Лабокайте Виктория
Почему не удалась продажа? Этот вопрос, несомненно, задавал себе каждый продавец.
Что пошло не так? Я что-то сказал? Или не сказал? Дело в продукте? А может быть, у конкурента здесь есть какое-то преимущество?
Меня как человека не только ведущего тренинги по В2В продажам, но и активно их продающего, тоже волнуют эти вопросы. Надо сказать, что одна из самых интересных загадок для продавца - в чем причина проигрыша? - сегодня перестает быть загадкой. Несколько компаний уже провели исследование данного вопроса. Так, например, компания Huthwaite брала интервью у покупателей и узнавала причины выбора (отказа). А недавно я прочла еще любопытную статью о подобном исследовании в HBR, подтверждающую и расширяющую результаты исследования Huthwaite. Так что сегодня я хочу немного систематизировать полученные в разных исследованиях ответы.
Итак, есть две очевидных причины, которыми многие из продавцов объясняют свои неудачи: отсутствие у них уникального продукта или слишком высокие цены. Увы, в В2В продажах это отнюдь не основные причины отказа.
Так, исследование HBR показало, что большинство покупателей не видели принципиальной разницы в продукте, но есть другой фактор, неподвластный продавцу – это наличие преимущественного поставщика. Обычно это текущий поставщик, обладающий огромным преимуществом в цикле продажи. Просто потому, что он уже общается с клиентом. Согласно статистике, лишь в одном случае из пяти покупатель предпочтет нового поставщика старому.
Подумайте о себе как о покупателе. Любите ли Вы менять проверенных поставщиков? Готовы ли вы потратить на поиск нового свои силы и время? Если да, то в каком случае вы будете это делать?
Но даже если клиент тратит время на поиск нового поставщика, оказывается, что многие продавцы просто не способны работать с факторами риска. Это вторая причина потери сделки. Очевидно, когда покупатели принимают значимые решения, влияющие на будущее их бизнеса или на их личное будущее, они испытывают сомнения. Зачастую эти сомнения не известны продавцу. Но даже если продавцы знают о сомнениях покупателя, лишь немногие умеют эти сомнения развеять. Любопытны результаты исследований Huthwaite. Из 70 покупателей, отказавших продавцам на основании цены («мы решили не покупать у вас, т.к. для нас это слишком дорого»), лишь 30% сказали правду. Остальные отказали совершенно по другим причинам. И одной из основных реальных причин отказа были сомнения относительно будущего сотрудничества. На самом деле большинство покупателей говорили о том, что так и не смогли решиться на перемены или о том, что до них дошли какие-то негативные сведения о данном поставщике. Иными словами, продавцы не смогли снизить ощущение риска у покупателей. Здесь есть и еще один любопытный факт, я бы даже сказала ловушка для продавцов. Ведь они ушли от покупателя с ложной информацией о том, что их цена слишком высока! А теперь давайте представим себе, что в этой ситуации продавец начинает давать скидку. Поможет ли она? Какие ощущения вызовет у сомневающегося в продавце покупателя?
Доступ к топ-уровню. В одной из статей я уже рассказывала об интересном исследовании вероятности продажи при подключении к ней ЛПР на разных этапах. Сегодня известно, что существует прямая корреляция между успехом продажи и количеством контактов продавца с ЛПР. При этом установить контакт с топ-уровнем становится все сложнее.
“Каждый продавец пытается прорваться ко мне в кабинет для того, чтобы рассказать мне, как его замечательный продукт сэкономит мне кучу денег. Лишь немногим это удается и лишь единицы понимают, что означает данная возможность” — СЕО.
Надо сказать, что запрос на преодоление страха работы с топами – это один из наиболее частых запросов по обучению, с которым я сталкиваюсь. Обычно на это жалуются коммерческие директора или руководители департаментов, вынужденные «пробивать» на высоком уровне продажи своих подчиненных. Вот буквальные слова одного из таких руководителей:
"Мои сотрудники предпочитают общаться с теми, с кем проще, и боятся или не могут получить доступ к тем, кто реально решает вопрос. В итоге, мы либо теряем продажу, либо мне приходится подключаться, но на всех меня все равно не хватает."
Предложение не сфокусировано на решении общих бизнес задач. В исследовании покупатели отмечали, что и победившие и проигравшие продавцы отлично знали свой продукт. Однако, успешные лучше формулировали и демонстрировали пользу, которую несло их решение для бизнеса клиентов. Сотни людей, прошедшие у нас тренинг по стратегии больших продаж можно сказать тоже косвенно участвовали в исследовании. На тренинге в какой- то момент мы просим участников написать структуру типичного предложения. Так вот, мои личные наблюдения подтверждают данные результаты исследований. Большинство продавцов пишут предложения исходя из продукта. Они подробно описывают само решение, технические вопросы, цену, но лишь единицы пишут в предложении о той пользе, которую приносит их решение бизнесу клиента. А ведь зачастую такие КП – это основной документ, позволяющий прорваться к топ- уровню!
Слабый пресейл или слабое сопровождение продажи. В сложных продажах часто участвует целая команда специалистов, включающая в себя не только продавцов. Это могут быть специалисты по продукту, технические специалисты, дизайнеры, юристы и самые разные эксперты. Выигравшие продажу компании отличались сильной сопровождающей командой. Эксперты были клиентоориентированы, хорошо знали продукт и были способны работать в одном ключе с продавцами (обладали навыками продаж в том числе).
"Честно говоря, решение, которое мы в итоге выбрали, ничем принципиальным не отличалось от предложений конкурентов. Но компания, его предлагавшая, разительно отличалась по уровню работавших в ней людей" — директор по закупкам.
Недостаток внутренней информации. Вы существенно повысите свои шансы на продажу, если внутри компании у вас будет союзник, или тот человек, которого в терминах Huthwaite мы называем «Центр Восприимчивости». В этом центре находятся люди, которые возможно и не влияют на решение, но они хорошо к вам относятся и могут снабдить вас необходимой для продажи информацией. Они могут подсказать, как проходит принятие решения, какие шаги было бы правильно сделать, с кем еще в компании желательно пообщаться. Одно из ключевых отличий победивших продавцов заключается в том, что они способны развить отношения и найти в компании покупателя такого союзника.
Проигрывать всегда тяжело. Это очень неприятно, услышать, что предпочли ваших конкурентов. Если вы все чаще оказываетесь в такой ситуации, подумайте, какие из вышеперечисленных факторов могут быть причиной? Хорошая новость состоит в том, что большая часть из них может быть устранена через системное развитие навыков!
