Продажи по телефону впервые были освоены в Америке еще в середине прошлого века. Первой компанией, которая полностью посвятила себя продажам услуг и товаров по телефону, стала компания DialAmerica Marketing Inc в 50-х годах прошлого столетия, а термин «телемаркетинг» был введен уже в 70-х годах. С тех пор мастерство продаж по телефону росло и развивалось — люди настолько привыкли, что им звонят каждый день и что-то предлагают, что относятся к этому совершенно спокойно. Более того, телефонные продажи в США это действительно продажи, так как население привыкло даже номера своих карточек сообщать по телефону, а на следующий день получать купленный продукт. Все это происходит без какого-либо личного контакта с продавцом.

В Россию телефонные продажи пришли относительно недавно, в начале 2000-х и сейчас демонстрируют значительный рост. Однако в силу русского менталитета такие номера, как с американцами, у нас не проходят: вы можете себе представить нашего соотечественника, который спокойно выслушивает спич продавца, а потом еще и совершает покупку? Нет, это что-то из ряда вон выходящего для нас. Телефонные продажи физическим лицам в России крайне ограничены — ФЗ «О персональных данных» не позволяет звонить, кому придется, и предлагать, что вздумается, и не позволяет передавать уже собранные данные третьим лицам без согласия клиентов. Ввиду этого продажи для физических лиц имеют ограниченный спектр и используются, как правило, для предложения новых или усовершенствованных услуг своим текущим клиентам. Ну, скажем, предлагают новый тариф для пользования Интернетом, или, на худой конец, предлагают кредит в банке. Прибегать к телефонным продажам в случаях, когда потенциальный клиент не знаком и не пользуется товарами/услугами предлагаемого предприятия, — это потеря времени и нервов как для продавца, так и для потенциального покупателя.

Совершенно другое дело — телефонные продажи юридическим лицам, или продажи b2b. Здесь поле действия практически не ограниченно. Все данные находятся в открытом доступе в Сети — нужно только уметь их собирать.

 

Итак, телефонные продажи для юридических лиц, как правило, состоят из нескольких этапов:

 

1. Составление базы данных потенциальных покупателей

Это один из самых важных шагов. Правильно собранная база — это 30% успеха телефонных продаж. Необходимо точно определить, кто будет являться целевой аудиторией, какой должен быть размер бизнеса и объем закупок. Предлагать маленькому салону в городе Ижевск, в котором в день бывает 10 человек, купить крупную партию краски для волос, еще и с доставкой из Москвы, — нелогично так же, как и пытаться продать полиграфическим компаниям изготовление визиток. То есть нужно четко понимать, кому товар может быть интересен. Будет совсем здорово, если предлагать товар тому, кто им и так пользуется, только по более выгодным ценам или с лучшими условиями, с бесплатной доставкой и так далее. Вот на этом моменте важно обратить внимание на следующий этап.

 

2. Определение конкурентных преимуществ

Никто не хочет работать себе в убыток, и даже на этапе становления и развития фирмы собственник хочет получать максимальные доходы. А вероятность того, что новая компания выходит на рынок в таких условиях, что может позволить себе снизить издержки до размеров, не виданных конкурентами, стремится к нулю. Поэтому получается, что все компании работают в более-менее одинаковых условиях и могут предложить более-менее одинаковые цены на одну и ту же услугу. Так зачем компании, которой уже есть свой проверенный годами поставщик, все разом менять и начинать делать заказ у вас? Это сложный вопрос, над которым нужно подумать. Даже если у потенциального клиента еще нет поставщика, то что мешает ему после вашего звонка заняться этим вопросом и выяснить, что на рынке сотня таких же, как вы, компаний, и вы ничем от них не отличаетесь? Этот вопрос так же сложен, как и первый, и над ним также необходимо подумать. В чем выход? Выход в использовании маркетинга. Неспроста телефонные продажи называют телемаркетингом. Все слышали про 4 волшебные буквы «P» (английская «пи»): product, price, place, promotion. Их применение может принести хорошие результаты в телефонных продажах. Когда клиент ищет вас сам и находит (в интернете, в каталоге, заходит к вам в офис), он более склонен играть по вашим правилам. Когда идет вопрос о телефонных продажах, а именно о «холодных» звонках, то нужно постараться максимально приблизиться к требованиям того самом еще холодного, но, вполне вероятно, уже будущего клиента.

Как же можно играть с этими «Пи»? К примеру, если вы можете снизить стоимость, хотя бы на какой-то промежуток времени, — снижайте на время «холодных» звонков. Не можете менять стоимость в меньшую сторону? Предлагайте отличный от других продукт. Может у вашего мороженого, которое вы по средствам телефонных продаж хотите предложить в магазинные сети, особый состав? Нет, такое же, как у всех, а цена еще и дороже? Тогда надеяться на встречу с директором сложно, каким бы профессионализмом ваш менеджер не отличался. Продукцию вы производите в Москве? А склад в Ставрополе? «Доставка очень дорогая, — скажет клиент, — вы нам больше не звоните». Безусловно, перевозить производство в каждый город, в котором хотелось бы наладить продажи не нужно, но можно предложить специальные условия по доставке. 

