Люфанов Михаил

Вроде бы у отдела продаж и отдела маркетинга задача одна: повысить ценность товара в глазах потребителя и заработать денег для своей компании. Но почему-то продажники с людьми из маркетинга не ладят. Вечная война между командами одной корпорации снижает продуктивность их работы. Но мечта заставить и тех, и других трудиться в идеальной гармонии — всего лишь мечта. И не факт, что это было бы лучшее решение. Порой напряжение между отделами продаж и маркетинга даже идет всем на пользу.

Но откуда все-таки происходит это напряжение? Из различия в подходе маркетолога и продажника. Маркетинг мыслит глобальными категориями рыночных сегментов; продажника интересует индивидуальный клиент. Отдел маркетинга разрабатывает стратегии, отдел продаж оттачивает тактику. Отдел маркетинга сосредотачивается на процессе и анализе, отдел продаж — на отношениях и их итогах. Различие в точках зрения приводит к конфликту. К примеру, отдел маркетинга заявляет: «Мы продумали стратегии, которые могли бы заметно повысить продажи, но большинство продавцов не желает даже присмотреться к нашим рекомендациям». Продажники возражают: «Маркетологи живут в башне из слоновой кости. На бумаге их план хорош, а к реальным клиентам неприменим».

Иногда эта разница в мировоззрении оказывается благотворной. Спор высекает творческую искру, проблема обсуждается со всех сторон, выслушиваются все мнения. Отдел продаж беспокоится о нуждах клиентов и о выполнении плана по доходам в ближайшей перспективе. Маркетинговый отдел разрабатывает стратегию — по продукту и по клиенту, — стараясь предвосхитить отдаленные потребности покупателя. Отдел продаж требует снизить цену и обыграть конкурентов — отдел маркетинга следит за ценовой политикой компании.

Напряжение возникает из-за того, что оба эти отдела зависят друг от друга, и когда дела идут плохо, принимаются тыкать друг в друга обвиняющим перстом. «Мы работали изо всех сил, предложили отличный план по продажам, а нас не послушали», — говорят в отделе маркетинга. В отделе продаж возражают: «Толку-то от маркетинговых рекомендаций! Они давали советы насчет бизнеса, который загнулся два года тому назад».

И все же это соперничество только усиливает профессиональное рвение, заставляет обе команды выкладываться по полной. Продажники требуют от маркетологов советов получше. Маркетологи проверяют, следуют ли продажники их советам. Маркетологи оглядываются на отдел продаж, когда разрабатывают стратегию, и в свою очередь вынуждают продажников действовать стратегически и выполнять маркетинговый план.

Для осуществления общей задачи — повышения привлекательности продукта в глазах клиентов и увеличения прибыли компании — обе команды должны проявить компетентность в ряде вопросов. Для простоты соберем эти вопросы в три основные группы задач:

Задачи отдела продаж. Продажники обычно отвечают за бухгалтерию, собственно, за индивидуальные продажи, работу с дистрибуторами, мерчендайзинг, систему компенсаций и многие другие аспекты.

Задачи отдела маркетинга. Исследование рынка, анализ конкурентной ситуации, сегментация рынка, позиционирование бренда, дизайн упаковки и все прочие нацеленные на рынок вопросы.
Общие задачи продажников и маркетологов. Формирование стратегии продаж, определение круга потенциальных клиентов, создание рекламных материалов, ценообразование, прогноз продаж и многие другие задачи требуют совместного участия отделов маркетинга и продаж.

В помощь продажникам и маркетологам написано множество книг и журналов, к решению этих задач подключаются консалтинговые фирмы и бизнес-тренинги. Но почему-то никто не пишет о том, как продажникам и маркетологам работать дружно ради достижения общей цели.

Вот четыре стратегии, которые помогут решить все задачи, правильно сбалансировав гармонию в отношениях продажников и маркетологов с плодотворным конфликтом.

Обеспечьте хорошее выполнение задач продажников. Сформируйте энергичный отдел продаж, найдите сотрудников, одаренных талантом общения и ориентированных на результат, укрепляйте и развивайте способности, необходимые именно продажникам. Разработайте для этого отдела структуры, процессы, системы и программы, которые гарантируют успех продаж.

Обеспечьте хорошее выполнение маркетинговых задач. Сформируйте энергичный отдел маркетинга, найдите сотрудников, одаренных аналитическими способностями и стратегическим мышлением, укрепляйте и развивайте способности, необходимые именно маркетологам. Разработайте для этого отдела структуры, процессы, системы и программы, которые гарантируют успех маркетинга.
Вводите процессы и системы, поощряющее общение и сотрудничество. Пусть отделы продаж и маркетинга обсуждают те задачи, которые каждый отдел решает автономно, и сотрудничают, когда решение задачи требует совместных усилий.

Создавайте в организации климат командной работы. Прежде всего в обоих отделах нужны сильные лидеры, которые словом и делом будут укреплять культуру сотрудничества, всецело ориентированную на клиента.