Как создавать голубой океан

В книге «Стратегия голубого океана» нет задорных речевок из серии «Делай раз, делай два!» Книга обстоятельная, подробная и с оговорками. Я попытаюсь резюмировать основные подходы к открытию голубых океанов. Список неполный и недостаточно точный, но создает общее представление.

Чтобы создать голубой океан, нужен новый спрос. Откуда его взять:

1. Пересмотреть портрет покупателя

Сосредоточьтесь не на тех, кто и так у вас на рынке, а на тех, кого у вас нет. Подумайте, кто еще не покупает ваш товар и почему.

• До компании «Блумберг» финансовые новости, биржевые данные и аналитику поставляли разные компании. И ориентировались они не на самих биржевиков, а на их ИТ-директоров, которые принимали решение о закупке компьютеров и программ. Поэтому системы для биржевиков на самом деле делались для айтишников и учитывали их интересы: чтобы легко разворачивались, настраивались и поддерживались.
• «Блумберг» сказали «Довольно!» и сделали систему для биржевиков. Это тот самый легендарный компьютер с двумя экранами и специальными программами. В эти компьютеры стекалась вся аналитика, биржевые данные и новости, и она в первую очередь была ориентирована на трейдеров, а не на их директоров.

Терминал компании Bloomberg для биржевиков. Источник — New York Times

• Австралийские виноделы Casella Wines посмотрели, кто в Америке не пьет вино. Оказалось, его не пьет почти весь средний и рабочий класс — а это огромный рынок. Почему не пьют? Потому что не могут выбрать, не понимают вкус вина и не отличают все эти географические обозначения. Рынок вина слишком сложный для простого американца. Виноделы конкурируют друг перед другом в том, что для 90% людей не имеет значения.
• Австралийцы сделали простое демократичное вино: со свежим фруктовым вкусом, без географических заморочек, с небольшим выбором. Такое вино легко выбрать и так же легко пить. Не нужно быть сомелье, чтобы получать от него удовольствие. За год новая австралийская марка стала самой быстрорастущей маркой вина в США. При невероятной переполненности винного рынка.

Секрет Casella Wines — воевать не за тех, кто уже пьет вино, а за тех, кто его еще не пьет.

2. Пересмотреть стереотипы рынка

Голубой океан легко выявить, если поймать себя на зашоренном взгляде на рынок.

• Мы производим дорогие качественные машины класса «Люкс». Класс «Люкс» — то есть со всеми мелочами: кожаным салоном, подогревом руля, зарядником для телефона и панорамным люком. Почему бы не нарушить правила игры и сделать недорогую машину со всеми этими штуками?
• Перелет на самолете — это большое путешествие. Важно, чтобы пассажирам было комфортно везде: и в аэропорту, и в самолете. Хорошо. Но почему бы не сделать перелет простым перемещением, как автобус? Не нужен комфорт, нужно быстро и просто, без пересадок и ожидания. Американская авиакомпания Southwest сделали перелеты простыми, регистрацию быстрой, убрали все элементы роскоши и снизили цены. И сделали много прямых рейсов в маленькие аэропорты Америки, чтобы не нужно было пересаживаться в больших терминалах.
• Спортивная компания Curves посмотрела на ситуацию на рынке фитнеса: дорогие фитнес-центры, спа, душевые с саунами, дорогие тренажеры, занятия как минимум по часу. Пойти в такой фитнес — целое дело. «Ломаем все», — сказали Curves. Сделали маленькие недорогие залы, простые душевые кабинки, самые простые в использовании тренажеры и придумали систему круговой тренировки, чтобы всем хватило места и времени. Полчаса поработал — и отправляешься дальше по своим делам.

Конкуренция обостряется там, где люди мыслят одинаковыми понятиями. Фитнес-клуб открыл спа-салон и бар с соками. Соседний посмотрел на него и открыл два спа-салона и ресторан здоровой еды. Третий открыл все это плюс магазин пищевых добавок. Все смотрят друг на друга и никто не смотрит на потребителя. Это путь в алый океан.

3. Посмотреть на сопутствующие товары

Проследите всю цепочку использования вашего товара и услуги. С какими товарами их часто покупают? Какие возникают проблемы? Как их решить? Загляните за границы того, что традиционно считается вашим товаром. Посмотрите на него со стороны покупателя.

• Чайники не всегда были с фильтром накипи. Их придумали, когда увидели, что накипь попадает в чашку. Это невозможно увидеть, если ты думаешь только о том, какой формы и размера должен быть твой чайник.
• «Икея» — это, по сути, салон мебели. Но в нем продается все для дома: и ножи, и чашки, и лампочки, и мягкие игрушки, и тапочки, и цветы, и стебли бамбука. Насколько было бы интересно в «Икее», если бы там рядами стояли только диваны?
• Американские дептрансы закупают рейсовые автобусы. Конкуренция, понятное дело, на рынке огромная: все хотят обслуживать муниципальные контракты и поставлять автобусы за бюджетные деньги. Идет жесткая ценовая конкуренция. Производители пытаются уменьшить цену одного автобуса, чтобы выигрывать тендеры.
• Но помимо самого автобуса департаменты тратятся на антикоррозийную обработку кузова, техобслуживание и топливо для мощных двигателей. Дорогое обслуживание — это проблема автобусного рынка.
• Тут появляется скандинавская компания, которая предлагает автобусы с кузовом из стеклопластика. Он прочный, легко ремонтируется, не подвержен коррозии и легче, чем металлический. Легче кузов — менее мощные двигатели. Меньше топлива. В итоге сам автобус стоит дороже, но обслуживать его гораздо дешевле. Стеклопластиковые автобусы захватывают Америку.

Еще один пример с проблемой, которая лежала немного за границей продукта:

• Американские мамы и папы хотят сходить в кино, но детям многие фильмы смотреть неинтересно. Оставить ребенка не с кем, поэтому семьи ходят только на детские фильмы. Если бы ребенка было с кем оставить, родители ходили бы в кино чаще. Решение — открыть при кинотеатре детскую площадку, где аниматоры присматривают за детьми во время сеансов.

Когда производитель осознанно выходит за рамки своего продукта, он попадает в голубой океан.

4. Изменить эмоциональную составляющую продукта

Некоторые продукты продаются благодаря эмоциям и ритуалам — салоны красоты, чайные церемонии, дорогие рестораны, дорогие часы и эксклюзивная одежда. Один из способов создать голубой океан: резко изменить, добавить или отнять эмоциональную составляющую продукта.

• Был салон красоты — стала быстрая забегаловка, где точно и аккуратно стригут за 15 минут. Это «Квикбьюти» и «Чоп-чоп»
• Был кофейный магазинчик — стал местный клуб по интересам с настольными играми. Это «Старбакс».
• Были дорогие элитные часы — стали простые молодежные. Это «Своч».

Технология открытия голубого океана

В преступно сокращённом виде технология выглядит так:

1. Разобраться в рынке: по каким правилам он играет и почему, где в нем наше место.
2. Провести полевые исследования. Понять, как люди пользуются продуктом в жизни, а не в наших мечтах.
3. Сфокусироваться не на том, «как», а на том, «как не». Как не используют? Кто не использует? Почему не используют? Какие с этим связаны проблемы?
4. Поставить большую цель: сделать по-новому. Донести эту цель до всех, кто будет участвовать в проекте.
5. Реализовать цель.

В одном из следующих выпусков сосредоточимся на этом пятом пункте. Книга достойна второго подхода.

Ильяхов Максим, Мегаплан, www.megaplan.ru

Еще статьи об этой книге:

А в каком океане Ваш бизнес?

Купить  в твердом переплете: