Плохая работа отдела продаж может не быть очевидной для руководителя. Однако всегда есть четкие признаки, по которым легко распознать ошибки. Генеральный директор digital-интегратора Dizlab Сергей Шинкарский рассказывает, как это сделать и повысить эффективность продаж.

Если ваша компания давно на рынке, а прибыль из года в года не растет, одной из причин стагнации может оказаться плохая работа отдела продаж. Меня зовут Сергей Шинкарский, я генеральный директор digital-интегратора Dizlab. Мы автоматизировали более сотни отделов продаж в самых разных компаниях: от оптовой торговли и производства до B2B-услуг и сетей магазинов. В этой статье я расскажу о десяти основных признаках неэффективной работы отдела продаж и объясню, что с этим делать.

Признак 1. Вы не знаете результатов и показателей отдела продаж

Не секрет, что сбор данных и аналитика — это основа управленческих решений, однако среди наших клиентов я регулярно встречаю случаи, когда руководство не знает ни объемов продаж, ни среднего чека, ни того, какие из продуктов самые прибыльные. Без аналитики ни одна компания не может иметь какой-либо горизонт планирования, принимать взвешенные решения и корректировать их: без подсчета денег и анализа затрат можно вообще работать в убыток, думая, что все прекрасно.

Как это исправить?

Даже самый простой инструмент анализа вроде формул в Excel сильно влияет на продажи и вносит в них компонент осознанности. Метафорически говоря, благодаря аналитике данных понятно, куда плывет корабль, что получается, а что нет.

Лучше всего в анализе данных помогает CRM-система: если сотрудники компании работают в ней, то руководители за пару кликов могут узнать, как реализуются планы продаж, получить конкретные числовые показатели как по всей компании, так и по отделу или по конкретному сотруднику, сравнить динамику по периодам и даже спрогнозировать выручку.

Признак 2. У вашей компании нет плана продаж

Нельзя судить о том, успешный был год или нет, если изначально не были сформулированы четкие критерии этого успеха. Без фиксации цели непонятно, достигнута она или нет. Если у компании нет плана продаж, то непонятно, будут ли у нее через полгода деньги, чтобы, например, платить зарплату сотрудникам или арендовать офис. Без плана продаж критерии успеха компании находится исключительно в голове руководителя, а это — устаревший, а главное, ненадежный подход к ведению бизнеса.

Как это исправить?

Руководству компании необходимо научиться планированию: для начала составить общий план для компании, затем для отделов и для каждого сотрудника. Планировать можно не только сумму продаж, но и, например, средний чек или количество сделок. При наличии плана вся команда понимает, куда ей нужно стремиться, видит сияющие на горизонте награды за выполнение и санкции за провал.

Признак 3. У менеджеров нет четкой схемы продаж

Если в компании не отработана технология продаж, каждый сотрудник продает в соответствии с собственными представлениями. Так, некоторые сотрудники могут считать, что владеют искусством продаж лучше всех, а на деле месяцами не закрывать ни одной сделки. Или наоборот: случается, что в компанию приходит прирожденный продажник, который показывает запредельные показатели и в одиночку справляется с планами — здесь проблема в том, что если этот человек уйдет из компании, повторить успех не удастся.

Как это исправить?

У отдела продаж должны быть четко прописанные скрипты и алгоритмы, благодаря которым продажи из искусства превращаются в технологию: если прописать каждый шаг, то менеджеры будут понимать, что говорить при первом звонке, какие вопросы в каких ситуациях задавать и как отрабатывать возражения.

Под скриптами продаж не обязательно понимаются конкретные роботоподобные фразы, скорее алгоритм действий в той, или иной ситуации.

Признак 4. У вас не выстроена воронка продаж

Если менеджеры по продажам ведут клиентов, записывая информацию о них где-то на листочке или в табличке Excel, это грозит компании упущенными сделками. То, что происходит между первым обращением покупателя в компанию и покупкой, покрыто мраком: нельзя определить, какой клиент на какой стадии или выяснить, на каком этапе и по каким причинам теряются лиды.

Как это исправить?

Чтобы упростить ведение клиентов была изобретена CRM-система. В 2021 году CRM для продаж стала таким же обязательным инструментом, как 1С для склада и бухгалтерии. Система хранит информацию о каждом клиенте, интегрирует данные из разных источников, фиксирует действия сотрудников и управляет потоком внутренней информации о продажах, снижая роль человеческого фактора.

CRM-система дает компании преимущество над теми, кто ведет клиентов «по старинке»: например, согласно исследованию Hubspot, внедрение CRM увеличивает продуктивность отдела продаж на 34%, а прибыль на 29%.

Признак 5. В компании нет регулярного менеджмента

Даже самых больших профессионалов и верных сотрудников нужно контролировать: только так вы убедитесь, что все верно понимают цели и задачи компании, обладают нужной информацией и не саботируют работу по тем или иным причинам.

Разберем на примере: если у каждого менеджера есть KPI (предположим, 50 звонков в день), и один из сотрудников уже несколько дней подряд план не выполняет, то если на ситуацию не обратить внимание, то велик риск повторения истории и, как следствие, хронического невыполнения плана продаж.

Как это исправить?

Необходимо внедрить стандартные процедуры контроля. Прежде всего необходимо проверять, выполняют ли сотрудники дневные нормативы. К примеру, если менеджер отдела продаж занимается обзвоном клиентской базы, то ключевой норматив — количество звонков в день. Из этого норматива и складывается количество коммерческих предложений, а из количества предложений выставленные счета, большая часть из которых — успешно закрытые сделки. Норматив необходимо контролировать ежедневно, обычно этим занимается руководитель отдела продаж. При невыполнении норматива тут же принять меры, должна присутствовать неотвратимость наказания.