Что касается последнего пункта («promotion» или продвижение), то в пределах этого этапа можно поиграть со всеми остальными буквами «p». К примеру, вам по телефону говорят: «У нас уже есть поставщик», а вы подготовились, подключили «промоушен» и говорите: «Сейчас у нас проходит специальная акция, мы уверены, что наша цена выгоднее». Как тут устоять, как не посмотреть, что там такое предлагают по интересной цене? Или: «А вы далеко находитесь, мы привыкли закупаемый товар руками потрогать, посмотреть в ответ», а вы в ответ: «Мы можем вам выслать пробную партию, вы убедитесь в качестве собственными глазами». Вариантов может быть множество, они зависят только от вашей фантазии и от желания чем-то действительно ВЫГОДНО отличаться от конкурентов. При холодной продаже нужно чем-то «зацепить» потенциального клиента. Потом в процессе общения возможен такой вариант, что менеджер уговорит его сразу закупить партию товара, без пробников или выведет на более дорогую позицию. Но это потом, сейчас нужно привлечь.

 

Сразу определите для себя и для вашего менеджера или аутсорсера продаж, кто будет принимать решение. Если менеджер свой, то он, скорее всего, имеет четкое представление о внутренних делах компании. Если менеджер аутсорсинговый — дайте наставление, искать ли ему маркетолога, или руководителя отдела продаж, или сразу директора. Иногда четко определить ЛПР нельзя — в таком случае придется звонить со словами: подскажите, кто у вас в компании отвечает за проведение корпоративов. Это может быть, кто угодно, даже секретарь. А вот в 99% случаев предложения других товаров и услуг на секретаря лучше не растрачивать свое красноречие. Это всего лишь барьер, который нужно легко и непринужденно перешагнуть.

4. Работа с менеджерами по телефонным продажам

В телефонных продажах лицом вашей компании выступает тот человек, который непосредственно контактирует с потенциальными клиентами. В данном случае это не секретарь и даже не директор собственной персоной, это менеджер по продажам. Обратить внимание на компетентность такого сотрудника нужно обязательно, даже если у него опыт работы несколько лет и множество проектов за плечами. В случае, когда вы нанимаете стороннюю организацию или, к примеру, пользуетесь услугой аутсорсинг-продаж, обучение тоже необходимо, но в этих двух разных случаях подходы к обучению тоже разные. Если менеджер штатный, то, скорее всего, он уже в курсе описания и нюансов продукта или услуги, который/которую он предлагает. Но и здесь будет не лишним обратить внимание на его знания, а также на умение общаться с людьми. Вы уверены, что он не грубит каждому второму, а то и первому клиенту? Всегда ли вовремя он отправляет необходимую информацию? Перезванивает ли, когда его просят связаться с кем-то? Ведь все эти мелочи формируют мнение о вашей компании у клиентов. Возможно, что на одних только пропущенных во время обеда звонках вы теряете несколько клиентов в месяц. Ввиду вышесказанного стоит иногда проверять менеджеров — официально или неофициально. Официально: записывайте все разговоры, потом выборочно прослушивайте их. Неофициально: станьте тайным покупателем и проследите, как ваш менеджер обслуживает клиентов по телефону. Когда менеджер работает над «холодными звонками», посоветуйте ему позвонить в определенную компанию (по телефону которой ответит ваш знакомый). Так вы получите правдивое представление о работе ваших специалистов. Иногда эти простые действия и результаты, которые они приносят, становятся настоящим откровением для директора, а на менеджера по продажам, который работает в фирме уже целый год, приходится посмотреть другими глазами.

Если вы работаете с наемными менеджерами (аутсорсинг продаж, фрилансеры, call-центры), то записи разговоров должны идти по умолчанию, так же как и ежедневные отчеты по количеству совершенных звонков, результаты и вся сопутствующая информация. Полезно будет провести беседу с менеджерами до начала работ, проиграв при этом ситуацию «вы — потенциальный клиент, а «продажник» пытается вам что-то, собственно, продать». Задавайте каверзные вопросы, моделируйте самые сложные случаи и смотрите, как он реагирует и как выходит из ситуации. Не понравилось — лучше сменить менеджера. У атсорсера продаж наверняка есть возможность дать нескольких человек на выбор, чтобы вы могли подобрать наиболее подходящего именно под ваш продукт/услугу презентатора. А в продажах важно все — вплоть до тембра голоса и скорости речи, так что не стесняйтесь выбирать.

