Зборовская Мария

Ошибка 1-  Самые низкие цены

Неоднократно в своих публикациях я пишу о нецелесообразности скидок и низких цен на товар. Часто компании стараясь увеличивать объемы продаж, делают акции и дают клиентам огромные скидки на товар.  

Проблема: Нельзя удержать клиента низкой ценой, всегда найдется компания, которая завтра смоет дать Вашему клиенту еще более низкую цену, как во всех отраслях существует ценовая конкуренция.  Устанавливая низкую цену на товар, Вы снижаете маржу, свою прибыль, а иногда и продаете товар по себестоимости, не зарабатывая на товаре ничего.  В итоге, другая  убыточная компания может предложить Вашему клиенту более низкую цену, клиент уйдет к нему, а Вы при этом теряете клиента, и при этом на предыдущей продаже товара ему ничего не заработали. Низкая цена- это не способ повышения лояльности клиента.

По последним исследования аналитиков. Всех клиентов можно разделить на три сегмента:

1)      15% для которых важны низкие цены,  они ищут самое дешёвое предложение

2)      15%  для которых важны высокие цены, уникальный, люксовый товар,  они ищут самый дорогой товар (уникальность)

3)      70% оптимальное соотношение цены и качества.

Компании стремятся работать с этими 70% клиентов. Для которых важно соотношение цены и качества. При этом Вы сохраняете свою маржинальность, прибыль и работаете с большим сегментом клиентов.

Первый сегмент- которые ищут самые низкие цены, как правило являются самыми проблемными клиентами, так как у них отсутствует лояльность к Вашей компании, бренду и он них чаще всего поступают возвраты, претензии на товар.

Решение проблемы: Проведите проверку чувствительности  Ваших клиентов к цене: попробуйте повысить цены на несколько товаров, групп товаров и через некоторое время (2 недели, месяц)  посмотрите на результаты продаж- результаты по количеству чеков, продаж, сделок  и маржинальности продаж. Если Ваша прибыль, маржа не увеличилась (цены высокие, маржинальная прибыль хорошая, но оборот маленький, мало продаж), тогда верните прежние цены. Если Ваша прибыль выросла (маржа по продаже высокая, и количество покупок снизилось незначительно), то есть смысл продавать по более высокой цене. У некоторые клиентов повышение цен, цены выше среднего ассоциируются с хорошим качеством товара.

Не нужно бояться потерять 15% клиентов, для которых важна только низкая цена. В этом сегменте клиентов Вы зарабатываете незначительную прибыль или же вообще не зарабатываете. При этом Вы сохраните маржинальную прибыль в продажах основному сегменту клиентов.

Если Вы выходите но новый рынок, выводите новый товар, может быть эффективна политика высоких цен на продукцию. Вначале продаж Вы выставляете высокие цены на продукция (получаете высокую маржинальную прибыль), если же объемы продаж будут незначительными то у Вас есть возможность снизить цены, тем самым привлечь клиентов и увеличить свой оборот. В итоге, Вы не потеряете маржинальную прибыль и получите хороший оборот товара.  В ситуации с низкими ценами входу у Вас не будет шанса снижения цен.

Ошибка 2- Яркие, высокооплачиваемые менеджеры

Рассчитывая на резкое увеличение продаж, компании переманивают ярких «звезд» продаж  у других компаний, обещая высокую заплату.

Проблема:

1)Поиск таких звезд часто занимает много времени и денег на рекрутинг

2) Такие менеджеры не сразу показывают результаты (период адаптации), но при этом вы платите ему высокую зарплату все это время. Нет 100% гарантии, что «звезды» в одной компании будут показывать такие же высокие результаты в вашей отрасли, новой отрасли.  

3) Амбиции, квалификация, «хотелки» такого менеджера могут не соответствовать вашей компании. «Звезду» могут переманить Ваши же конкуренты, предложив ему еще более высокую цену, при этом он уже будет владеть всей необходимой внутренней информацией о Вашей компании.

