Кобзев Игорь

Рецензия на необычную книгу «Клиентогенерация. Как построить идеальную воронку продаж и получить клиентов на всю жизнь», автор Брайан Дж. Кэрролл.

    Необычность этой книги в том подходе, который выбрало издательство PushBooks. Но сначала поделюсь своими впечатлениями о книге.

  Эта книга как нельзя кстати будет подойдет для руководителей отделов продаж и отделов маркетинга, а также для всех, кто заинтересован в построении взаимоотношений с клиентами, как действующими, так и потенциальными.

   Прежние способы продаж работают, но с каждым годом это делать всё сложнее и сложнее, особенно в B-2-B продажах. Любая информация легко находится в Интернете, если человек заинтересован в продукте или услуге, то первое, что он делает — набирает запрос в поисковой строке браузера. Если раньше продавец был информационным каналом, то теперь эта функция перешла к Гуглу и Яндексу, во всяком случае на ранних стадиях покупательского маршрута.   Поэтому построение отношений с потенциальными клиентами и «нагрев лидов», так это называет автор в своей книге, гораздо важнее в современном мире сложных продаж, чем холодные звонки или умение проводить презентации услуг или товаров.

  Реальность такова, что в сложных продажах (в оригинале книга называется «Lead Generation for the Complex Sale» (Генерация лидов для сложных продаж)), традиционная модель привлечения клиентов и формирования доверия нарушается.
Для тех, кто работает в крупных компаниях и корпорациях, ситуация знакома. При снижении доли рынка и объемов продаж, начинается поиск крайнего. Маркетинг тычет пальцем на продажи. Продажи обвиняет маркетинг. И в этой ситуации проблема продолжает обостряться. Что происходит дальше? Вмешивается руководство, начинается «разбор полетов», в итоге получают все: сокращают  маркетинговый бюджет, лишают бонусов и премий отдел продаж и т.д. Никто не выигрывает.

   Как отмечает автор книги, единственный способ разорвать этот порочный круг — использовать более целостный подход к клиентогенерации. Подход, который начинается с совместного понимания и определения (продажами, маркетингом и прочими заинтересованными сторонами) причин, как потенциальный клиент оказывается в нашей «воронке продаж» и что делать для удержания его в ней и превращения в реального клиента. Только тогда компания может разработать и реализовать по-настоящему эффективную стратегию по привлечению клиентов (лидов).

Мне, как читателю, не совсем нравится термин «лид», но так это называется в книге и эквивалентного термина я не нашел.
 

 В английском языке для определения «клиент» существует несколько слов:

Lead — интересующийся человек или потенциальный клиент,
Prospect — предполагаемый или перспективный клиент,

Customer — клиент, покупатель

  В продажах существует такое утверждение, что «продажи — это игра чисел». Невозможно управлять тем, что нельзя контролировать, и нельзя контролировать то, что невозможно измерить.  Для Брайана Кэрролла это означает, что чем больше потенциальных клиентов (лидов) вы имеете, тем больше вы будете продавать и это особенно актуально в сложных, комплексных продажах. Однако, он признает, что существует ряд ограничений, которые препятствуют процессу клиентогенерации:

• снижение количества возможностей;
• приходится противостоять конкуренции;
• увеличивается количество продаж на уровне руководителей, т.е. с участием тех, кто входит в сферу влияния (топ-менеджмент), и для них требуется более интеллектуальный подход, так как руководители чаще руководствуются экономическими соображениями, а не эмоциями;
• уменьшение времени на продажу: из-за длительности циклов продаж, продавцы не могут позволить себе тратить время на некачественные лиды;
• долгий возврат инвестиций (ROI)

К этому я бы хотел добавить, что покупатели стали гораздо более искушенными в тому, что называют «клиенто-ориентированными» продажами. И задача компаний заключается в том, чтобы инициировать, затем поддерживать весь процесс генерации клиентов. В книге Брайан Кэрролл объясняет как этого добиться:

• создайте портрет идеального клиента
• опросите ваших лучших клиентов (анкетирование), чтобы понять, насколько лид близок к портрету вашего идеального клиента
• разработайте тактические решения по привлечению лидов
• создайте план клиентогенерации
• поступайте как финансист (измеряйте ROI)
• определите свои цели по клиентогенерации
• точно квалифицируйте лидов
• будьте последовательны
• разработайте план «нагрева лидов»
• формируйте и поддерживайте собственную базу данных

  В этой книге Кэрролл предлагает комплексный, целостной и экономически эффективный подход по привлечению и превращению посетителей или заинтересованных лиц в клиентов, которые будут вам доверять. Материал организован следующим образом:

Часть первая: Основы привлечения клиентов для комплексных продаж

Часть вторая: Тактики получения новых лидов для комплексных продаж (это самая большая часть книги, где представлено множество тактик по работе с лидами и источников по их привлечению) (для примера см. рисунок)

Часть третья: Разработка лидов для комплексных продаж 

  В целом, книга представляет собой руководство по управлению маркетингом и продажами для максимизации ваших продаж. Любая компания, заинтересованная в лидерстве на рынке, найдет в этой книге массу советов и примеров как это сделать.

  Это не простой процесс и не ждите немедленного результата. До сих пор многие руководители считают, что успех в продажах сводится только к личным отношениям между продавцом и покупателем. Частично они правы, но есть несколько «но»:

1. Сегодня покупатели имеют доступ к любой информации. Для поиска и выбора продукта им нет необходимости лично вступать в контакт с менеджерами по продажам. Прежде, чем общаться с продавцом, покупатель, особенно в «больших продажах» уже потратил часы на анализ различных компаний и продуктов, просмотрел на сайты, сравнил цены и почитал отзывы.
2. После первого контакта между клиентом — продавцом может пройти довольно продолжительное время, прежде чем сделка состоится.  В течение этого времени, маркетинг должен работать согласованно с отделом продаж, обеспечивая полезной и актуальной информацией клиента, через правильные точки контакта в процессе покупки. Лид.ген и постоянный контакт с заказчиком, помимо личных встреч менеджера и клиента, важная составляющая успеха. Компаний, которые это делают, имеют наилучшие шансы совершить продажу и оставаться постоянным поставщиком.
3. Покупатели никогда не рассказывают продавцам всю правду. Когда в последний раз вы сказали менеджеру по продажам, что вы на самом деле думаете, какие подводные камни будут на его пути? К счастью, покупатели ведут себя довольно предсказуемо при совершении покупки. Эта книга поможет менеджерам сопровождать клиента в процессе покупки от начала и до конца.

  Также, не могу не добавить несколько замечаний, которые следует знать читателю. Читать эту книгу трудно, поскольку тема не простая. Это не та книга, которую вы читаете для удовольствия, хотя написана в разговорном стиле. К минусам я бы также отнес перегруженность текста и многословность автора, местами идут повторения. Кроме того, хочется больше реальных примеров и кейсов.

  Но есть и большой плюс — это как раз необычный подход, который выбрало издательство. Вместе с книгой вы получаете личного помощника — Pusherа, толкача, который будет помогать вам в применении техник и знаний, изложенных в книге.Как это работает? Вы будете получать от вашего наставника письма, в которых будет пошаговый план по внедрению изменений в вашу компанию.

Эту книгу нужно читать не частями, а главами, делая по ходу заметки о том, как вы собираетесь применить те или иные советы в вашей организации. Она может служить отличным руководством для любого руководителя, который хочет использовать работающие, проверенные методы, чтобы увеличить продажи. А Pusher станет бесплатным консультантом вашей компании.

  Для примера я познакомлю вас с темами, над которыми предлагает поработать Pusher:

• создание портрета идеального клиента.Как сделать это правильно;
• универсальное определение лида для вашей компании. Определение статуса лида: куда смотреть и на что ориентироваться;
• разработка тактик общения с лидами на разных этапах. Создание шаблонов сообщений;
• проверка баз данных, выбор CRM, построение системы отчетов по воронке продаж и создание плана по получению новых клиентов;
• PR и прочие «мелочи; 
• оценка ROI.