Якимович Андрей

Все мы знаем 5 этапов продаж, и все мы знаем, что самое сложное в продажах, это борьба с возражениями. Сегодня мы немного порассуждаем о ценовом возражении. Как же следует аппелировать ценовым возражениям? Как продать, если клиент говорит: "дорого"! 

Практический опыт в продажах привел меня к интересному выводу. Клиент только тогда готов заплатить деньги, когда он считает Вашу цену справедливой! Запомните этот термин: Справедливая цена. Не низкая. Не высокая. А именно справедливая. Кстати, низкая цена отпугивает адекватного клиента ровно так же, как и высокая. Что же такое справедливая цена? Попробуем дать определение.

Справедливая цена, это стоимость продукта, которой, с точки зрения клиента,  должен обладать данный продукт с данными потребительскими свойствами, в данном месте и в данное время.

Итак, мы получили 4 условия:

1. Функционал продукта
2. Момент времени
3. Место продажи
4. Субъективная оценка потребителем

Например, если вы, находясь в Египте, Тунисе или другой африканской стране поехали на экскурсию, и забыли с собой воду из отеля, то вы совершенно спокойно платите 5 долларов за пол-литровую бутылку воды в придорожном кафе. Вы понимаете, что в пустыне это нормальная цена за чистую питьевую воду. Но в Москве платить 200 рублей за пол-литра теплой Бонаквы вы категорически отказываетесь. Почему? Ведь это одна и та же вода и одна и та же цена? Потому что вы считаете 200 рублей в Москве за нее несправедливой ценой. Безусловно, если вы хотите пить, и другой воды рядом нет, то вы купите эту воду, но будете считать себя обманутым, и эта покупка вам не доставит удовлетворения. Вас просто вынудили совершить эту покупку отсутствием другой.

Казалось бы все понятно, но что может продавец? Дело в том, что представления клиента о справедливой цене являются совершенно субъективными. Они сложились у него в голове под воздействием многих факторов. Таких, как: свой жизненный опыт, рассказы друзей, образованность, эрудиция, публикации в Интернете и многое другое. Именно поэтому некоторые продажи проходят легко, а некоторые тормозят. Если человек пришел в салон связи и с легкостью купил айфон за 700 долларов, как шоколадку на кассе в магазине, то это не значит, что он богат. Это значит, что он считает, что айфон должен стоить 700 долларов, и он ему нужен. С его точки зрения это справедливая цена. Почему он так считает? Этого никто не знает! Может быть он посмотрел цены в Интернете. Может быть ему озвучил эту цену некто, кого он считает экспертом. Может быть он покупал предыдущую версию айфона за эту цену. И т.д.

Когда-то давно, когда я работал менеджером по продажам компьютеров, средний ноутбук довольно долго стоил 1500 долларов. Дешевле практически не было. Но прогресс шел вперед и стали появляться модели за 1000 долларов с нормальными потребительскими качествами. А к нам все шли и шли люди, готовые платить 1500 за ноутбук. Это происходило потому что из общения со знакомыми, которые покупали ноутбук чуть раньше, они знали, что ноутбук должен стоить 1500 и считали это справедливой ценой. 

Так вот, поскольку понятие справедливой цены является субъективным, то продажник может и должен бороться с ценовым возражением клиента путем формирования у клиента правильного образа справедливой цены на его продукт! Но как узнать, какие критерии справедливости у клиента на ваш продукт? Очень просто! Говорите с человеком, переведите разговор на него самого так, чтобы он говорил о себе, а вы слушали. Люди любят рассказывать о себе. Он сам Вам все расскажет. И почему он считает продукт конкурентов лучше, и почему ему кажется, что ваш продукт не стоит этих денег и т.д. Вам остается только выслушать и объяснить справедливость Вашей цены для того, чтобы у клиента возникло четкое представление, что именно столько должен стоить ваш продукт здесь и сейчас. Не больше и не меньше. И он ничего не переплачивает.

Еще один пример из практики. Мы продаем программные продукты для оптимизации логистики. Довольно сложные и очень полезные программы, которые стоят не дешево. Так вот, если при продаже использовать термин "программа", то после озвучивания цены (а ее рано или поздно придется озвучить) у клиента в голове происходит короткое замыкание, потому что слова "программа" и 1500 евро у него не сходятся. "Как может какая-то компьютерная программка стоить столько денег?" У него справедливая цена за программу составляет 100 евро, как за Windows. Все, что больше - не нормально. Любые убеждения о полезности, эффективности и т.д. уже не работают. Поздно. Клиент поставил штамп "несправедливая цена" и закрылся в "я подумаю".

Но если использовать фразы "информационный контур", "автоматизированная система управления загрузкой транспорта", "сопряжение с SAP" и т.д. - и после озвучить цену в 1500 евро - то все нормально. "И ежу понятно, что в этом SAP все дорого, что ж делать, цены такие. 1500 евро - это даже дешево как-то. Ааа, это персональная версия -  я и думаю, что как-то дешево! А сетевая сколько стоит? 10 тысяч евро? Ну нормально. Плюс оплатить обучение? Да, конечно, оплатим". Для клиента ЭТОТ ЖЕ продукт стал иметь справедливую цену в его мировосприятии. Продажа проходит, как по маслу. 

И еще, если человек, говорит вам "дорого", то считайте, что вы ему уже продали. Отработать открытое возражение не сложно. А вот если вам говорят "я подумаю", вот с этого момента настоящая продажа только начинается. 

Удачи в продажах!