Решение проблемы: Необходимо наладить внутренний процесс найма сотрудников отдела продаж. Самая высокая «текучка» продаж всегда бывает в коммерческой службе, поэтому необходимо регламентировать этот бизнес процесс, поставить на конвейер, прописать все детали, документацию, адаптация менеджера по продажам- сделать найм сотрудника автоматизированным и понятным всем участникам.  В итоге процесс найма сотрудника будет зависеть не от человеческого фактора сотрудника. А от внутренне налаженного бихнес-процесса.

Ошибка3 - Широкая ассортиментная линейка продукции

Сегодня мы все чаще стремимся предоставить клиенту максимальное количество товаров, дать возможность выбора продукции.

 Проблема. Очень широкий ассортимент товара может помешать клиенту в выборе нужного товара. Клиент не хочет тратить много времени на поиск нужного ему товара.

При большой линейке товара Вам придётся держать на складах большое количество товара, при этом Вы «замораживаете» денежные средства в товаре. Но нужно понимать, что есть инфляция, проценты выплаты по кредитам, нехватка денежных средств на поддержку текущей деятельности компании. Нужно проанализировать ассортимент и оставить только необходимые товары, при этом Вы может дать возможность заказа нужного товара клиенту. Нужно избавляться от низкооборачиваемого товара на складе.

Решение проблемы:  Сделайте анализ продуктовой линейке- сделайте АВС-анализ товары, посмотрите на оборачиваемость склада.  Сконцентрируйте свое внимание и средства на действительно нужной продукции – товары Категории А, В с высокой оборачиваемостью. Конкуренция на определенных  нишах значительно ниже, а значит, донести маркетинговое сообщение, продвижение  до клиента легче и дешевле.

Ошибка 4 - Следуем за лидером рынка

 Компания смотрят на лидера рынка и слепо подстраивают свою работу под «правила его игры».

Проблема: У вас могут быть разные условия ведения бизнеса с лидером: объемы продаж, территория продаж,  источники финансирования, условия по кредитования, поставщики, квалификация кадров и тд. Маркетинговый бюджет на продвижение продукции у лидера может составлять миллион рублей, в то время как для Вашей компании это нереальные вложения, которых у Вас нет. В любой нише есть разные категории клиента, и у Вас с лидером также они могут быть различны. Следуя за лидером, Вы можете потерять своих клиентов, стремясь забрать часть рынка у лидера. Лидер рынка может позволить себе сделать скидку, так как покупает у поставщиков большое количество сырья, следовательно затраты их ниже Ваших. 

Решение проблемы:  «Берите ношу по своим силам». Четко определите свой сегмент клиентов и работайте с ними. Постарайтесь предоставить рынку уникальный товар. Выделите свои конкурентные преимущества и донесите их клиентам. Попробуйте заключить партнерское соглашение с лидером рынка, чтобы мелкие заказы. Проекты он переадресовывал на Вашу компанию. Вы можете стать его дилером, представителем.

Ошибка 5-  Внедрение новых технологий, инноваций

Проблема: Компании тратят денежные средства на внедрение новых технологий, бизнес-процессов потому, что это внедрили другие компании и они не хотят отставать от них. Без инноваций невозможно развитие любой компании. Так как ничего не стоит на месте. Но прежде чем проводить изменения, убедиться, что Вы готовы к ним. Часто компании внедряют инновации из-за фактора новизны, тенденций, а не реальной необходимости, нужд потребителей.

Решение проблемы: Прежде чем внедрять новые технологии и инновации, проанализируйте свои потребности, текущее состояние дел.  Подумайте, что Вы получите от внедрения  инноваций, что она даст потребителям?  Ответьте на вопрос: Нужно ли это потребителям? Готовы ли вы к изменениям: Есть ли у Вас необходимый персонал с нужными навыками и квалификацией? Есть ли у Вас средства на внедрение? Что Вы получите от инвестирования средств в инновации?