 

Наверняка каждый, кто когда-либо занимался телефонными продажами, знает, что самый часто получаемый ответ по телефону это «вышлите свое коммерческой предложение (КП)». Не нужно думать, что это какая-то попытка отделаться от звонящего (хотя и такое часто бывает). Это всего лишь желание задействовать тот орган чувств, который позволяет нам получить наибольшее количество информации, — зрение. Даже если в процессе телефонного разговора вы озвучили все условия, цены, описание, а ваш потенциальный клиент все это выслушал и даже сказал, что ему все понятно, это вовсе не означает, что до него действительно все, выражаясь простым языком, дошло. Обязательно всегда нужно высылать коммерческое предложение. Может случиться и так, что человек постеснялся что-то переспросить и остался в неведении некоторых моментов, а потом положил трубку и решил, что не судьба. Такого допустить нельзя.
Чтобы высланное КП вместо привлечения не отвратило потенциального клиента, нужно знать правила его составления. Во-первых, лучше, если КП не превышает одной страницы А4. Самое интересное описание чего-либо, растянутое на несколько листов, читать не будет даже заинтересованный человек. При холодных продажах такая вероятность и вовсе сводится к нулю. Коммерческое предложение — это как пресс-релиз для специалиста по связям с общественностью, сразу должно быть понятно: кто предлагает, что предлагает, чем это интересно для вас, на каких условиях все это предлагается и как с вами связаться. КП должно быть емким, кратким и привлекающим внимание, хотя в этом пункте переусердствовать тоже чревато. Автор встречался с некоторыми КП от креативных компаний, в которых без 0,5 литра, что называется, не разобраться: иногда график высылают запутанный — с десятью видами связей между компонентами, то презентация очень красивая, но открывается только в специализированной программе, которая есть далеко не у всех, то с шрифтами и цветами отправители «поиграли», — и складывается впечатление, что это реклама какой-нибудь финансовой пирамиды с 1000% прибылью, поэтому после одного беглого взгляда на такое письмо отправляешь его в спам.

Другая крайность — минимализм. Бывает, что напишет менеджер в письме: «Высылаю вам информацию» и вложение прикрепит с ценами. И все. А что это, кто это и зачем, — должен разбираться корреспондент. К сожалению, никто разбираться не будет, отправят в корзину и все.

 

1. Обращение и приветствие (желательно предварительно узнать имя человека, которому отправляется КП, чтобы не получилось «на деревню, дедушке»).

3. Контакты для обратной связи.

Все это указывается в теле письма, непосредственно КП прикрепляется во вложение. Это оптимальный вариант, хотя иногда у потенциального клиента встречается желание писать сразу все в теле письма, так как все очень заняты и нет желания скачивать приложения и ждать пока они откроются. Но этот случай встречается крайне редко, поэтому стоит все-таки ориентироваться на первый вариант.

 

Стоит отметить и то, что существуют различные специальные сервисы по рассылке (mail chimp, smart responder и многие другие), которые позволяют создать красочное и наглядное КП, а также быстро разослать его. Иногда это приветствуется, иногда только раздражает клиентов, а иногда такие письма просто не проходят спам-фильтр. Составлять по-старинке в Word или пользоваться сервисами — решать вам.

6. Технический аспект 

Когда компании отдают телефонные продажи на аутсорсинг, беспокоиться о стоимости совершения звонков, как правило, не нужно. Хотя в практике контакт-центров бывают случаи, когда стоимость минут разговора тоже оплачивается, но соглашаться на такие условия не стоит. Поверьте: существует достаточное количество аутсорсинговых компаний, которые готовы брать вознаграждение непосредственно за телефонные продажи, а не за потраченное время на звонки.

 

Рассмотрим тот вариант, когда аутсорсинговая компания не заставляет вас беспокоиться о затратах на телефонную связь. Об оборудовании в этом случае беспокоиться тоже не приходится. Хотя проверить качество разговоров стоит, но мы же и так прослушиваем разговоры операторов, правда? (см.пункт 4)

Если же телефонные продажи ведет собственный менеджер, то о затратах на связь и о техническом аспекте придется серьезно задуматься. Обычный стационарный телефон не приспособлен для массового «прозвона», лучше работать с гарнитурой. Да и набирать номер кнопочками аппарата — не самое веселое в мире занятие, особенно после 30-го номера в день. Обратите внимание на специальные программы, позволяющие автоматизировать процесс и вставлять номера напрямую из базы данных. Также позаботьтесь о разумном тарифе у оператора связи (или о поиске разумного оператора), иначе после получения счета за телефонные разговоры, вам захочется раз и навсегда оставить за бортом метод телефонных продаж. Не забывайте и о качестве: никому не захочется слушать заикающегося, булькающего и прерывающего менеджера по продажам.

7. Мотивация

 

Телефонные продажи — это довольно сложная работа, на которую согласится далеко не каждый человек и даже не каждый менеджер по продажам. Если раньше ваш специалист никогда этим не занимался, ему будет довольно тяжело. После пары отказов у него опустятся руки (если только он не маньяк-болтун и ему просто нравится общаться по любому вопросу). Поэтому важно мотивировать своего сотрудника на выполнение этой задачи. На первых порах вознаграждение может быть даже за совершенные звонки, т.е за проработку определенной базы. Потом, когда он втянется, вы, конечно же, оставите ему процент от совершенных продаж.

Что касается аутсорсеров, то, как уже упоминалось выше, оплата должна быть ТОЛЬКО за результат, никак не за минуты разговора, не за определение ЛПР и не за отправленные КП. Этим часто грешат контакт-центры, тогда как аутсорсеры продаж больше ориентированы на результат и на непосредственные продажи. Обсудите этот вопрос еще на берегу, до начала проекта, иначе может возникнуть неприятная ситуация.