.

В день «холодного» звонка собеседник будет готов к разговору, что повысит успех беседы.

Менеджеры, которые используют эту стратегию «холодных» звонков, в будущем успешно договариваются о встрече с клиентами в 25-80% случаев.

«Холодному» звонку может предшествовать письменное приветствие или поздравление клиента с каким-либо событием и т. д. Повод для поздравления вам подскажет старый добрый Google, ну или LinkedIn.

Я обычно получаю обратную связь в 50% таких случаев.

В маркетинговой стратегии важна четкая последовательность всех этапов и процессов. Импровизация здесь ни к чему, если только вы ни любите тешить себя надеждами: «Авось что-нибудь перепадет».

Майкл Пэдон. СЕО в образовательной компании для sales менеджеров SalesBuzz.com.

Классическое определение звучит так:

«Холодный» звонок ‒ это контакт с потенциальным клиентом, который пока не проявил потребность в ваших услугах\продукте. Правильным вопросом здесь будет: «Должны ли продавцы в IT сфере первыми инициировать контакт с потенциальными клиентами?

Есть два ответа на этот вопрос:

• включать в свою маркетинговую стратегию только «теплые» входящие лиды;
• внести поиск новых «холодных» лидов в свой ежедневный to do list.

Также можно разделить процесс продаж в несколько этапов, используя SDR (Sales Development Representative), BDR (Business Development Representative) и AE (Account Executive) модели. Нанять менеджеров-новичков, которые займутся поиском свежих клиентов. А Account Executive уже будет доводить процесс продаж до его логического завершения.

Модели SDR и BDR включают в себя поиск новых клиентов, проведение встреч и презентаций. Закрытие сделок не входит в функционал SDR и BDR. Основная задача менеджеров по продажам в этих моделях ‒ постоянный поиск новых потенциальных клиентов и перенаправление уже «теплых» лидов коллегам из AE. В свою очередь Account Executive занимаются закрытием сделок.

Наибольшая проблема, с которой я сталкивался в вопросе «холодных» звонков ‒ это специалисты, которые рассуждают по данной теме, но не понимают значения «холодных» звонков. От таких людей можно услышать заявления о том, что «холодные» звонки давно «покоятся с миром», а лучший канал продаж ‒ это LinkedIn.

Такая стратегия имеет место быть. Но «холодные» звонки никто не отменял.

При этом многие продавцы начинают продажи через социальные сети и совершают те же ошибки, что и при «холодных» звонках. Это и есть основная причина плохих продаж.

Лукас Хамон. СЕО в компании, предлагающей решения для бизнеса Orange Pegs Media.

И да, и нет.

«Холодные» звонки, от которых всех уже тошнит, больше не имеют места в бизнесе. Особенно в условиях технологического прогресса. Ваши потенциальные клиенты ожидают от вас чего-то более креативного, чем телефонный звонок.

Покупка клиентской базы, которую будут обрабатывать ваши продавцы, не имеет ничего общего с технологическим прогрессом и креативностью.

Я провел 10 лет с телефонной трубкой у уха и могу сказать, что это не привело меня к успеху в продажах. Но тем не менее работа с «холодными» звонками дала мне понимание более эффективных инструментов продаж.

На тот момент самым действенным способом «холодных» продаж были социальные сети, в особенности LinkedIn. Но и эта тенденция изменилась, т. к. sales менеджеры «выжали» все ее возможности до последней капли.

Да, «холодные» звонки работают и будут продолжать работать в определенной степени. Но совершать успешные «холодные» звонки становится все тяжелее и тяжелее.

Поэтому я рекомендую обратить внимание на inbound (входящий) маркетинг, который позволит превратить ваш сайт в инструмент лидогенерации.

Материал в тему: видеолекция по теме «Готовим свой сайт к SEO».

Также отслеживайте компании, которые ищут продукт, подобный вашему. Вы будете уверены, что у них есть потребность в сотрудничестве и сможете задать правильное направление с первых секунд общения.

