Роденко Дмитрий
Вернуть потерянного клиента гораздо дороже и сложнее, чем привлечь нового. Об этом пишут в книгах и статьях, посвященных удержанию клиентов, об этом рассказывают на семинарах и тренингах по удержанию клиентов. И это правда так. Работая в этом направлении, мы в своей компании за шесть лет прошли две крайние точки. Сначала не парились по поводу этого самого удержания, и все силы бросали на поиск новых клиентов. Потом даже наняли специального человека, который с 9:00 до 18:00 с понедельника по пятницу только и делал, что возвращал клиентов.
В первом случае результат был совсем плохим: мы получили отток клиентов (и прибыли), а прирост новых клиентов не покрывал эти убытки (ведь «старенькие» клиенты покупают больше, чем «новенькие»). Результат во втором случае был лучше, но не окупил затраты даже на зарплату сотрудника-возвращенца. Понять и простить нас согласились 10% клиентов, а остальные уже работали с конкурентами.
Тогда мы решили, что нам нужно не возвращать клиентов, а постараться не терять. Последний год мы работаем в этом направлении, и отток клиентов сократился с 46% до 22%. Притом, что у нас специфическая сфера sms-рассылок, в которой отток неизбежен по объективным причинам: мы не работаем со спамерами или нелегальными рассылками. Спамеры это понимают, расстраиваются и уходят.
Вывод: наша стратегия по удержанию клиентов работает. Поэтому я хочу рассказать о ней и дать несколько советов для тех, кто хотел бы повторить наш опыт.
1. Реагируйте на отзывы клиентов
Клиент вымещает недовольство в сети, это нормально. Негативные отзывы о вас – тоже нормально (вы сами воспримете всерьез отзывы о компании, если все они сахарные? – нет, вы решите, что маркетологи компании написали их сами). Ненормально, если негативные отзывы остаются без ответа. Зарегистрируйте корпоративный аккаунт на площадках отзывов, и общайтесь с клиентами, решайте проблемы.
2. Предотвращайте негативные отзывы
Дайте клиенту выплеснуть негатив внутри вашего сайта. Можно разрешить клиентам оставить отзыв прямо на сайте (но ответьте себе на вопрос, готовы ли вы публиковать негативные отзывы – если нет, только испортите репутацию такими выборочными публикациями).
Мы придумали кнопку «Пожаловаться руководителю» (рисунок 1). Клиент видит ее у себя в личном кабинете. Я читаю все эти письма, и это самая полезная функция, которую мы внедрили на сервисе. За два месяца ее работы мы не получили ни одного негативного отзыва в сети, зато получили много идей, что улучшить в своей работе. Кстати, чаще клиенты по этой кнопке оставляют не жалобы, а предложения и идеи. А один клиент вместо жалобы написал, что мы «Красавцы, потому что сделали эту кнопку».
3. Общайтесь с клиентами
Возьмите за правило звонить клиентам не только на этапе продажи, или когда надо снова пополнить баланс. Например, прозванивайте клиентов через месяц после заключения договора (мы делаем так). Выделите для этой роли отдельного сотрудника, или каждый менеджер обзванивает своих клиентов. Узнавайте, что нравится, а что не нравится в работе, предлагайте решения.
4. Подключите email-маркетинг
Запустите триггерные рассылки (это такие умные рассылки, которые позволят правильно напоминать клиенту о себе, в зависимости от того, что он делает или чего не делает на вашем сайте). Пишите живые письма, рассказывайте истории. Пусть клиент помнит, что вы есть, даже если временно ничего не покупает. Обязательно давайте возможность отписаться от рассылки, навязчивость еще никогда не шла на пользу.