Вторая точка контроля — соблюдение скриптов и регламентов. В этом случае эффективность продавцов становится прогнозируемой. Прослушивайте выборочно 10–20 звонков каждого продавца ежемесячно. Введите KPI, который выплачивается за соблюдение скриптов и регламентов. Лучшие примеры звонков складируйте в отдельную папку и используйте для обучения новобранцев.

Естественно, не стоит забывать и об аналитике данных, благодаря которым можно понять эффективность каждого менеджера или отдела в целом. Анализировать данные я бы тоже рекомендовал с помощью CRM-системы: в ней видно, сколько сотрудники получили лидов, на какой стадии они находятся, на какую сумму заключены сделки и на каком этапе откололась большая часть клиентов.

Признак 6. Вы не планируете следующие шаги

Если по клиенту не запланирован следующий шаг — ему никто не продает. Есть, конечно, небольшая вероятность, что клиент купит самостоятельно, но зачем вам тогда менеджер отдела продаж?

Как это исправить?

Менеджер должен проактивно работать над каждой продажей и планировать свой следующий шаг: другими словами, его идея должна заключаться в том, чтобы не замораживать клиента, а постоянно двигать вперед — к сделке.

Руководству, в свою очередь, необходимо предложить такой инструмент, который бы визуализировал очередность возможных шагов. Проще всего это сделать в CRM, которая сможет сама напоминать сотрудникам о необходимости совершить то или иное действие: например, предложить клиенту тест-драйв или пригласить его на встречу.

Признак 7. Продавцы тратят свое рабочее время на чужие задачи

Подумайте, не бывает ли у вас в компании так, что менеджеры отдела продаж сами составляют договоры для клиентов или отвозят им закрывающие документы. Если сотрудники вместо своих прямых обязанностей выполняют функции офис-менеджера или курьера, то компания в этот момент теряет клиентов, а с ними и деньги.

Как это исправить?

Любые непрямые задачи сотрудников отдела продаж нужно делегировать другим: как минимум нанять курьера для доставки документов.

Часть задач и вовсе можно автоматизировать: например, CRM-система сможет взять на себя рутину, генерируя шаблонные документы и отправляя их клиентам — тем самым время менеджеров будет освобождено для более важных и сложных задач.

Признак 8. Отдел продаж не знает продукт

Менеджер по продажам должен уметь понятным языком объяснять, какие потребности закрывает продаваемый продукт, кто его целевая аудитория, в чем отличия от конкурентов. Сотрудник отдела продаж — это лицо компании, и необученные менеджеры наносят ее репутации непоправимый ущерб. Если клиент в разговоре с сотрудником не получает ответы на свои вопросы, то в лучшем случае он уйдет в недоумении, а в худшем — разозлится на продавца за некомпетентность и потеряет доверие к компании.

Как это исправить?

Выход один — перед выводом в офис проводить для новых сотрудников лекции и семинары о продаваемых товарах и услугах, а впоследствии контролировать, насколько хорошо они информацию усвоили: например, через тайных покупателей, прослушивание записей телефонных разговоров и тестирование. Кстати, всю информацию о продаваемых продуктах лучше аккумулировать в одном месте: хорошо в этом случае работает база знаний. Так, когда в отдел придет новый сотрудник, он сможет изучить информацию самостоятельно, экономя время руководителя и других менеджеров.

Признак 9. Отдел продаж не верит в продукт

Нельзя продать то, что искренне считаешь плохим. Если ваш менеджер скептически относится к пользе продаваемого продукта и считает, что, предлагая его людям, он им никак не помогает, это чувствуют и потенциальные покупатели: как следствие, продажи не растут.

Как это исправить?

Я бы советовал провести для менеджеров ряд обучающих мероприятий, в рамках которых они познакомятся с сильными сторонами продукта, его преимуществами над конкурентами. Чтобы доказать его реальную пользу, соберите обратную связь от клиентов: хорошие отзывы влияют не только на потенциальную аудиторию, но и на самих сотрудников.

Признак 10. У менеджеров нет финансовой мотивации

Если зарплата сотрудников не зависит от количества продаж и суммы сделок, то они начинают относиться к работе как к формальности. Сами посудите: ходишь месяц в офис с 9 до 18, создаешь иллюзию бурной деятельности и стабильно получаешь одну и ту же зарплату — ради чего стараться, если вилки дохода не существует?

Как это исправить?

Зарплата сотрудников отдела продаж должна напрямую зависеть от их эффективности: в таком случае у них будет мотивация выполнять нормативы, следовать скриптам и искать лучшее решение для клиента. В то же время сотрудники должны быть уверены в завтрашнем дне, если вдруг продаж не будет из-за объективных факторов. Лучше всего выбрать в компании гибридную оплату: оклад + процент от выручки/прибыли + KPI за соблюдение скриптов, регламентов, нормативов.

Вывод

Некоторые из перечисленных причин (невыстроенная воронка продаж, отсутствие плана и анализа данных) можно решить одним махом — внедрить в компании CRM-систему: она сосредоточит в руках руководителя инструменты по контролю и улучшению работы отдела продаж.

Остальные проблемы решаются сложнее, требуя от руководства погружения в бизнес-процессы отдела продаж и понимания, что даже налаженному механизму нужна крепкая рука.

К сожалению, незатратных способов улучшить работу продаж нет: чтобы подстегнуть эффективность, нужны ресурсы. Например, для обучения сотрудников или планирования потребуется немало времени как высшего, так и среднего руководства. Внедрение CRM, финансовая мотивация, контрольные процедуры потребуют инвестиций. Идеальный вариант — это если у компании оба ресурса в достатке, а все инструменты можно применить в комплексе.