Подобное «холодное» касание станет началом грандиозной сделки.

Адам Хониг. Основатель и СЕО в компании Spiro Technologies (CRM система для бизнеса).

Среди ваших маркетинговых инструментов должно быть все.

У меня есть клиенты, которые используют грамотно составленные письма и получают отличную прибыль.

Любой инструмент продаж следует тестировать, измерять и определять его эффективность.

«Холодные» звонки «без прошлого» (предварительных касаний) вряд ли затмят другие инструменты продаж.

В качественные «холодные» письма, продажи через социальные сети и другие современные инструменты маркетинга можно и нужно инвестировать. Эти методы подтверждают свою рентабельность за счет высокого уровня обратной связи.

(via)

Редакция Conformato дополнила статью мнениями и наших украинских экспертов о том, нужны ли «холодные» звонки в современных B2B продажах.

Валерий Красовский. СЕО компании Sigma Software (входит в список The 2016 Global Outsourcing 100 по версии IAOP)

Скажу честно, в Sigma Software мы не верим в «холодные» звонки. Хотя в определенном контексте, они могут быть полезны.

Использовать «холодные» звонки в аутсорсинге возможно, но нужно учитывать, что мы вкладываем в само понятие «аутсоринг». В наше время это — не просто продажа команды разработчиков. Я больше предпочитаю слово консалтинг, когда мы ведем проект клиента от самого начала и до конца, а не просто даем команду специалистов.

Например, мы недавно разработали решение по автоматизации учета счетов на оплату топлива для авиакомпании SAS, крупнейшего авиаперевозчика Скандинавии. Мы начинали этот проект с нуля. Получить такого рода контракты через «холодные» звонки невозможно.

Крупные компании выбирают исполнителей для своих проектов по целому ряду факторов. Если через тендеры, то часто приглашают тех, кого они уже знают. Для того, чтобы работать с крупными, высокобюджетными проектами, необходимо, в первую очередь, иметь имя и хорошую репутацию на рынке.

Через «холодные» звонки возможно продавать уже готовые «коробочные» решения или сервисные продукты, которые клиент купит и сразу может начать использовать в своей работе, без дополнительной разработки или с небольшой адаптацией.

У нас есть определенная таргетированная группа клиентов, для поиска которых мы можем использовать «холодные» звонки. В основном это небольшие компании. В работе с крупными компаниями и в работе со стартапами «холодные» звонки не работают.

Анастасия Новикова. Managing Partner аутсорсинг брокера NexGenDesign, тренер школы IT продаж и маркетинга Conformato, 9 лет в IT продажах и маркетинге.

Необходимость использовать холодные звонки зависит от того, на кого звонки нацелены и что мы пытаемся с помощью звонка получить, чего добиться. Если мы говорим про сервисные аутсорсинговые продажи, то часто компании звонят и пытаются продать как таковой аутсорсинг. Обычно такие попытки ни к чему не приводят. Аутсорсинг невозможно продать в первом звонке.

Если мы предлагаем через звонок какое-то следующее действие, например, приглашаем на вебинар, мероприятие или спрашиваем о конкретной проблеме, то в таком случае прогресс может быть. Звонок поможет быстрее совершить действие и обозначить следующий шаг к клиенту.

Могу привести примеры из нашей практики. Мы тестировали «холодные» звонки на разных аудиториях. Мы звонили крупным компаниям в США, где уже много лет говорят, что «холодные» звонки себя изжили. Но, как известно, все новое — это хорошо забытое старое.

Звонили большим и средним компаниям Европы. Там часто бывают проблемы с тем, чтобы дозвониться. В крупных компаниях установлены АТС (автоматические телефонные станции) и не всегда можно легко достучаться до нужного человека.