5. Пусть у вашего сервиса/магазина будет лицо
Если клиент звонит вам, и каждый раз общается с новым незнакомым специалистом, пишет в чат и ему отвечают обезличенные роботы – у вас нет лица, и нет контакта с клиентом. Выделяйте каждому клиенту одного персонального менеджера, чтобы всегда обращаться к одному человеку. Менеджер знает клиента, клиент знает менеджера – это совершенно другой уровень работы. Недавно мы добавили в шапку сайта контакты и фото персонального менеджера, и каждый клиент может связаться с менеджером в один клик (рисунок 2). Среднее время решения проблемы клиента сократилось в 2,5 раза, потому что клиенты теперь не звонят «в никуда».
6. Фиксируйте обращения клиентов, отслеживайте решение их проблем
Клиент позвонил вам, оператор поговорил с ним, они вроде бы решили вопрос, оператор сделал пометку на листочке, листочек потерялся. Завтра у клиента снова появилась проблема, а на линии уже другой оператор, он ничего не знает о клиенте и его «истории». Клиент повторяет всю историю снова, нервничает и уходит. Используйте бесплатные CRM для работы с клиентами (для работы отдела продаж мы используем «Битрикс», а для техподдержки – OTRS). Внедрите нормы, сколько по времени должен решаться вопрос клиента. В нашей компании – это один рабочий день, если проблема решается на нашей стороне, и три рабочих дня, если мы обращаемся к операторам сотовой связи. Клиенты знают об этих сроках, и не нервничают. И обязательно соблюдайте сроки.
7. Измеряйте лояльность клиентов
Мы, например, считаем индекс удовлетворенности. Это комплексный показатель, он складывается из оценок, которые ставят клиенты по итогу общения с оператором, оценки в отзывах, результатов ежемесячных опросов. Если индекс ниже, чем 4,5 из пяти баллов – это повод задуматься. Внедрите показатели лояльности клиентов, которые подойдут вашему бизнесу. Ведь то, что вы не измеряете – вы не контролируете.
8. Не тупите
На обращения, отзывы, жалобы, о которых мы писали выше, реагируйте быстро. Один рабочий день. Если получается, то и в выходной. Пока вы неделю собирались с мыслями, как ответить на отзыв, клиент уже ушел к конкуренту.
9. Если клиент собрался уйти, не препятствуйте
Да, вот такой странный совет в статье про удержание. Это как в ванильных цитатах ВКонтакте: «Если уходит, отпусти, и если это твое, оно вернется» (может, не дословно, но примерно так :).
Мы тоже пробовали две крайности: когда клиент хотел расторгнуть договор, «мурыжили» его месяцами (может, передумает), или умоляли остаться каждого, давая всевозможные бонусы. Но лучшие результаты показала другая тактика. Если клиент просит о расторжении договора и возврате денег, мы разбираемся в ситуации (причем разбирается не только менеджер, но и руководитель отдела продаж, и руководитель отдела маркетинга и исполнительный директор). Если это мы накосячили – извиняемся, предлагаем бонус, но что важнее – рассказываем, что сделаем, чтобы больше не косячить. Если клиент настаивает на расторжении договора – не чиним препятствий, а возвращаем деньги и говорим: «Будем рады увидеть вас снова». Каждый второй такой клиент, походив по рынку, посмотрев «как у других», возвращается.
10. Определите, каких клиентов вам не жалко потерять
Клиент не всегда прав. Он не прав, когда нарушает закон (спамит, рекламирует наркотики по sms). Он не прав, когда вымещает злость и неудовлетворенность на вашем сотруднике, хамит ругается матом. Он не прав, когда угрожает и занимается вымогательством: «Начислите мне бонус, или я нафигачу отзывы про вас по всему интернету». Не удерживайте таких клиентов. Не бойтесь встать на сторону сотрудника. Если он говорит, что клиент, извините, мудак, скорее всего, так и есть. Практика показывает, что такие клиенты и денег не приносят: заплатит 100 рублей, а мозг вынес на сто тысяч. Лучше работать с адекватными клиентами, на них и ориентировать клиентский сервис.