В небольших и средних компаниях этой автоматизации нет, но тоже бывают проблемы с тем, чтобы дозвониться до нужного человека. Некоторые компании телефоны вообще не используют, особенно в IT сфере.

Многие сейчас возобновляют практику «холодных» звонков. Поэтому, периодически к звонкам стоит возвращаться, неважно, на какую страну они направлены.

«Холодные» звонки стоит рассматривать как один из инструментов для работы с клиентами. НЕ единственный, а один из!

Варианты встраивания звонков в систему продаж могут быть разными. Можно использовать звонок после отправки письма для того, чтобы добиться фидбэка, если на письмо не ответили. Можно сначала позвонить, чтобы выяснить интерес и потребность клиента, а потом уже писать письмо. Все зависит от того, как вы планируете цепочку действий в работе с лидами. Можно и нужно тестировать разную последовательность. Однозначного и единственно верного варианта нет.

Андрей Стеценко. СЕО компании Relocateme.eu.

Классические «холодные» звонки не работают. Вас скорее вежливо или не очень попросят не беспокоить. Нужного результата вы не добьетесь.

Мы звоним клиенту после 1-2 писем, как один из вариантов фоллоу-апа. Если видим, что человек уже открывал наши письма.

Можно добавить клиента в LinkedIn, чтобы он более или менее запомнил ваше лицо. А звонком напомнить о себе.

Часто бывает так, что собеседник по телефону говорит вам: «Извините, я сейчас занят, не могу общаться». Но в тот же вечер отвечает на ваши предыдущие письма.

Другая проблема в том, что украинские менеджеры по продажам испытывают неловкость при «холодных» звонках зарубежным клиентам.

Мой совет: по возможности звонить из страны клиента (например, когда едете в командировку). В такой ситуации стираются барьеры. Обязательно купите местную SIM-карту. Если клиент видит локальный номер, он будет относиться к вам с бОльшим доверием. После одной такой поездки вы преодолеете страх «холодных» звонков зарубеж.

Если нет возможности поехать в страну клиента, просто представьте, что вы уже там. Звоня из своей страны, также используйте иностранный номер. Например, купите себе SipNet. И, внушая себе, что вы находитесь на территории клиента, смело звоните. Начните дружескую беседу в формате: «Привет! Как дела? Давай встретимся на кофе? Почему не отвечаешь на мои письма?».

Помните, что люди в Америке и Европе ведут достаточно активный образ жизни и часто ставят на телефон автоответчики. Используйте мессенджеры в смартфоне. Ими пользуются практически все и всегда. Напомните о себе и своих предыдущих письмах коротким сообщением. Опять-таки пишите с иностранного номера.

Именно такие «подогретые холодные» звонки работают.

Если вы видите, что клиент ваши письма даже не открывал, то и звонить не стоит. Потому что это будет тем самым классическим «холодным» звонком, о котором я говорил в начале.

Обязательно следите за тем, чтобы не было огромной пропасти между письмами и звонками. Если вы отправили 300 писем, а звонков сделали всего 3, не удивляйтесь, что у вас мало контрактов. Такая статистика намекает, что вам нужно прокачать свои навыки прозванивания. Это поможет улучшить показатели закрытия сделок.

Выводы

Мнения экспертов разделились. Кто-то советует хватать в руки телефон и прозванивать всех потенциальных клиентов. Кто-то говорит, что не стоит тратить время на этот «допотопный» способ. Другие же предлагают пробовать все и сразу.

От себя добавим, что главное – иметь понимание, для чего тот или иной метод продаж используется. Важно знать свою ЦА, ее потребности и предпочтения.

Конечно, звонки из фильмов «Бойлерная» или «Волк с Уолл-Стрит» не работают в IT продажах, поэтому нужно креативнее подходить к стратегиям продаж. Тестировать разные методы, собирать статистику, что в вашем конкретном случае работает эффективней. Рекомендуем не бояться учиться и пробовать новые каналы продаж.